小紅書(shū) VS 知乎，種草轉(zhuǎn)化選誰(shuí)家？

前幾天，小紅書(shū)、知乎都開(kāi)了面向品牌的“誓師大會(huì)”，各自闡述了商業(yè)價(jià)值、未來(lái)展望。?

兩家平臺(tái)前后腳的大動(dòng)作，引發(fā)了各位電商鐵子在微博、朋友圈的一波討論。?

核心辯題：小紅書(shū)VS知乎，種草帶貨選哪家？?

鐵子們的共識(shí)是：新消費(fèi)品牌想要崛起，5000 篇小紅書(shū)測(cè)評(píng)+2000 篇知乎問(wèn)答，幾乎就是基礎(chǔ)標(biāo)配。??

小紅書(shū)、知乎堪稱(chēng)是電商界的“兵家必爭(zhēng)之地”，不久之后的雙 11 顯然又是一場(chǎng)激戰(zhàn)。?

品牌到底應(yīng)該怎么選？?jī)?nèi)容方法論有何區(qū)別？

一，小紅書(shū)是種草標(biāo)配 VS 知乎的潛力被低估?

小紅書(shū)作為最具影響力的消費(fèi)種草入口之一，2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金，電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的 15%-20%。?

而知乎的商業(yè)價(jià)值被很多人低估，四五年前還被定義為小眾平臺(tái)，但實(shí)際上迄今 MAU 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過(guò)億，未來(lái)有望成為 MAU 3 億以上的巨頭。?

伴隨著用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)大，知乎的電商數(shù)據(jù)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。?

知乎 VP 高強(qiáng) Steven 在商業(yè)大會(huì)上給了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：知乎 2020 年初嘗內(nèi)容帶貨，達(dá)成 GMV 50 億；2021 年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng) 148%。?

我按照這個(gè)增長(zhǎng)速度粗略算了下，知乎 2021 全年的 GMV 應(yīng)該有望超過(guò) 100 億，這個(gè)數(shù)字就非常厲害了，最能帶貨的種草平臺(tái)的感覺(jué)了。?

所以我建議鐵子們不能還停留在過(guò)去的認(rèn)知層面，一定要重視知乎的電商價(jià)值，知乎顯然正在成長(zhǎng)為小紅書(shū)之外的種草新高地。

?“5000 篇小紅書(shū)測(cè)評(píng)+2000 篇知乎問(wèn)答”，前陣子大家一起討論的“基本盤(pán)”，幾乎已經(jīng)成為電商業(yè)內(nèi)共識(shí)，是被海量實(shí)際案例驗(yàn)證過(guò)的。?

近年來(lái)，有不少新興國(guó)貨品牌都在小紅書(shū)、知乎上完成了冷啟。兩家平臺(tái)加起來(lái)，養(yǎng)活了起碼數(shù)以千記的小工作室。?

食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)生活等新消費(fèi)品類(lèi)，在小紅書(shū)、知乎上都是很受用戶(hù)歡迎的品類(lèi)。?

而通過(guò)近半年的觀察，我發(fā)現(xiàn)個(gè)護(hù)日化、食品飲料、小家電、家居用品等最具空間的消費(fèi)領(lǐng)域，都在知乎跑出了出色的成績(jī)。?知乎官方的數(shù)據(jù)是，今年 618 期間，共有 2.4 萬(wàn)多答主在知乎上創(chuàng)作了 200 多萬(wàn)篇種草文章和答案，內(nèi)容覆蓋 3C 數(shù)碼、家電、家居、美食、美妝等 30 多個(gè)品類(lèi)。?他們?yōu)橹鯉?lái)了超 11 億次的瀏覽量，促成的總訂單量同比增長(zhǎng) 124%，GMV 同比增長(zhǎng) 125%，每單均價(jià)近 700 元。?雙 11，這個(gè)成績(jī)大概率還會(huì)被打破。

二，小紅書(shū)、知乎的“核心機(jī)制”決定了內(nèi)容差異?

小紅書(shū)、知乎是不同屬性的內(nèi)容社區(qū)，而種草的實(shí)質(zhì)則是用內(nèi)容來(lái)影響社區(qū)用戶(hù)的消費(fèi)決策。?

品牌做投放，要確定與哪個(gè)平臺(tái)的適配度更高，實(shí)質(zhì)上就是要確定哪種內(nèi)容對(duì)自己來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化效果更好、哪種內(nèi)容更能體現(xiàn)品牌本身的優(yōu)勢(shì)。??那么，如何吃透小紅書(shū)、知乎的內(nèi)容差異？?

知乎商業(yè)大會(huì)上出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)潔明了且很能說(shuō)明問(wèn)題，就是“機(jī)制不同”。?核心機(jī)制是社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，外衍出一切，決定了具體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、價(jià)值屬性。?

1，小紅書(shū)，是以圖片瀑布流為核心的“高顏值”社區(qū)。?

種草的基礎(chǔ)內(nèi)容單位，是素人測(cè)評(píng)筆記，而筆記的擺列方式，就像是一個(gè)個(gè)櫥窗。?在這塊地界，大家遵循第一眼心動(dòng)法則，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。?

圍觀者不一定在乎筆記內(nèi)部信息的詳實(shí)度，但一定在乎櫥窗的裝幀是否足夠好看。?不僅要有美食、美景、美人，更重要的是，還要有“美好的生活”。?

