Leonjiang：增長黑客思維下的用戶增長

 電商賽道是模式的創(chuàng)新和迭代，同樣也是用戶的爭奪維系。想要達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定的利潤收入，前提是確保健康清晰的用戶增長體系。

用戶維系是存量用戶的留存和活躍，用戶獲取是增量用戶的規(guī)模和轉(zhuǎn)化。兩者相輔相成，組成用戶運(yùn)營的階段旅程，也是我們常聊的生命周期LTV的起步經(jīng)階段。

一.平臺價(jià)值定位，明確驚喜時(shí)刻的時(shí)長范圍    

任何平臺/產(chǎn)品對于用戶體驗(yàn)而言，都希望快準(zhǔn)狠的讓用戶get到核心價(jià)值，甚至延伸出產(chǎn)品的附加價(jià)值拉動更多的人群。這個(gè)過程我們先暫且稱為用戶的“驚喜時(shí)刻”，驚喜時(shí)刻是感官的體驗(yàn)表現(xiàn)，也能反映出一款產(chǎn)品的市場競爭力。“驚喜時(shí)刻”同樣可被量化和定義。不同平臺的核心功能不一樣，驚喜時(shí)刻的表現(xiàn)自然不一樣。

這里我們拿O2O電商平臺舉例，我們不妨拿3款成熟的O2O平臺做為選擇項(xiàng)（盒馬/每日優(yōu)鮮/叮咚買菜），對應(yīng)的我們根據(jù)每個(gè)平臺受眾用戶畫像最廣的那一部分，分別挑選10老用戶，總共30個(gè)用戶交叉座位，互不干擾，提供每人70元測試金（70元最接近O2O平均客單價(jià)）。

測試前不給任何限制和時(shí)間說明，我們只要求在場所有用戶務(wù)必花完70元買到近期的剛需品或潛在最要買的商品即可。測試的目的是我們需要統(tǒng)計(jì)并評判哪個(gè)平臺對于老用戶購買剛需品的時(shí)間最短。

這個(gè)結(jié)論也正好考驗(yàn)了平臺從選品、精準(zhǔn)觸達(dá)、購物路徑以及促銷各方面出發(fā)最好的用戶體驗(yàn)時(shí)長（假定單個(gè)用戶在盒馬消費(fèi)客單費(fèi)用時(shí)長3min，則把這個(gè)3min做為驚喜時(shí)刻的參考值）。這個(gè)時(shí)長也就是我們所有的“驚喜時(shí)刻”。?

二.人群密度定位，增加驚喜時(shí)刻的受眾面    

驚喜時(shí)刻一方面當(dāng)然越短越好，這就要求平臺無論是產(chǎn)品端或是運(yùn)營端都需要很好的配合和打磨，將購物體驗(yàn)打造到極致才能得以發(fā)揮。另一方面也就是我們所說的受眾寬度。

緊接著上面的案例，我們的樣本是用戶畫像占比最大的一部分，例如占比30%的40-45歲女性群體。至少這30%的用戶群體是最接近“驚喜時(shí)刻”的，那接下來70%就是很大的空間，精細(xì)化每個(gè)人群包就是這個(gè)階段的優(yōu)先級最高的事件。

我們現(xiàn)在需要將70%的用戶包分層，將這一部分用戶科學(xué)化的拆解并和最初的30%進(jìn)行比對并打分評級，得分最高的用戶群體則是我們的受眾面寬度來源。

實(shí)操過程：我們將目標(biāo)30%的用戶畫像用消費(fèi)客單/消費(fèi)頻率/消費(fèi)末單時(shí)間（RFM模型）進(jìn)行拆分，拆分的過程中我們將3個(gè)維度都按權(quán)重占比劃分。其次，我們開始對70%用戶同樣按照這3個(gè)維度拆分并注意比對并打分評級。

很顯然，通過余下70%的用戶RFM分析，我們基本可以圈定用戶群ABCD為驚喜時(shí)刻的潛在用戶范圍。根據(jù)這幾類人群的用戶畫像、年齡層、職業(yè)等也就明確了產(chǎn)品價(jià)值的驚喜時(shí)刻和用戶人群的適用高潛群體。這對于接下來我們的增長方向提供了扎實(shí)也有依據(jù)的方向。解決一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是我們該找誰是才有可能轉(zhuǎn)化我們的核心用戶！ 

三.從點(diǎn)到面，從觸點(diǎn)到規(guī)模化增長    

用戶增長是一個(gè)過程，是一個(gè)從小點(diǎn)到大面的過程。期間會經(jīng)歷各種不同的分支途徑，最終可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶少之又少；所以在高漏斗低轉(zhuǎn)化的過程拿到規(guī)?；谋l(fā)，唯一且有效的方式不斷擴(kuò)大基礎(chǔ)流量池，和流量來源。

