GMV一年翻倍！擰巴的知乎電商，站著把錢掙了！

11月22日，深度問答社區(qū)知乎公布了第三季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，知乎第三季度營收達(dá)8.235億元人民幣，同比增長115.1%。

知乎的用戶規(guī)模屢創(chuàng)新高，三季度平均月活達(dá)到1.012億人，同比增長40.1%。

而在電商領(lǐng)域，截至9月30日，知乎今年的商品交易總額（GMV）累計(jì)近50億元，同比增長達(dá)92%。

什么，知乎也進(jìn)入電商領(lǐng)域了？流量的盡頭都是賣貨嗎？

知乎電商，從什么時候開始的？

時間回到2013年，知乎從原本的邀請注冊制變?yōu)殚_放注冊制度。一時間注冊用戶從40萬暴增至400萬。

以高學(xué)歷、高收入、高智商人群為初始用戶的知乎，在人們心中留下了高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的印象。首批用戶包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等200多名知名企業(yè)家和人氣VC。

但是和大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)一樣，隨著開放注冊，用戶數(shù)量激增，知乎內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。從原本的高端精致風(fēng)，轉(zhuǎn)變向更偏向大眾的通俗文化風(fēng)。一句“人在美國，剛下飛機(jī)”的經(jīng)典調(diào)侃，就是對大眾眼中知乎樣貌的描摹。

但是憑借著之前的優(yōu)質(zhì)用戶積累下來的優(yōu)質(zhì)答案，知乎依舊不斷吸引著新用戶前來朝圣。至2018年8月底，知乎的注冊用戶數(shù)量超過兩億。

如此巨大的用戶數(shù)量，不由得引人思考，知乎究竟靠何種方式來盈利呢？

廣告還是知識付費(fèi)？電子商務(wù)還是直播賣貨？這些問題困擾了知乎很久很久。而電商賣貨的噱頭從那時就開始張揚(yáng)起來。

一向以內(nèi)容為主要業(yè)務(wù)的知乎平臺，很難一下就轉(zhuǎn)向賣貨這個領(lǐng)域。而且如此大的轉(zhuǎn)型，對用戶以及社區(qū)生態(tài)的沖擊，也是無法想象的。為此，知乎走上了慢慢鋪墊的電商之路。

2019年9月份，為了迎合商家對于“軟文”的需求，知乎主動推出“好物推薦”功能。據(jù)知乎官方介紹，創(chuàng)作者可以在回答、文章中插入商品小卡片。

當(dāng)其他的用戶購買該商品時，問題回答者就會獲得相應(yīng)的傭金。目前，知乎和淘寶京東拼多多三家捆綁，用戶可以直接為平臺的商品導(dǎo)流。

這個模式被知乎稱為“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，創(chuàng)作者們不用再像以前那樣小心翼翼的寫軟文，而是可以正大光明的在回答中添加購買鏈接，從而獲得傭金。

（知乎好物推薦創(chuàng)作者的招募條件）

至今，這種“帶貨”模式所帶來的收入，在知乎總收入中，占比達(dá)到33.8%，三季度同步增長超過500%。

這是知乎電商化的第一步，從簡單的問答社區(qū)，做成一家好物推薦官。并且結(jié)合創(chuàng)作者本身極為專業(yè)的測評分析，使得用戶在收獲知識的同時，心悅誠服地接納購買建議。

從此刻開始，知乎走上了電商之路。

步步為營，知乎電商之路坎坷

只是單純的作為電商的附屬渠道，這顯然不是知乎的目標(biāo)。

2019年底，知乎召開首屆線上電商峰會，阿里巴巴、蘇寧易購、支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、微信支付等方面的代表出席峰會發(fā)表演講，并留下眾多深度回答。

知乎希望提供集中討論的平臺，對電商平臺戰(zhàn)略布局、促銷玩法變化等方面的內(nèi)容進(jìn)行探討?，F(xiàn)在我們打開知乎，依舊可以看到大咖們當(dāng)時留下來的足跡。

召開電商峰會，提升行業(yè)影響力，然后順利進(jìn)軍，這是知乎的好主意。但是2020年的疫情，卻打亂了知乎的計(jì)劃。

直到今年3月份，知乎赴美上市，面對投資者熱切的目光，知乎的電商之路又重回眼前。

一連好幾個月，知乎在電商領(lǐng)域不斷布局。

今年618購物節(jié)，知乎聯(lián)合京東共同推出“問答市集”，數(shù)據(jù)顯示，618期間，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，帶貨內(nèi)容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。

