知乎靜待價(jià)值重估｜衛(wèi)夕指北

2017年11月12日，我在知乎上發(fā)了我的第一篇文章《細(xì)思極恐的YouTube可跳過(guò)廣告》，五天之后，該文章奇跡般地收獲了5000+贊。

要知道，在此之前我在知乎是0回答、0粉絲，兩周之后這篇文章被收錄進(jìn)了《知乎日?qǐng)?bào)》，之后該文章繼續(xù)在其他平臺(tái)發(fā)酵。

沒(méi)錯(cuò)，這是我在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)的第一篇文章，是知乎讓我意識(shí)到——或許我還可以寫(xiě)一點(diǎn)東西。

以此為起點(diǎn)，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我開(kāi)啟了自己寫(xiě)商業(yè)評(píng)論的生涯，一不留神就一直寫(xiě)到了今天。

所以，在某種意義上，我對(duì)知乎是有感情的，作為知乎的用戶和作者，趁著這次知乎雙重上市，專門來(lái)聊一聊這家公司。

我從用戶粘性、增長(zhǎng)天花板和商業(yè)化三個(gè)層面來(lái)聊一聊看法，可能和業(yè)界很多觀點(diǎn)并不一致——

一、用戶增長(zhǎng)讓知乎的用戶粘性下降了嗎？

這是知乎被業(yè)界詬病最多的一個(gè)問(wèn)題，從投資人到普通用戶，很多人都持有這樣的論調(diào)——

“知乎變了，不再是那個(gè)高質(zhì)量的社區(qū)了，人群的泛化必然帶來(lái)用戶粘性的下降?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，知乎早已不是當(dāng)初那個(gè)起初幾百萬(wàn)人的精英社區(qū)，如今已經(jīng)是一個(gè)MAU超1億的內(nèi)容平臺(tái)了。

從信息密度的角度，知乎內(nèi)容和其最初階段相比，在客觀上必然有一定程度的下降，要知道，知乎的早期用戶是李開(kāi)復(fù)、徐小平、雷軍等以及他們的忠實(shí)讀者人群。

現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵在于——

知乎用戶的增長(zhǎng)到底有沒(méi)有帶來(lái)用戶粘性的下降？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是可以找到一些具體指標(biāo)去驗(yàn)證的，我們來(lái)看下面幾個(gè)指標(biāo)——

1.創(chuàng)作者比例

在所有的用戶中，有多少用戶是愿意為知乎貢獻(xiàn)內(nèi)容的，這個(gè)比例在某種意義上代表著用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)意愿。

知乎的財(cái)報(bào)里并不固定披露這個(gè)數(shù)據(jù)，不過(guò)我們可以從其不定期披露的數(shù)據(jù)中推導(dǎo)，比如2021年Q2財(cái)報(bào)，知乎月活9430萬(wàn)，累計(jì)創(chuàng)作者4950萬(wàn)。

而這次香港雙重上市的招股書(shū)披露，2021年Q4，知乎月活1.03億，累計(jì)創(chuàng)作者5500萬(wàn)；

對(duì)比這兩個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以看到月活增長(zhǎng)率為5.6%，創(chuàng)作者增長(zhǎng)率為11.1%；

由此可見(jiàn)，創(chuàng)作者的增長(zhǎng)率是高于用戶增長(zhǎng)率的，即新增用戶并沒(méi)有帶來(lái)創(chuàng)作者比例的減少。

2.單用戶內(nèi)容量

單用戶內(nèi)容量，這代表著平均一個(gè)用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量，在某種意義上可以衡量知乎用戶的粘性。

知乎的財(cái)報(bào)里也不直接披露這個(gè)數(shù)據(jù)，但我們可以從側(cè)面驗(yàn)證這個(gè)數(shù)據(jù)趨勢(shì)，根據(jù)其Q4的財(cái)報(bào)，知乎Q4月活用戶同比增長(zhǎng)36.4%；作為對(duì)照，Q4累計(jì)內(nèi)容 4.9 億條，同比增長(zhǎng) 39%；

可以看到，知乎的內(nèi)容增長(zhǎng)率超過(guò)用戶增長(zhǎng)率的，這就意味著單用戶內(nèi)容量是增加而不是減少的。

所以，用戶量的增加并沒(méi)有對(duì)知乎的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

3.付費(fèi)比例

這個(gè)指標(biāo)代表了總體用戶中的付費(fèi)意愿，這在某種意義上也反映了知乎對(duì)用戶的吸引程度。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年Q4 知乎付費(fèi)用戶為 610 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 102%，環(huán)比增長(zhǎng) 10.9%，對(duì)應(yīng)付費(fèi)用戶滲透率 5.9%，同比增長(zhǎng) 1.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 0.5%。

