在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),知乎一直被外界視為是一家“慢公司”。這個(gè)“慢”,主要體現(xiàn)在知乎的商業(yè)化上。
成立前五年,知乎幾乎沒(méi)有什么商業(yè)化動(dòng)作,它把大多數(shù)精力,都放在了內(nèi)容沉淀和社區(qū)文化打造上。而成立的后五年,知乎的商業(yè)化才開(kāi)始姍姍起步,逐漸一路小跑起來(lái)。
奔跑的知乎,在商業(yè)化上進(jìn)行了多元布局,從知識(shí)付費(fèi)、在線廣告,到電商、短視頻、直播等領(lǐng)域,知乎不斷探索著商業(yè)化路徑。
雖然知乎已經(jīng)在很努力地賺錢,但是直到今年3月在美國(guó)紐交所上市,知乎仍未走出虧損的泥潭。
11月22日,知乎發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。這也是知乎在美國(guó)上市后,交出的第三份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,知乎第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.23億元人民幣,同比增長(zhǎng)115%;月活躍用戶首次突破1億大關(guān),達(dá)到1.01億,同比增長(zhǎng)40%;月均付費(fèi)用戶550萬(wàn),同比增長(zhǎng)110%。
可以看到,知乎的營(yíng)收、月活用戶、月付費(fèi)會(huì)員等多項(xiàng)指標(biāo),均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
但知乎虧損的情況依然存在。根據(jù)財(cái)報(bào),知乎第三季度凈虧損為2.69億元人民幣,較去年同期1.1億元的虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
結(jié)合前兩季度財(cái)報(bào),知乎前三季度累計(jì)凈虧損9.15億元,已經(jīng)超過(guò)去年全年虧損的5.18億元,盈利的曙光仍然沒(méi)有看到。
一個(gè)越來(lái)越難回答的問(wèn)題擺在人們面前:已經(jīng)成立了10年的知乎,為什么還不盈利?
1、煩惱的商業(yè)化
2011年,知乎作為一家小眾問(wèn)答社區(qū)上線。
一開(kāi)始,知乎采取的是封閉邀請(qǐng)制,一批精英人士相繼被邀請(qǐng)入駐。最早邀請(qǐng)的200位知乎用戶中,不乏張小龍、李開(kāi)復(fù)、王興、王小川等知名大佬。
在知乎的前40天,這些邀請(qǐng)來(lái)的用戶創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答,為知乎打下了高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的基調(diào)。知乎創(chuàng)始人周源在后來(lái)的采訪中說(shuō)道:“是他們定義了知乎的規(guī)則。”
知乎創(chuàng)始人周源
在大佬們打下的基礎(chǔ)之上,知乎繼續(xù)堅(jiān)持著邀請(qǐng)制。這一堅(jiān)持,就是三年時(shí)間。
三年下來(lái),知乎僅積累了40萬(wàn)用戶。這種操作,與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成立之初就拼命招攬用戶相比,簡(jiǎn)直就是一股清流。
但精英的小圈子化終究不是長(zhǎng)久之計(jì),2013年4月,知乎面向大眾開(kāi)放注冊(cè)。一年內(nèi),知乎的注冊(cè)用戶由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn),知乎的話題也開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。
不過(guò),即使是開(kāi)放了注冊(cè),知乎卻并不著急商業(yè)變現(xiàn)。
那時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴,大小巨頭們都在野蠻生長(zhǎng),猛烈廝殺,擴(kuò)張自己的商業(yè)疆土。但是任憑外面狂風(fēng)驟雨,知乎卻云淡風(fēng)輕,不緊不慢地做著自己的問(wèn)答社區(qū)。這一晃,又是三年過(guò)去了。
雖然知乎對(duì)商業(yè)化保持了極度克制,但是知乎說(shuō)到底仍是一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司,不能“靠情懷發(fā)電”,要想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),商業(yè)化是必經(jīng)的階段。況且,知乎在此期間已經(jīng)完成幾輪融資,其中既有騰訊、搜狗、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也包括啟明創(chuàng)投、賽富投資、創(chuàng)新工場(chǎng)等投資機(jī)構(gòu)。
資本們自然不希望知乎只是一個(gè)精英們談天說(shuō)地的小圈子,賺錢——才是最終目的。
2016年,知乎正式啟動(dòng)商業(yè)化,推出付費(fèi)查看回答得“值乎”功能。
被李開(kāi)復(fù)評(píng)價(jià)為“文藝青年”的周源,在“值乎”的宣傳視頻中表達(dá)了對(duì)變現(xiàn)的想法:“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化,我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西,不就賺錢嘛?”