2，知乎，是以“問(wèn)答制”為核心的社區(qū)。?

小紅書(shū)的瀑布流是進(jìn)行展示種草的好方式，這個(gè)很好理解。?

知乎的問(wèn)答制則天然適合心智種草，這個(gè)常常會(huì)被很多人忽略。?用Steven的話(huà)說(shuō)，其實(shí)“消費(fèi)的本質(zhì)也是問(wèn)答”，因?yàn)橄M(fèi)就是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程。?

當(dāng)消費(fèi)者的求知欲得到滿(mǎn)足，除了購(gòu)物的爽感之外，還能夠體會(huì)到一種識(shí)得正確信息的“獲得感”。?

相比簡(jiǎn)單精美的筆記測(cè)評(píng)，知乎的問(wèn)答篩選機(jī)制，更能保證內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心智的影響。?而這種“心智”優(yōu)勢(shì)反應(yīng)到用戶(hù)習(xí)慣上，直接體現(xiàn)就是通讀率，這有一個(gè)數(shù)據(jù)和大家分享：知乎圖文的通讀率高達(dá) 78%。?

在這個(gè)人人都沒(méi)有耐心的信息時(shí)代，高通讀率意味著你只需要考慮自己的內(nèi)容好不好，而不用擔(dān)心深度內(nèi)容的無(wú)效輸出。?讀者的高信任度，直接掛鉤種草之后的轉(zhuǎn)化率。?

知乎官方統(tǒng)計(jì)出來(lái)，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù)，和在知乎的投放規(guī)?；旧鲜且恢碌?，這意味著知乎的內(nèi)容種草價(jià)值的有效性。?但種草顯然不是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。

這次知乎商業(yè)大會(huì)也邀請(qǐng)了創(chuàng)作者“進(jìn)擊的一木”參與分享。

他在知乎上回答了一個(gè)關(guān)于“脫毛儀是不是智商稅”的問(wèn)題，寫(xiě)得很深，在這個(gè)非常小眾垂直的領(lǐng)域拿到 5.1 萬(wàn)個(gè)贊，同時(shí)品牌方也獲得了超過(guò) 4 的 ROI。?這里很明顯的可以看到，從心智種草，到最終轉(zhuǎn)化的路徑清晰合理。

再次印證了知乎“能帶貨的種草平臺(tái)”的特性。?

此外，鐵子們?cè)趯?shí)操中還要注意一點(diǎn)，知乎、小紅書(shū)對(duì)于外鏈的規(guī)則不同。?小紅書(shū)今年 8 月起關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈。知乎依舊支持多種外鏈轉(zhuǎn)化路徑，包括電商下單、下載應(yīng)用、跳轉(zhuǎn)外鏈、跳小程序等等。?

在這樣的開(kāi)放規(guī)則下，知乎今年預(yù)期的 100 億成交額，其中大部分訂單將會(huì)導(dǎo)給京東、阿里。?

三，種草既要立竿見(jiàn)影，也要靜水深流??

種草不僅要獲得立竿見(jiàn)影的短期帶貨效果，同時(shí)還要為品牌打造長(zhǎng)期的口碑效應(yīng)。?小紅書(shū)的高顏值櫥窗，能夠帶來(lái)“第一眼的關(guān)注”。?知乎的問(wèn)答引導(dǎo)，能夠帶來(lái)短期種草效果，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)還擁有市場(chǎng)上稀缺的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。?官方的數(shù)據(jù)是，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)知乎瀏覽量 Top 1000 問(wèn)題的平均流通周期是 21.7 個(gè)月。?

長(zhǎng)流通周期與高通讀率一樣，也是知乎種草轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。?我們某位私董會(huì)會(huì)員對(duì)此深有體會(huì)，他之所以成立知乎 MCN 公司，就是源于他自己做的一個(gè)回答，持續(xù)還在為他帶來(lái)電商收入。?

很多種草內(nèi)容在帶來(lái)第一波流量之后，還會(huì)持續(xù)靜水流深，累積為品牌的內(nèi)容池。?Steven 分享了一個(gè)案例，某個(gè)品牌去年 8 月剛開(kāi)始跟知乎合作，品牌詞所對(duì)應(yīng)的瀏覽量占這個(gè)品類(lèi)的瀏覽量 8.94%，

今年8月再去看的時(shí)候提升到了 56%，一千多個(gè)關(guān)于這個(gè)品類(lèi)的瀏覽量里面有 700 多都會(huì)提到這個(gè)品牌，這就是長(zhǎng)期信任的累積。?還要提一點(diǎn)，知乎的 SEO 指數(shù)相當(dāng)高。之前有看到過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，百度每日知乎內(nèi)容的展現(xiàn)量為 2.4 億，而內(nèi)容點(diǎn)擊量則是 1200 萬(wàn)。?

把搜索維度也考慮進(jìn)來(lái)，知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池的沉淀，影響的不僅僅是知乎內(nèi)部，而是全網(wǎng)。當(dāng)然這些從根本上，都是知乎的問(wèn)答機(jī)制所帶來(lái)的效果。?很多新消費(fèi)品牌本身就是基于這些問(wèn)題發(fā)展起來(lái)的，研發(fā)階段考慮消費(fèi)者有哪些困惑，種草轉(zhuǎn)化階段再到知乎去回答，整個(gè)邏輯就非常順暢了。

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