其中電飯煲、集成灶等廚房電器，在知乎用戶成交額增長超300%。

這份數(shù)據(jù)清晰地展現(xiàn)了知乎創(chuàng)作者們在帶貨上的強(qiáng)大能力，通過精致有趣的圖文信息打磨，可以給消費(fèi)者帶來更專業(yè)、完整的購物體驗(yàn)。

緊隨其后，知乎自營的產(chǎn)品也上線了。今年7月份，知乎上線了“知乎知物”的自營商品，首批商品為掛耳咖啡，據(jù)知乎官方介紹，48小時內(nèi)，50000個掛耳咖啡報就被搶購一空。

和之前的“知乎好物”不同，“知乎知物”是知乎全自營的產(chǎn)品，這可以算是知乎電商之路的關(guān)鍵一步，雖然只有一字之差，卻代表了“帶貨”和“賣貨”兩種不同形式。

除了“知乎知物”之外，在有贊平臺上，知乎還有一家“知乎商店”，主營文創(chuàng)周邊、書籍鮮花等商品。

有了這一次的自營產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，知乎的野心更大了。9月份，知乎召開知乎商業(yè)大會，確定知乎的電商生意，要從內(nèi)容出發(fā)！

10月14日和10月19日，知乎在杭州和廣州分別召開了主題為“好內(nèi)容就是好生意”的電商行業(yè)大會。邀請了不少業(yè)內(nèi)大咖進(jìn)行演講，

而在這幾次大會中，知乎展現(xiàn)出的電商理念是“一個問題一條街，一個回答一家店”。這句slogan寫的太妙了，把知乎電商的精髓展現(xiàn)出來。

知乎創(chuàng)始人周源在十周年演講時曾說過，世界的本質(zhì)是“問進(jìn)制”，每個人一生中會問出不計(jì)其數(shù)的問題，而每個人也會被這些問題所吸引住。

消費(fèi)的本質(zhì)，實(shí)際上也是一個問答的過程。消費(fèi)就是解決生活難題的過程，在這個過程中，我們更是會產(chǎn)生諸多問題，為什么要買？為什么不買？應(yīng)該買什么？什么是適合我的？

因?yàn)閱栴}背后其實(shí)隱藏的是消費(fèi)需求，而問題下的每個回答，都是從不同方面對這種需求進(jìn)行解答，答案里面的商品，就相當(dāng)于一家店鋪。

比如熱門問題“有哪些相見恨晚的「女性用品」？”至今獲得了724個回答，總共被瀏覽超過兩千萬次。高贊回答中的創(chuàng)作者真實(shí)體驗(yàn)與商品推薦結(jié)合，就是“一個問題一條街，一個回答一家店”的真實(shí)寫照。

經(jīng)過幾場大會的渲染，看上去知乎的電商模式已經(jīng)成熟，應(yīng)該可以完全跑通，即將來臨的雙十一，或許就是知乎電商一展身手的舞臺！

10月21日，知乎官方上線“自營種草計(jì)劃”，號召廣大知友為“知乎自營”產(chǎn)品帶貨。

10月26日，知乎發(fā)布了“知乎高贊好物100”榜單，希望消費(fèi)者們把這份榜單作為美好生活的參考答案，進(jìn)一步為雙十一預(yù)熱！

雙十一到來之際，知乎也正式上線“雙十一秒殺活動”。在秒殺專區(qū)內(nèi)部，商品被分為美妝、個護(hù)、家電、手機(jī)電腦等十個大類，共有上千個SKU。

從七月份的自營咖啡，到現(xiàn)在的上千個品類，足以證明知乎在電商方面的能力和決心。

但是當(dāng)真正開始購物時，卻發(fā)現(xiàn)里面存在諸多問題。

首先部分商品其實(shí)非常匱乏。比如手機(jī)電腦品類中，只有12款商品，其中手機(jī)只有榮耀這一個品牌，而電腦產(chǎn)品只有聯(lián)想和小度，甚至還有三款是平板電腦。

專區(qū)的商品價格也非?！坝H民”，比如，9.9元的紙巾、9.9元的牙膏等等，看上去和人均百萬的精英氣質(zhì)不太相符

而且秒殺專區(qū)并無搜索按鈕，只能通過下拉尋找產(chǎn)品，用戶購買體驗(yàn)不好。

也沒有商品銷量和評論數(shù)據(jù)的展示。甚至在購買頁面上，沒有標(biāo)注知乎商城的logo，只有頁面底部的《知乎商品購買協(xié)議》，出現(xiàn)了知乎二字。