即用戶量的增加并沒(méi)有減少付費(fèi)用戶的比例。

4.單用戶價(jià)值

這個(gè)指標(biāo)更多的是體現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的效率，但我認(rèn)為，這其實(shí)也是用戶黏性的一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)，如果這個(gè)指標(biāo)增加，說(shuō)明新加入的用戶都是高價(jià)值的用戶，而不是低價(jià)值的用戶。

2020年Q4，知乎營(yíng)收5.2億，月活7570萬(wàn)，季度ARPU6.93；2021年Q4，知乎營(yíng)收10.19億元，月活1.03，季度ARPU值9.89；

可以看到，知乎的單用戶價(jià)值也是隨著用戶增長(zhǎng)而不斷提升的，即新加入的用戶并沒(méi)有稀釋掉知乎的商業(yè)價(jià)值。

總結(jié)一下，從創(chuàng)作者比例、單用戶內(nèi)容量、付費(fèi)比例、單用戶價(jià)值四個(gè)指標(biāo)知乎都在上升。

所以，從數(shù)據(jù)的角度，“知乎隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)用戶粘性在下降”的結(jié)論是不成立的。

面對(duì)繁多而紛擾的信息，獨(dú)立思考和判斷非常重要，任何一個(gè)結(jié)論其實(shí)都應(yīng)該有足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。

所以，從這個(gè)意義上，我建議知乎后續(xù)還可以在財(cái)報(bào)中披露自己的互動(dòng)量、瀏覽量、時(shí)長(zhǎng)等其他指標(biāo)，畢竟是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，更多維度的指標(biāo)有助于公眾和投資者做更立體的判斷。

二、知乎的用戶數(shù)天花板可能在哪里？

目前知乎用戶結(jié)構(gòu)主要為 30 歲以下、一二線城市人口、高學(xué)歷的用戶。

在未來(lái)，即便知乎繼續(xù)下沉，但由于其本身的屬性，其潛在用戶依然主要以城鎮(zhèn)人口為主。

根據(jù) 20 年人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)化率為 63.89%，對(duì)應(yīng)城鎮(zhèn)人口 9.02億人，而目前知乎MAU9960萬(wàn)，滲透率僅為 11%。

而據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)高中及以上學(xué)歷人口 4.3 億，占比 30.6%，其中大專及以上學(xué)歷人口2.2 億，占比為 15.5%；

以大專及以上學(xué)歷人口為知乎潛在用戶，滲透率僅為 42.9%；

如按高中以上的用戶作為知乎潛在用戶，滲透率則僅為23.2%。

另外，對(duì)比微博月活5.7億、B站月活2.7億、小紅書(shū)月活2億的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，知乎MAU目前僅1億的月活依然有很大的增長(zhǎng)空間。

比如根據(jù) Questmobile，知乎與B站的重合用戶率為 29.1%，理論上，B站的用戶在某種意義上都在知乎的射程范圍之內(nèi)。

所以，從不同的口徑計(jì)算，知乎目前細(xì)分用戶人群中的滲透率還不高，未來(lái)獲客空間依然非常廣闊。

當(dāng)然，以上是理論意義上的知乎的用戶增長(zhǎng)天花板，的確很高，但要真正實(shí)現(xiàn)用戶的繼續(xù)增長(zhǎng)還依賴知乎能夠繼續(xù)用與其匹配的內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)用戶。

那么，有沒(méi)有一些確定性高的路徑呢？

答案是有。

我們看一看知乎過(guò)去兩年的一些策略——

1.關(guān)注時(shí)效性的內(nèi)容

知乎內(nèi)容的平均流通時(shí)長(zhǎng)為 8個(gè)月，問(wèn)題的平均流通時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月，因此，相比于其他平臺(tái)那些“速朽”的內(nèi)容，知乎的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。

比如高考這樣的普適內(nèi)容，每年都在不斷被提及，截至 21 年高考期間，知乎上關(guān)于高考的問(wèn)答內(nèi)容超 4000萬(wàn)，瀏覽量近 20 億。

內(nèi)容的長(zhǎng)效性既是知乎的鎧甲也是知乎的軟肋，長(zhǎng)效內(nèi)容的確利于積累，但長(zhǎng)效內(nèi)容和內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)性是存在沖突的，長(zhǎng)效內(nèi)容往往無(wú)法滿足用戶對(duì)當(dāng)下的時(shí)效性資訊的需求。

