陸羽：市值縮水八成，知乎商業(yè)化難尋答案

4月11日，知乎向港交所遞交了招股書，擬在全球發(fā)售2600萬股，籌資1.06億美元，預計4月22日在港交所上市交易。?

即知乎想要通過不增發(fā)新股的方式，來完成在港股的雙重主要上市。在陷入視頻業(yè)務大規(guī)模裁員傳聞、凈虧損擴大等負面消息后，知乎在資本層面帶來了好消息。?

根據知乎在3月14日所披露出的最新財報，公司2021年實現總營收29.59億元，同比增長118.9%；2021年第四季度營收10.19億元，同比增長96.10%。公司2021年錄得凈虧損12.99億元，調整后的凈虧損為7.471億元，前者相較于2020年的5.176億元的凈虧損擴大了超150%。?

知乎多年來一直處于虧損狀態(tài)且商業(yè)化發(fā)展遲滯，2021年3月底登陸紐交所的上市當天股價即破發(fā)，之后股價雖有一定上揚，市值也曾逼近過78億美元的最高點，但就此便一路下滑。截止發(fā)稿前，知乎市值在12億美元左右，相較于最高時已縮水逾八成。?

在探索商業(yè)化的道路上，知乎并非不曾做出過努力，甚至可謂是多管齊下，但成效卻不盡如人意。作為國內最大的在線問答平臺，如今赴港上市，知乎能回答好關于自己的問題嗎？

從“小而美”到想賺錢

別看現在想要謀求雙重上市、移動端平均日活也有近億人，在此前的很長一段時間內，“小而美”才是知乎留給外界的印象。

2010年年底，知乎開始內測；2011年1月26日，知乎正式上線。在知乎最初的200位用戶里，很多都不同凡響，其中有如李開復、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業(yè)家或天使投資人。在知乎發(fā)展的前40天內，他們共同創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

憑借獨特和高質的內容，知乎不斷吸引了各路資本的入駐，從最開始李開復的創(chuàng)新工場的150萬元天使輪投資到啟明創(chuàng)投領銜的數百萬美元的A輪融資，再到B輪、C輪，彼時的知乎儼然已成為資本的寵兒。有個細節(jié)可以得到佐證，在D輪融資過程中，連PPT都沒來得及寫，徐新的今日資本一天就敲定了對于知乎的投資，一周之內就簽訂了SPA，根本沒給其他機構過多考慮的時間。

上市前，知乎共完成了9輪融資，幾乎是一年一輪的節(jié)奏。2021年3月26日，背后站著眾多資本的知乎成功登陸紐交所，截至當日美股收盤時，知乎市值約為47.51億美元。

成立后的前五年，知乎在商業(yè)化上一直被認為是相對克制的，公司重心放在了沉淀優(yōu)質內容和打造社區(qū)文化上；再之后的五年，知乎逐漸開啟了各種商業(yè)化舉措，但看起來顯得有些茫然而又激進。

2016年，“知識付費”的概念站在了風口之上，羅振宇和吳曉波等人借此掘到了第一桶金，知乎也在這一年正式啟動商業(yè)化，并推出了付費查看回答的功能“值乎”、上線了實時問答產品“知乎Live”。自此，知乎陸續(xù)推出了電子書、雜志和私家課等許多與知識付費相關的產品。2019年3月，知乎又整體升級了知識付費板塊的內容業(yè)務，增添了“鹽選會員”這一新的會員體系。

同樣是在2016年，知乎還上線了信息流廣告。最初，這種廣告主要出現在問答評論區(qū)里，經過多次改版，漸漸地，知乎首頁也被信息流廣告給占領。2020年初，知乎推出了“商業(yè)內容解決方案”和“知+”這一內容營銷工具，意在更好地承接各種企業(yè)廣告。

2018年前后，短視頻近乎受到全民追捧，不愿錯過風口的知乎在這一年2月上線了“視頻創(chuàng)作工具”；2019年3月，知乎內測了短視頻產品“即影”；2019年10月，知乎上線了直播功能；2020年10月，更加重視視頻業(yè)務的知乎在APP首頁新增了“視頻”專區(qū)，而后又推出了包括五億現金獎勵、百億流量扶持和視頻工具等在內的一攬子計劃。

此外，電商也曾是知乎謀求商業(yè)化落地的一個領域。如在2019年，知乎就嘗試打造過一個名為“CHAO”的男性種草社區(qū)APP。

為什么沒做好視頻？

知乎雖然在商業(yè)化的道路上四處出擊，但是這種茫然而又激進的舉措使收效不盡如人意。

由于運營成本過高，“值乎”在未上線多久后便匆匆下線。橫向對比其他做知識付費的平臺，知乎的成績也難言優(yōu)秀。

根據西南證券整理的關于幾大內容平臺2021年第二季度的數據對比，相較于B站、愛奇藝、QQ音樂和喜馬拉雅的內容付費業(yè)務，知乎鹽選會員的付費率和ARPPU（每付費用戶平均收益）均不高。

廣告業(yè)務方面，隨著廣告曝光位的增多和“商業(yè)內容解決方案”的搭建，營收是增長了，不過一來知乎并未實現在自己賺錢的同時帶動相關創(chuàng)作者收入的提升，二來也并沒能在廣告變現和用戶體驗間保持好平衡，前者使得不少創(chuàng)作者甚至是大V們開始出走；后者則嚴重損傷了用戶體驗。