這種對(duì)商業(yè)變現(xiàn)頗不以為然的態(tài)度,深深影響了知乎的商業(yè)化進(jìn)程。在此后的商業(yè)化道路上,知乎走得可謂磕磕絆絆。
2、知識(shí)付費(fèi),智商稅?
作為國(guó)內(nèi)最大的在線問(wèn)答社區(qū),知識(shí)付費(fèi)被視為是知乎商業(yè)化的必要選擇。
2016年是知識(shí)付費(fèi)站在風(fēng)口的一年。這一年,羅振宇和吳曉波已經(jīng)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)掘到了第一桶金。同年7月,知乎在推出“值乎”外,還上線了實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”。
由于運(yùn)營(yíng)成本太高,“值乎”沒(méi)過(guò)多久就草草下線。不過(guò)“知乎Live”卻火爆一時(shí),根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年9月,知乎live人均消費(fèi)52.08元,重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到37%,講者時(shí)薪平均超過(guò)1萬(wàn)元。
在此之后,知乎又陸續(xù)推出和知識(shí)付費(fèi)有關(guān)的多款產(chǎn)品,如電子書、雜志、講書、私家課等等。
2019年3月,知乎將知識(shí)付費(fèi)板塊的內(nèi)容整體升級(jí),推出了新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”。
“鹽選會(huì)員”除了可以獲得知乎幾乎全部的付費(fèi)內(nèi)容,通過(guò)首頁(yè)關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論區(qū)發(fā)圖等專屬功能提升使用體驗(yàn)外,還擁有會(huì)員專屬標(biāo)識(shí)、會(huì)員專屬客服等多項(xiàng)權(quán)益。
鹽選會(huì)員成為知乎商業(yè)化重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),并快速成長(zhǎng)為知乎重要的營(yíng)收來(lái)源之一。
根據(jù)招股書,2020年知乎付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元人民幣,同比增長(zhǎng)264%,占總營(yíng)收的23.7%。2021年三季報(bào)顯示,知乎的會(huì)員收入為1.78億元,同比增長(zhǎng)96%,占季度營(yíng)收的21.7%。
客觀來(lái)看,知乎的會(huì)員業(yè)務(wù)取得了突破性進(jìn)展。但是如果和其他做知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)橫向?qū)Ρ?,知乎的?yōu)勢(shì)并不明顯。
根據(jù)西南證券整理的在線內(nèi)容平臺(tái)2021年第二季度研報(bào),無(wú)論是相比B站、愛(ài)奇藝等視頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù),還是相比喜馬拉雅、QQ音樂(lè)等語(yǔ)音內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù),知乎的鹽選會(huì)員付費(fèi)率明顯處于下風(fēng),每付費(fèi)用戶平均收益也是最低。
西南證券研報(bào)
我們?cè)僖灾R(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的明星公司“得到App”為例。2020年,知乎付費(fèi)會(huì)員每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)收入為135.6元/人/年。同年,得到APP的付費(fèi)會(huì)員每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)收入達(dá)到了289元/人/年,超出知乎一倍之多。
深究原因,一是因?yàn)橹鯐?huì)員付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,各種網(wǎng)絡(luò)爽文充斥其中,用戶獲得感不佳,購(gòu)買欲望自然偏低;二是得到、喜馬拉雅等平臺(tái)入局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域更早,內(nèi)容做得也更為垂直專業(yè),知乎也沒(méi)能及時(shí)占據(jù)用戶的心智。