因此，知乎近幾個(gè)季度加大了對(duì)“時(shí)效性”內(nèi)容的投入，截止2021年12月31日， 知乎時(shí)效性內(nèi)容在DAU中的消費(fèi)滲透率在40%以上。

比如冬奧會(huì)開(kāi)幕式一結(jié)束，張藝謀導(dǎo)演就第一時(shí)間在知乎上回答了執(zhí)導(dǎo)的心路歷程和理念，在24小時(shí)內(nèi)就獲得超過(guò)近10萬(wàn)的贊同。

今天，“刷熱點(diǎn)上知乎”逐漸成為用戶共識(shí)。

2.內(nèi)容和人群的橫向擴(kuò)充

知乎有意識(shí)里從地域、年齡、性別、垂直領(lǐng)域等多個(gè)維度擴(kuò)充自己的用戶群，從目前看已經(jīng)初見(jiàn)成效。

比如，原來(lái)以一線新一線為主的用戶群已經(jīng)發(fā)展到了二線及以下城市用戶占比達(dá)到52%；

原來(lái)男性較多的用戶群如今發(fā)展到女性占比已經(jīng)達(dá)47%，男女比例差異縮小，接近持平。

同時(shí)，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費(fèi)等垂直領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)的滲透，也帶動(dòng)了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長(zhǎng)。

3.內(nèi)容視頻化

盡管最近知乎的視頻化有一定的收縮，但并不代表知乎就此放棄了視頻，對(duì)于正在探索中的知乎，具體某項(xiàng)業(yè)務(wù)的調(diào)整起伏是正常的。

事實(shí)上，知乎從來(lái)就是一家求變的公司的公司，這一點(diǎn)我之前在《保守的豆瓣和求變的知乎》一文中有過(guò)詳細(xì)的闡述。

因此，業(yè)界不必對(duì)知乎的視頻業(yè)務(wù)調(diào)整做擴(kuò)大化的過(guò)度解讀。

視頻數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這一點(diǎn)，根據(jù)財(cái)報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU中的滲透率超過(guò) 45%。

其中去年Q4上線的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能很有創(chuàng)意，幫助文字答主和視頻答主進(jìn)行視頻化聯(lián)合創(chuàng)作，有效促進(jìn)沉淀的海量?jī)?yōu)質(zhì)答案視頻化。我曾經(jīng)在《為什么知乎成為視頻創(chuàng)作的內(nèi)容池？》一文中有過(guò)詳細(xì)解讀。

對(duì)于知乎這樣的內(nèi)容社區(qū)而言，用戶增長(zhǎng)的核心依然是基于內(nèi)容生態(tài)，這背后是知乎對(duì)于“生態(tài)第一”的深刻理解，很好地執(zhí)行了CEO周源“好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容”這一戰(zhàn)略。

知乎對(duì)于好內(nèi)容的定義不限于拓寬眼界和有所收獲，更加關(guān)注內(nèi)容是否會(huì)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，自發(fā)產(chǎn)生互動(dòng)，從而加入內(nèi)容篩選和社區(qū)的可持續(xù)建設(shè)，形成良性的內(nèi)容生態(tài)。

與此同時(shí)，知乎內(nèi)容分發(fā)機(jī)制以及篩選邏輯都在進(jìn)一步升級(jí)，如何識(shí)別并降低內(nèi)容噪音，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以不斷滿足用戶獲得感成為知乎存進(jìn)社區(qū)良性持續(xù)的發(fā)展的重中之重。

在我看來(lái)，這套被驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的機(jī)制構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)一直是知乎的鎧甲，也會(huì)是其未來(lái)用戶增長(zhǎng)的源動(dòng)力。

三、到底如何評(píng)價(jià)知乎的商業(yè)化？

很多人詬病知乎的商業(yè)化，的確，客觀地講，目前知乎的商業(yè)化的效率談不上高；

比如2021年Q4，快手月活5.78億，收入244億，單用戶貢獻(xiàn)收入42.2元。

而知乎月活1.03億，收入10.19億，單用戶貢獻(xiàn)收入9.98元，兩者接近四倍的差距。

沒(méi)錯(cuò)，這是現(xiàn)狀，但這也從另一個(gè)角度說(shuō)明知乎的商業(yè)化依然還在早期，貨幣化率還比較低，這也意味著后期還有較大的發(fā)掘潛力。