如果說做知識付費和廣告業(yè)務是基于自身定位自然延伸出的業(yè)務，那么知乎涉足視頻領域則被外界認為是“真正的不務正業(yè)”。

雖然在今年3月14日的財報電話會議上，知乎董事長兼首席CEO周源不忘給視頻業(yè)務“正名”，“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內容的多樣性提升到了一個新的水平”，但回看近幾個月內發(fā)生的相關外界傳聞和產品形態(tài)改版，這樣的說辭更像是一種底氣不足的公關話術。

今年2月，有網友在社交媒體上爆料知乎正在低調裁員，做視頻業(yè)務的相關部門更是會被裁一半，而據《財經天下》最新報道，知乎視頻部門的確存在總負責人離職、大范圍裁員情況，“相當于給視頻換血”。

近期，從知乎對新版產品進行小范圍內測可發(fā)現，首頁中的“視頻”模塊也已被“想法”頁面替代，這種產品端的調整反映了知乎此前全面加碼視頻的意味變弱甚至開始轉向。

雖然知乎回復“視頻是知乎內容生態(tài)不可或缺的部分”、“我們在視頻業(yè)務上沒有裁員計劃”。但事實上，知乎的先天基因就決定了它難以做好視頻業(yè)務。

拋開入局時間太晚已錯過最佳時間、自身商業(yè)化能力本就不強難以吸引視頻創(chuàng)作者等因素，視頻本身的制作特點使其難以較好地融入知乎以問答結構為主的平臺體系，信息流算法推薦視頻機制也與知乎大部分用戶主動獲取知識的慣性相沖突。

首先，知乎最初起家就是憑借著圖文內容的較低創(chuàng)作門檻和由此引發(fā)的點贊、分享等社交激勵而不斷發(fā)展壯大，但具有較高制作成本的視頻內容令這些通通失效。其次，知乎的知識問答結構使得它的用戶使用行為帶有較強的目的性，平臺本身也更多的是圍繞著內容而非人來轉。

這使得它沒法走出像抖音和B站的路子：抖音可以占據用戶碎片時間，B站能夠激發(fā)用戶為愛發(fā)電，知乎卻不可以。

何時能回答好自己的問題？

知乎何時能盈利？人們在問，短期內，知乎自己看起來也給不出答案。

行文開頭已經簡單提到了知乎最新的財報數字，知乎在財報中表示2021年第四季度的營收為其自上市以來最高的一個季度，達到了10.19億元，同比增長了96.10%，但這是就同比而言，環(huán)比來看的話，從2021年第二季度起，知乎的環(huán)比增速就在不斷下滑，這意味著其在2020年所歷經的高增長時代不再，財報表現正在變得普通。

表現同樣普通還有知乎的月活躍用戶數（MAU）。在財報中，知乎同樣宣稱2021年第四季度公司在MAU這一關鍵指標上創(chuàng)下新高，第四季度的MAU達到了1.033億，全年平均MAU也有9590萬。不過，早在2021年9月16日舉辦的“2021知乎商業(yè)大會”上，知乎就曾對外宣布月活破億，這么看知乎在去年第四季度的MAU漲幅微弱。

營收結構上，知乎確實已經改變了曾經廣告收入一家獨大的局面。在2021年的營收來源上，廣告占37%，商業(yè)化解決方案占36%，付費會員收入占21%，這三大業(yè)務成為如今知乎的營收支柱。值得指出的是，近幾年，商業(yè)化解決方案所帶來的營收增速迅猛，成為改變知乎營收結構的關鍵因素。

但知乎似乎收入更多，虧得也更多了，似乎有點陷入了“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。2019年凈虧損10億元；2020年有所收窄，凈虧損為5.176億元；2021年又驟然擴大，凈虧損了12.99億元。

結合改變營收結構的關鍵因素，合理推測可能是由于商業(yè)化解決方案的成本過高侵蝕了營收增長所帶來的利潤空間。因為從知乎的財報中可知，2021年，雖然公司總業(yè)務營收收入同比增長了118.9%，但銷售費用高達16.35億元，使得營業(yè)成本也同比大漲了136%。

回看此次知乎的赴港上市，不同于此前阿里、百度等中概股赴港的二次上市，知乎此次選擇的是流程更為復雜、上市成本更高的“雙重上市”。有分析指出，因為雙重上市的公司在兩個市場的股票無法跨市場流動，所以各自的股價表現會相對獨立。

除此之外，采用雙重上市方式的公司也能擁有在兩個上市地的同等上市地位，這意味著知乎即便未來從美股退市，也并不影響其在港股的上市地位。選擇雙重上市也增加了知乎日后被納入港股通的可能性，而如果能被納入港股通，有助于吸引國內的南下資金，相較于美國投資者，南下資金背后的持有人或機構有望更看好知乎的發(fā)展戰(zhàn)略。

從“小而美”到想賺錢，既然享受到了資本的一路追捧，也必然要在商業(yè)化上給出應對，只是，知乎的這一系列應對動作顯得并不從容。中間一度追逐視頻風口，忘了立身之本，看起來左支右絀、踉踉蹌蹌。近幾年，知乎大力發(fā)展商業(yè)化解決方案的業(yè)務，雖說改變了營收結構，但營業(yè)成本也在高漲，盈利之路依然漫漫。

據了解，知乎在2022年的戰(zhàn)略重點為“生態(tài)第一”和“減虧”，周源也在今年3月的分析師電話會上表示要關注社區(qū)氛圍滿意度和創(chuàng)作者體驗等指標，但這兩大目標一個都不易完成。即便赴港上市，短期內，知乎也難以在關于自己的問題上給出一個令人滿意的答案。