而會(huì)員收入,已經(jīng)出現(xiàn)了后勁不足的情況。
財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,知乎會(huì)員平均每月付費(fèi)比2020年低4.6%,和2019年相比更是下降了15.5%。如果考慮上付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng),采用均值的概念計(jì)算,這個(gè)降幅會(huì)更大。
此外,越來(lái)越多人對(duì)知識(shí)付費(fèi)提出了質(zhì)疑,認(rèn)為是在收“智商稅”。也因此,知識(shí)付費(fèi)近一兩年正在逐漸降溫,公眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情在消退。
3、知乎廣告太廣告
知識(shí)付費(fèi)外,廣告業(yè)務(wù)也是知乎營(yíng)收的重要來(lái)源之一。
早在2016年,知乎就已經(jīng)上線了信息流廣告。不過(guò)當(dāng)時(shí)知乎還比較謹(jǐn)慎,廣告主要出現(xiàn)在問(wèn)答的評(píng)論區(qū)內(nèi)。
但只出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)遠(yuǎn)不能滿足商業(yè)化需求,于是在經(jīng)歷了多次改版之后,如今知乎的首頁(yè)已經(jīng)成了信息流廣告的展示地。
廣告的曝光位增多,也讓知乎的廣告業(yè)務(wù)收入水漲船高。招股書顯示,2020年,知乎線上廣告收入為8.43億元,同比增長(zhǎng)46%,占營(yíng)收的比重為62.4%。廣告收入成為知乎營(yíng)收的第一大來(lái)源。
作為一家內(nèi)容平臺(tái),知乎廣告可以開(kāi)發(fā)的潛力巨大。為了更好地承接企業(yè)的廣告,2020年初,知乎專門推出一項(xiàng)“商業(yè)內(nèi)容解決方案”,主要通過(guò)“知+”這一內(nèi)容營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案類似于抖音的星圖,都是幫助廣告主對(duì)接優(yōu)秀的創(chuàng)作者,推出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的定制內(nèi)容,然后為企業(yè)提供在“首頁(yè)推薦”、“回答推薦”、“搜索場(chǎng)景”等場(chǎng)景的軟廣曝光。
相對(duì)于直接的硬廣,這種軟廣的形式更高級(jí),當(dāng)然毛利率也更高。
2021年三季報(bào)顯示,知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為2.78億元,占總營(yíng)收的比重為33.8%;而2020年同期,知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為0.455億元,占總營(yíng)收的比重僅為11.9%。
從結(jié)果看,商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成了知乎新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
如果按照目前的情況,知乎的成長(zhǎng)前景非??捎^,但看似繁榮的背后卻暗藏隱憂。知乎在自己努力賺錢的同時(shí),并沒(méi)有讓更多的創(chuàng)作者獲得收入增長(zhǎng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年,知乎每用戶平均收入約為19.7元。這樣的數(shù)據(jù),與B站的59.4元和快手109元相比,相去甚遠(yuǎn)。
在知乎十周年大會(huì)上,周源透露,知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者,月收入超過(guò)10萬(wàn)元;有1000位創(chuàng)作者,月收入超過(guò)1萬(wàn)元。
最新數(shù)據(jù)顯示,今日頭條大約有9359位創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)月薪過(guò)萬(wàn),其中45人收入超過(guò)1000萬(wàn)。兩者對(duì)比,差距可見(jiàn)一斑。