1，渠道整合的形式聊增長    渠道整合特指當(dāng)前企業(yè)已有的成熟渠道，例如公眾號矩陣/小程序矩陣等這部分已經(jīng)有存量用戶的渠道。這個(gè)環(huán)節(jié)我們重點(diǎn)需要關(guān)注的是如何高效的往目標(biāo)平臺內(nèi)導(dǎo)流。

之所有渠道、有存量則離不開固定的老客群體以及成熟的產(chǎn)品體驗(yàn)。而實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模遷移，前提是利用已有的產(chǎn)品鏈路讓老客很自然的能接受遷移和價(jià)值發(fā)揮。

·產(chǎn)品鏈路上的打通

拿公眾號舉例，增加公眾號用戶群體的渠道專享價(jià)，讓這部分用戶享受的優(yōu)惠率和商品是獨(dú)立存在的。并利用公眾號多的觸點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)：自定義菜單/關(guān)注回復(fù)/渠道專項(xiàng)專題頁推文以及制定用戶包推送。

·老客拉動新客增長

這部分已經(jīng)已經(jīng)有品牌黏性，用戶遷移過后的第一步是提轉(zhuǎn)化和留存。從商品的角度推送偏好品類外，需要額外增加高頻高動銷商品的露出。

優(yōu)惠券的補(bǔ)貼率可以保持和新客同步并逐步減少，在轉(zhuǎn)化和留存之間過渡。穩(wěn)定老客之后，增加老客拉新的補(bǔ)貼能力，啟動邀請拉新。根據(jù)單個(gè)用戶CAC成本核算補(bǔ)貼，給予老客補(bǔ)貼。

2，私域流量的形式聊增長    私域流量管理對于用戶的留存和復(fù)購是比較好的實(shí)現(xiàn)形式，同樣基于好友關(guān)系鏈的存在，私域流量同樣也成為用戶規(guī)模增長的最優(yōu)解之一。

私域流量我們通常拆解為兩部分組成，一部分是微信生態(tài)下的私域流量，用強(qiáng)大的好友關(guān)系鏈，也有天然社交傳播渠道；另一部分是APP內(nèi)的私域流量池，這部分流量池的優(yōu)勢在于核心的精準(zhǔn)用戶，具備忠誠化的品牌黏性，同樣可以成為老帶新的種子群體。

·微信生態(tài)下的流量閉環(huán)    

多觸點(diǎn)多樣式多內(nèi)容傳播是微信生態(tài)下的渠道屬性，屬性多樣勢必要求我們在內(nèi)容輸出方面有很明確的差異化打法。例如，微信群主推爆品，優(yōu)惠券以及助力玩法營造群內(nèi)活躍互相互助的熱鬧氣氛；視頻號則是典型的內(nèi)容平臺，高質(zhì)量的商品信息短視頻和魔性病毒品牌傳播同時(shí)增加頁面跳轉(zhuǎn)鏈接；

公眾號則屬于典型的被動式營銷平臺，可關(guān)聯(lián)小程序做為主動觸達(dá)的渠道功能。例如用戶的訂閱提醒，活動預(yù)約通知都可以通過公眾號來觸達(dá)。良好的公眾號服務(wù)一定是獲客增長的利器，例如購物后的物流信息提醒/交易過程中的拼團(tuán)進(jìn)度/交易完成后的通知。

朋友圈/附近的小程序/發(fā)現(xiàn)小程序都是微信生態(tài)下的場景觸點(diǎn)，聯(lián)動使用對于流量同樣可以帶來不錯(cuò)的成效。這也就是騰訊布局的多觸點(diǎn)運(yùn)營矩陣。 ·自營私域流量閉環(huán)如上所述，自營私域流量的優(yōu)勢在于已經(jīng)有足夠的老客，目標(biāo)核心群體，對品牌黏性高。這部分用戶最大的價(jià)值在于老帶新并且引導(dǎo)新帶新。

一方面，促銷式的獲客例如拼團(tuán)，這部分促銷式獲客控制點(diǎn)可以增加多個(gè)維度來提高增長系數(shù)，拼團(tuán)的人數(shù)/商品的促銷梯度價(jià)格。兩人拼團(tuán)每人實(shí)付價(jià)9.9元，三人拼團(tuán)每人實(shí)付價(jià)7.9元，以此類推，通過價(jià)格導(dǎo)向來引導(dǎo)老用戶拉動新用戶提高增長。

另一方面，平臺內(nèi)部的社區(qū)需要搭建，產(chǎn)品形式可以和微信群類似，但是具備的功能屬性不一樣。對于APP的業(yè)態(tài)，如果要從微信群內(nèi)跳轉(zhuǎn)的話，漏斗流失可謂巨大，但如果社區(qū)搭建在APP體系內(nèi)，高效的跳轉(zhuǎn)和直達(dá)對于轉(zhuǎn)化和留存是遠(yuǎn)比微信群來的更加直接。 

