復(fù)盤(pán)1022場(chǎng)小紅書(shū)品牌帶貨直播，我們研究出雙11小紅書(shū)直播間投放的7大策略

今年4月才入駐小紅書(shū)的個(gè)護(hù)國(guó)貨品牌詩(shī)裴絲洗發(fā)水通過(guò)小紅書(shū)直播獲得快速爆發(fā)，直播帶貨銷(xiāo)量占比持續(xù)穩(wěn)定占總量約70%。直播商家的核心是人、貨、場(chǎng)。詩(shī)裴絲在小紅書(shū)直播間選擇上究竟有何獨(dú)到之處？

▌ 小紅書(shū)直播的人、貨、場(chǎng)

傳統(tǒng)電商的人貨場(chǎng)，指的就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道，在直播電商時(shí)代，人貨場(chǎng)正在朝著精細(xì)化、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展。

人不僅僅指的是消費(fèi)者，也包括主播、粉絲、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等等。就KOL來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)平臺(tái)擁有大量人設(shè)鮮明、富有生活氣息卻又不失格調(diào)的小紅書(shū)KOL；在此基礎(chǔ)上達(dá)人粉絲56%來(lái)自一線城市、18-34歲年齡占比74%、普遍熱衷于時(shí)尚，具有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，這些都是促進(jìn)最終成交的有利因素。

貨是整個(gè)交易的核心。帶貨直播的底層邏輯，極致的性價(jià)比永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。與此同時(shí)，走在時(shí)尚前沿的小紅書(shū)用戶更加傾向于帶有理念的產(chǎn)品，品牌商家需要賦予產(chǎn)品更深層的文化意義，主打東方美妝的花西子就深諳此道。

當(dāng)然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)是0。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是核心驅(qū)動(dòng)力。物美價(jià)廉才是消費(fèi)者的普遍追求，而不是便宜的劣質(zhì)產(chǎn)品。?

再來(lái)說(shuō)一下其中的“場(chǎng)”。

小紅書(shū)特有的分享式直播間，用戶體驗(yàn)極佳，朋友交談式的直播淡化了商業(yè)氣息，無(wú)形中提高了用戶的信任度和付費(fèi)意愿。再加上平臺(tái)對(duì)帶貨直播的大力支持，這也是小紅書(shū)帶貨直播越來(lái)越火熱的原因。

▌ 詩(shī)裴絲案例分析

千瓜數(shù)據(jù)相關(guān)直播記錄顯示：詩(shī)裴絲近90天（7月30日-10月29日）投放直播場(chǎng)數(shù)1022場(chǎng)，投放相關(guān)KOL共235位；其中43位KOL的直播間，詩(shī)裴絲近90天反復(fù)投放直播場(chǎng)數(shù)至少5次以上，占總投放直播場(chǎng)數(shù)的45%。?

千瓜數(shù)據(jù)顯示：詩(shī)裴絲投放1-4次的直播間達(dá)人帶貨品類(lèi)中美妝/個(gè)護(hù)占比50%以上的占比47%，相當(dāng)于投放5次以上的直播間的1.5倍。在一場(chǎng)直播中同一品類(lèi)商品超過(guò)總量的三分之一，容易造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

詩(shī)裴絲作為新銳品牌更多地選擇避其鋒芒。但如果是在某一領(lǐng)域知名度高的品牌，也可以考慮選擇相關(guān)帶貨品類(lèi)占比超過(guò)50%的直播間，用同樣的費(fèi)用，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶群體。?

詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間場(chǎng)均直播互動(dòng)率在10%以上的占比為32%，僅相當(dāng)于投放5次以上的直播間的二分之一。直播互動(dòng)率是衡量帶貨直播種草效果的重要因素之一，數(shù)據(jù)越高說(shuō)明觀眾的參與積極性越高，種草效果越好。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間相關(guān)達(dá)人帶貨直播場(chǎng)次在30場(chǎng)以上的占比僅7%，投放5次以上的直播間，相關(guān)達(dá)人帶貨直播場(chǎng)次在30場(chǎng)以上占比66%。對(duì)于加入帶貨直播不久的小紅書(shū)KOL來(lái)說(shuō)，帶貨直播場(chǎng)次不僅僅是經(jīng)驗(yàn)的積累，也是品牌商家投放實(shí)踐的認(rèn)可。

詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)1000+的占比20%，投放5次以上的直播間占比在39%左右。場(chǎng)均觀看人數(shù)并不高，這跟小紅書(shū)高度去中心化的平臺(tái)屬性息息相關(guān)，很難吸引到公域流量，但是粉絲粘度非常高。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間場(chǎng)均商品點(diǎn)擊率10%以上的占比27%，投放5次以上的直播間占比68%。商品點(diǎn)擊率側(cè)面反映了直播間觀眾對(duì)商品的進(jìn)一步了解和購(gòu)買(mǎi)的意愿，自然也是越高越好。

詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間場(chǎng)均客單價(jià)100元以上的占比為26%，相當(dāng)于投放5次以上直播間的三分之一左右。高客單價(jià)是小紅書(shū)帶貨直播的優(yōu)勢(shì)之一，這是品牌商家不斷加大投放的原因，盡可能選擇高客單價(jià)的播主。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：詩(shī)裴絲近90天投放1-4次的直播間場(chǎng)均帶貨商品量30+的占比為20%，投放5次以上的直播間占比為5%。場(chǎng)均帶貨商品量同樣反映了直播間的受歡迎程度，意味著品牌商家認(rèn)可度。小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人場(chǎng)均帶貨商品量普遍在30件，甚至更多。

綜上所述，詩(shī)裴絲投放5次以上的直播間主要特征：帶貨品類(lèi)較為均衡，場(chǎng)均直播互動(dòng)率10%以上、近90天帶貨直播場(chǎng)數(shù)30場(chǎng)以上、場(chǎng)均觀看人數(shù)1000以上、場(chǎng)均商品點(diǎn)擊率10%以上、場(chǎng)均客單價(jià)100元以上、場(chǎng)均帶貨商品量30以上。

這是詩(shī)裴絲長(zhǎng)達(dá)數(shù)月幾千場(chǎng)直播間投放的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)總結(jié)，值得品牌商家學(xué)習(xí)借鑒。同時(shí)，詩(shī)裴絲付出了較高的試錯(cuò)成本，其實(shí)完全可以將試錯(cuò)成本控制的更低。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)的直播達(dá)人搜索功能中的達(dá)人屬性篩選和直播數(shù)據(jù)篩選，品牌商家可以快速篩選符合以上條件的直播達(dá)人。

進(jìn)而在投放初期節(jié)約大量的時(shí)間成本和極大降低試錯(cuò)成本，通過(guò)低頻率的試錯(cuò)投放快速找到真正符合品牌商品定位的直播間，從而提升整體的ROI。

除了直播達(dá)人搜索功能，還可以借助千瓜數(shù)據(jù)品牌投放分析功能，在相關(guān)直播記錄中查找競(jìng)品高復(fù)投率的直播達(dá)人。這些已經(jīng)被競(jìng)品證明的直播間，也是主流品牌商家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

直播記錄當(dāng)然，對(duì)于預(yù)算充足的品牌商家，選擇帶貨直播榜上的頭部播主進(jìn)行投放，也是高投放高回報(bào)的選擇。

▌ 總結(jié)

整個(gè)電商的發(fā)展規(guī)律，就是在圍繞著人、貨、場(chǎng)而來(lái)。小紅書(shū)作為帶貨直播后起之秀中最有潛力的內(nèi)容平臺(tái)，也是最有可能彎道超車(chē)的一個(gè)。越來(lái)越受到品牌商家的重視，種草筆記的品效合一能否在分享式的直播間創(chuàng)造新的高度，拭目以待。

源：千瓜

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