創(chuàng)作者收入偏低,勢(shì)必會(huì)流向其他平臺(tái),曾經(jīng)今日頭條旗下的悟空問(wèn)答,用重金挖走知乎大V就是明證。雖然悟空問(wèn)答已于今年2月關(guān)閉運(yùn)營(yíng),但是大V們?cè)谥鹾茈y賺錢已成公認(rèn)的事實(shí)。
此外,廣告的增多,也讓用戶的體驗(yàn)越來(lái)越差。
資本星球經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn),在知乎首頁(yè)的信息流列表中,每隔5-8條用戶問(wèn)答,就會(huì)插入一條廣告內(nèi)容。其中既有品牌商廣告的推送,也有諸如“知乎親子”“知乎家居”“知乎親子”“鹽選會(huì)員”等知乎自家廣告。
知乎自家廣告
這些廣告格式,與正常的問(wèn)答帖子幾乎一模一樣,很容易就會(huì)誤點(diǎn)進(jìn)去。比如資本星球就隨機(jī)刷到一條“在知乎投廣告是一種什么樣的體驗(yàn)?”的問(wèn)題,點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一張推薦知乎廣告助理聯(lián)系方式的海報(bào)。
知乎廣告
在知乎搜索“知乎廣告”關(guān)鍵詞,也能看到不少關(guān)于用戶吐槽知乎廣告的問(wèn)答。有網(wǎng)友認(rèn)為知乎的廣告過(guò)于密集,“吃爛錢越來(lái)越過(guò)分”;也有網(wǎng)友表示知乎推薦的軟廣是“把人的智商按在地上摩擦”。
用戶對(duì)于廣告質(zhì)量的不滿,也體現(xiàn)在知乎的廣告收入上。
2020年,知乎從每個(gè)月活用戶上獲得的廣告收入為12.3元。而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單匡算,知乎從每個(gè)月活用戶上獲得的廣告收入不超過(guò)10.5元。
由此可見(jiàn),雖然知乎的人數(shù)正在增加,但是單個(gè)用戶的廣告價(jià)值在減少,用戶對(duì)于知乎廣告似乎不太買賬。
4、錯(cuò)過(guò)視頻時(shí)代
除了知識(shí)付費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)之外,知乎也在努力探索著其他的方向。電商就是知乎業(yè)務(wù)拓展的方向之一。
2019年,知乎嘗試打造名為“CHAO”的男性種草社區(qū)App,試圖成為男版“小紅書”。這讓網(wǎng)友調(diào)侃其為“小藍(lán)書”。
另外,知乎還推出了好物推薦功能,創(chuàng)作者可以在回答、文章、櫥窗等場(chǎng)景插入商品卡片,獲得返傭收入。
但是,一方面,男性種草轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及小紅書的女性,另一方面,如今的主流電商,早已開(kāi)始在短視頻及直播平臺(tái)上發(fā)力。
眼看其他互聯(lián)網(wǎng)同行在視頻領(lǐng)域搞的風(fēng)風(fēng)火火,知乎自然也不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。
2018年2月,知乎“視頻創(chuàng)作工具”上線。2019年3月,知乎再次改版“視頻回答”入口,同期,開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻產(chǎn)品“即影”,但于6月份宣布關(guān)停;10月,知乎直播功能正式上線。
雖然知乎已經(jīng)很努力在追逐視頻的風(fēng)口,但是面對(duì)短視頻賽道早已橫亙的抖音、快手兩大巨頭,知乎的視頻并沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而它自身的短視頻戰(zhàn)略,也引發(fā)了用戶的不滿。
打開(kāi)知乎頁(yè)面,推薦欄彈出的第一條內(nèi)容絕大多數(shù)時(shí)候都是視頻,瀏覽下面的推薦內(nèi)容,幾乎每隔3條文字問(wèn)答,就能看到一條視頻。除此之外,知乎還在首頁(yè)專門開(kāi)設(shè)了“視頻”一欄。
有用戶就在知乎站內(nèi)提到一個(gè)問(wèn)題:如何看待知乎首頁(yè)強(qiáng)推視頻?這個(gè)問(wèn)題獲得了57個(gè)回答,排名靠前的回答中,都對(duì)知乎強(qiáng)推視頻的舉措表示了不滿。
這些回答大都表示,來(lái)知乎主要是為了看文字,如果刷視頻,完全可以去抖音B站;還有就是,知乎上的視頻大多粗制濫造,信息密度不高。
用戶吐槽知乎的視頻
拋開(kāi)視頻的密推和質(zhì)量不談,知乎視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也令人堪憂。據(jù)資本星球觀察,知乎許多播放量破了百萬(wàn)的視頻,點(diǎn)贊量只有區(qū)區(qū)幾百。