很多行業(yè)內(nèi)人士評(píng)論知乎的商業(yè)化是——“一直變來(lái)變?nèi)?。?/p>

在我看來(lái)，這正是知乎在商業(yè)化層面進(jìn)化能力的體現(xiàn)——

從2016年開(kāi)始推出廣告算起，知乎先后上線了語(yǔ)音直播“知乎Live”、付費(fèi)問(wèn)答“值乎”、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”、“知乎私家課”、付費(fèi)會(huì)員“鹽選會(huì)員”、電商推薦“好物推薦”、商業(yè)解決方案“知+”、教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”APP、商業(yè)撮合平臺(tái)“芝士”、商業(yè)營(yíng)銷工具“吐司”等等。

這些商業(yè)化嘗試有的成功繼續(xù)強(qiáng)化，有的失敗直接放棄，有的還在不斷探索過(guò)程中。

正是這些不斷的試錯(cuò)讓知乎逐漸找到了商業(yè)變現(xiàn)的體感。

比如在2021年表現(xiàn)亮眼的商業(yè)解決方案“知+”業(yè)務(wù)其實(shí)就是探索的結(jié)果，它在其他平臺(tái)沒(méi)有相同對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，某種意義上是知乎基于本身生態(tài)特點(diǎn)的商業(yè)化創(chuàng)新，最終這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了廣告主、平臺(tái)和用戶的三贏。

知乎盡管做了很多商業(yè)化的嘗試，但它的內(nèi)核其實(shí)是不變的——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，做到體驗(yàn)和商業(yè)化的平衡。貫穿始終的依然是保持內(nèi)容的質(zhì)量，注重用戶體驗(yàn)，保證用戶的“獲得感”。

事實(shí)上，商業(yè)模式的變化對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言是極其正常的。

比如快手、B站、小紅書(shū)其實(shí)在過(guò)去幾年也經(jīng)歷了收入結(jié)構(gòu)的大幅度調(diào)整，這背后主要基于不同發(fā)展階段與變現(xiàn)手段在效率上的匹配，哪種變現(xiàn)路徑更適合自己、哪種變現(xiàn)路徑效率更高，必然有一個(gè)探索的過(guò)程。

反而是有一些公司一直死守固有的商業(yè)模式，不擴(kuò)充變現(xiàn)邊界，最后逐漸離開(kāi)了舞臺(tái)的中心，迅雷、搜狐、獵豹、趣頭條就是其中的典型；

沒(méi)錯(cuò)，今天用戶在變、產(chǎn)品在變、商業(yè)需求也在變，因此，商業(yè)化路徑做相應(yīng)的調(diào)整本身是一件極為正常的、符合邏輯的事，業(yè)界沒(méi)必要過(guò)度解讀。

我甚至看好知乎在教育領(lǐng)域的探索，盡管它目前還屬于收入結(jié)構(gòu)里的“其他”。

最后，聊一聊這次赴港的雙重上市，作為互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)股第一家在港股雙重主要上市的公司，知乎的這次上市和之前微博、阿里巴巴、B站的等二次上市不同。

采取雙重主要上市的公司會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如在其中一個(gè)上市地退市，并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。

從上市流程來(lái)看，雙重主要上市回港流程是完整的香港上市申請(qǐng)，而二次上市流程會(huì)簡(jiǎn)化很多，很多香港上市規(guī)則都被豁免，雙重主要上市可以最大程度上規(guī)避美國(guó)證券市場(chǎng)監(jiān)管政策變化帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在我看來(lái)，知乎是在做一件難而正確的事，選擇流程更復(fù)雜的雙重主要上市為未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

今天的中概股整體都處在估值的低點(diǎn)，這其中既有宏觀因素也有監(jiān)管預(yù)期。

市場(chǎng)有時(shí)候會(huì)出錯(cuò)，但市場(chǎng)不會(huì)一直出錯(cuò)。

巴菲特說(shuō)：“股市短期內(nèi)是投票器，長(zhǎng)期則是稱重機(jī)?！?/p>

一個(gè)公司的長(zhǎng)期價(jià)值依然是決定這個(gè)公司長(zhǎng)期股價(jià)最核心的因素。

問(wèn)答社區(qū)作為一個(gè)賽道，目前處于用戶規(guī)模和商業(yè)化的初始階段，知乎的內(nèi)容生態(tài)健康、有壁壘、可持續(xù)，用戶規(guī)模天花板較高，在行業(yè)內(nèi)并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商、商業(yè)解決方案等變現(xiàn)規(guī)模有望在探索中繼續(xù)增長(zhǎng)。

因此，從長(zhǎng)期潛力看，我謹(jǐn)慎看好知乎以及理性樂(lè)觀的周源團(tuán)隊(duì)。