3，社交裂變的形式聊增長    

社交裂變的應(yīng)用隨著拼多多的異軍突起，戰(zhàn)火從京東燃燒到淘寶，全民砍價(jià)和助力的鏈接滿天飛。果不其然，對于拼多多的用戶增長可謂是質(zhì)的飛越。

社交裂變通常我們區(qū)分營銷活動和社交玩法，營銷活動更多的定位平臺購物場景，從用戶的購物環(huán)境到新客引入的增長過程；社交玩法更多的定位傳播場景，從A用戶到B用戶的傳播增長過程。

·站內(nèi)營銷活動的應(yīng)用    

站內(nèi)營銷活動類型很多，檔位排布也不一樣。而真正能幫助用戶增長的活動聚焦在新人專題上，頁面通常需要選擇10-20款SKU，價(jià)格基本都是平臺促銷最低價(jià)，用商品成本來拉動新客，最后會搭配一個(gè)3-5張券的券包，用戶復(fù)購單的拉動。

通過新人專題頁面拉來新客，持續(xù)監(jiān)測該用戶的下單行為，從1單用戶轉(zhuǎn)化到2單，從2單轉(zhuǎn)化到3單、4單+，不一樣的階段享受的優(yōu)惠券補(bǔ)貼也各有差異。核心的目的是不斷培育該用戶的LTV。

·社交玩法的設(shè)計(jì)   

社交玩法幾個(gè)重要的因素：玩法模型，傳播動力，參與成就感，成本核算。幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)同時(shí)滿足活動效果自然不會差。

玩法模型盡可能短平快，用戶在1-2分內(nèi)可以操作完成全鏈路，規(guī)則和路徑都清晰明了，甚至不需要文案解釋，按鈕的引導(dǎo)即可完成整個(gè)新手教育；

傳播動力是觀感層的體現(xiàn)，也是玩法自主傳播的核心動力，用戶為什么需要傳播到微信群朋友圈，因?yàn)橥袋c(diǎn)恰好和他的心思相互呼應(yīng)；參與成就感類似同理，和傳播動力的差異在于前后邏輯關(guān)系，成就感是參與之后獲得的公共認(rèn)知的認(rèn)同感，是外界帶來的，而傳播動力是自己帶來的。

最后的成本核算直觀理解，獲得的價(jià)值和投入的價(jià)值，我們需要保證方ROI>1，說明這個(gè)模型是盈利狀態(tài)。

我們拿跳一跳舉例，跳一跳1.7億DAU的背后，為小程序拉新近千萬的新客，這個(gè)ROI不用計(jì)算。我們拆解到以上幾個(gè)維度，玩法模型相當(dāng)簡單，點(diǎn)擊屏幕控制小球的跳動，基本0教育成本；

傳播動力一方面來源于新鮮感，其次來自于微信環(huán)境內(nèi)的氛圍烘托，大家都在玩，我也想試試；參與后的好友排行自然是成就感的體現(xiàn)。整個(gè)鏈條簡單明了，卻每個(gè)環(huán)節(jié)都值得推敲和借鑒。

4，內(nèi)容營銷的形式聊增長    

內(nèi)容營銷從不缺乏創(chuàng)意形式，從短文字/長內(nèi)容/長圖文/短視頻/連載視頻系列都可能成為爆發(fā)式增長的來源。

生鮮O2O平臺的商品大多是餐桌品類，關(guān)聯(lián)生活食材。因此時(shí)令果蔬品的選擇成為購物前的糾結(jié)點(diǎn)。大多數(shù)平臺則選擇主動給用戶提供內(nèi)容（圖文/短視頻），清晰科普營養(yǎng)成分的攝入和應(yīng)季商品的推薦補(bǔ)足，對于大多數(shù)有選擇困難癥的購物群體一定是一個(gè)福音。

粉絲經(jīng)濟(jì)是KOL先天優(yōu)勢，直播帶貨和種草推薦同樣是當(dāng)前推動電商行業(yè)發(fā)展的助推器。百度的一條短視頻“這都是個(gè)啥”短視頻瘋狂刷爆網(wǎng)絡(luò)。大媽的原型本身具備親切信任感，利用社會流行話術(shù)脫節(jié)的無奈感，來放大母子關(guān)系的疏遠(yuǎn)。有道德綁架的一絲感覺，但也能印證社會化的發(fā)展是靈活多變，今天有億萬網(wǎng)民的爆梗，明天也會有解答一切的百度。

不得不說，是一條很有含義且值得推敲的內(nèi)容營銷用戶增長案例！

源：Leon新零售筆記

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