以知乎博主“壹戈說(shuō)戲”發(fā)布的一條“《白日焰火》國(guó)外版和國(guó)內(nèi)的巨大差異”視頻為例,該視頻播放量132萬(wàn),但是點(diǎn)贊量只有656個(gè)。這樣的點(diǎn)贊率,放在抖音等短視頻平臺(tái),幾乎是不可想象的,也勢(shì)必難以吸引優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者入駐知乎。
知乎用戶“壹戈說(shuō)戲”發(fā)布的視頻
如果要討論直播電商,知乎的處境也不樂(lè)觀。在直播電商領(lǐng)域,知乎面臨的不僅是擁有薇婭李佳琦的淘寶直播,還有KOL林立的抖音直播,以及老鐵家族盤踞的快手直播。
三個(gè)平臺(tái)的激烈角逐,早已在當(dāng)下的直播電商市場(chǎng),掀起了一片血雨腥風(fēng)。此種情景之下,幾乎鮮少聽(tīng)到有人在知乎直播帶貨的消息。
整體來(lái)看,無(wú)論是傳統(tǒng)的電商平臺(tái),還是新興的直播電商,知乎的體量都尚有不小的差距。而從營(yíng)收的結(jié)構(gòu)看,電商業(yè)務(wù)雖然有所增長(zhǎng),但是整體營(yíng)收并沒(méi)有為知乎貢獻(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)。
可以說(shuō),知乎目前進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分賽道,都有強(qiáng)敵在前,用戶也早已為他們打上了標(biāo)簽。這就導(dǎo)致知乎在搶奪用戶和對(duì)用戶行為的培養(yǎng)上,都不是一件輕松的事。
在探索視頻化的道路上,知乎似乎一直在趕晚集。
5、結(jié)語(yǔ)
綜合來(lái)看,隨著知乎用戶規(guī)模擴(kuò)大,知乎的整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),這是值得肯定的。
但拆分到各個(gè)營(yíng)收板塊,知乎單個(gè)用戶產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益正在變低,而為了大規(guī)模獲客,需要付出的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用卻一直居高不下。
財(cái)報(bào)顯示,知乎三季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.74億元,而2020年第三季度為2.19億元。知乎解釋,增加的主要原因是為了吸引新用戶和加強(qiáng)品牌認(rèn)知度而增加的促銷和廣告活動(dòng)費(fèi)用。
要知道,2021年上半年,知乎的銷售費(fèi)用率就達(dá)到70%,這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)驚人的水平。
知乎的銷售費(fèi)用率
這種“燒錢換規(guī)模,虧損換流量”的互聯(lián)網(wǎng)初期打法還能持續(xù)多久,需要打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
而知乎在視頻領(lǐng)域的布局,也沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不突出。但是一系列操作,無(wú)疑增加了公司的成本支出。
商業(yè)化道路不明朗的背后,知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在稀釋。如今的知乎,娛樂(lè)性、抖機(jī)靈、編故事的內(nèi)容層出不窮,用戶的體驗(yàn)變差,付費(fèi)的意愿自然也在降低。
多重因素的疊加,造成了知乎不盈利的主要原因。如何保持內(nèi)容格調(diào)和商業(yè)化的平衡,摸索出一條成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式,提升盈利質(zhì)量,是知乎需要思考的問(wèn)題。
三季報(bào)發(fā)布后,截至11月22日美股收盤,知乎報(bào)收8.2美元,漲3.92%,總市值46.18億美元。一周時(shí)間過(guò)去,截至11月29日美股收盤,知乎報(bào)收7.32美元,跌幅6.75%,總市值41.13億美元。
知乎的商業(yè)化,仍然任重道遠(yuǎn)。
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