甚至沒有傳統(tǒng)的“加入購物車”按鈕，似乎知乎希望消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)鏈接，然后即刻付款。

而知乎也并未公布這次秒殺促銷的業(yè)績戰(zhàn)報。上述的秒殺專區(qū)，在雙十一之后，也找不到進(jìn)入的通道。

商品少、頁面不完整、功能不健全等多個問題襲來，這次雙十一，知乎電商走得磕磕絆絆。

擰巴的知乎，讓人懷念

知乎的第一次雙十一，顯得有些遮遮掩掩，似乎又想電商化賺大錢，又擔(dān)心用戶反彈，后果無法承擔(dān)。

這種困境是所有內(nèi)容平臺都會遇到的問題。但是相比于同樣做內(nèi)容平臺的B站和快手來說，知乎顯得尤為擰巴。

從2011年平臺創(chuàng)始初期，李開復(fù)等高端用戶留下的回答開始，知乎的氣質(zhì)就一直是精致的知識分子。

可是隨著用戶的不斷擴(kuò)大，知乎的內(nèi)容質(zhì)量被稀釋，內(nèi)容偏向也更加大眾化，但知乎始終堅(jiān)守著原本的氣質(zhì)。

但是，“站著還把錢掙了”的姿態(tài)，可不是一般人能做到的。除了上述的電商探索歷程之外，在知識付費(fèi)領(lǐng)域，知乎也做過不少的嘗試。

早在2016年，知識付費(fèi)浪潮興起的時候，知乎就接連推出了“值乎”“知乎live”、知乎大學(xué)等產(chǎn)品，但是沒有什么成效。

隨后推出的鹽選會員付費(fèi)體系倒是走得十分順暢，根據(jù)三季度財報，當(dāng)前知乎付費(fèi)會員的季度收入達(dá)到1.783億元，同比增長95.8%。付費(fèi)會員數(shù)量達(dá)到550萬，滲透率進(jìn)一步提升。

但是和預(yù)想的不太一樣，知乎在多個領(lǐng)域進(jìn)行深耕會員內(nèi)容，希望提供給用戶物超所值的“獲得感”，比如在情感、職場、理財、社科等垂直領(lǐng)域，都設(shè)置了深入淺出的專注以及深度問答內(nèi)容。

但是據(jù)知乎官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，會員們最喜歡的還是知乎上的故事，在鹽選專欄熱度Top100中，有87%的內(nèi)容是以奇聞和言情為主要題材的故事專欄。

由此，知乎也有了一個“編乎”的昵稱。

吸引會員的居然是大眾化通俗化的內(nèi)容，很大程度稀釋了知乎原本的精英氣質(zhì)。而高質(zhì)量的內(nèi)容，才是知乎的立身之本。

如果在電商化的過程中，平臺內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步變差，對于知乎來說，得不償失。陽春白雪還是下里巴人，知乎還做不到雅俗共賞。

這也是知乎的電商路走得如此之慢的緣故吧，期待通過潛移默化的帶貨，而不是明目張膽的直營商城，來降低用戶的抗拒心理。

可是，這樣遮遮掩掩的帶貨，實(shí)際上已經(jīng)引起了用戶們的反彈。原本吸引自己來的是高質(zhì)量的內(nèi)容，可過分娛樂化和商業(yè)化的內(nèi)容，讓用戶望而卻步。

甚至對深度回答產(chǎn)生了淡淡的恐懼，我原本是為了尋求人生的意義，找到答案，開始閱讀，感覺自己收獲滿滿！可就在這時，創(chuàng)作者貼上了一個購買鏈接。

那他前面的深度內(nèi)容究竟是真還是假？單純獲取知識的快樂，恐怕在知乎上再難找到。

時間回到2018年10月23日。

這天晚上23點(diǎn)54分，馬化騰在知乎上添加了一個新問題，“未來十年那些基礎(chǔ)科學(xué)突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會帶來那些改變？”

一時間引來了諸多專業(yè)學(xué)者的回答，大家仿佛一同穿越回知乎初始階段的時空中，沉浸在一片大膽假設(shè)、小心求證的問答氛圍中。這樣的問答氛圍，用戶們很久沒有感受過了。

知乎變了，我們很懷念它。要是有一天知乎真的徹底開放自營電商商城，你會購買嗎？

作者：風(fēng)清