內(nèi)容擦邊球下，小紅書(shū)將駛向何方｜紫金財(cái)經(jīng)

“小紅書(shū)，翻著翻著就變黃了?！边@不是一句流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，而是小紅書(shū)內(nèi)容亂象下折射出的現(xiàn)實(shí)。

被稱為“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)，近期又因?yàn)樨?fù)面新聞將自己送上熱搜。

據(jù)央視新聞報(bào)道，一位學(xué)生家長(zhǎng)在小紅書(shū)APP搜索親子樂(lè)園之后，平臺(tái)不時(shí)給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻。而且，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多泄露未成年人身體隱私甚至涉及性暗示的視頻被推送過(guò)來(lái)，讓人感到十分擔(dān)憂。

對(duì)此，小紅書(shū)方面緊急回應(yīng)稱，對(duì)報(bào)道提及的審核漏放情況致歉，并表示平臺(tái)將會(huì)啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)，將嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，對(duì)用戶要求實(shí)名認(rèn)證。

事實(shí)上早在5個(gè)月前，網(wǎng)信辦啟動(dòng)的“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動(dòng)中，就曾針對(duì)傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問(wèn)題約談過(guò)小紅書(shū)。

很明顯，像這樣出現(xiàn)審核漏放的問(wèn)題，小紅書(shū)早就不是第一次了。“翻車—道歉—整改”這一套流程，已經(jīng)成為小紅書(shū)的常規(guī)操作。三番五次之后，網(wǎng)友們自然也不再買賬。甚至因?yàn)榈狼复螖?shù)過(guò)多，小紅書(shū)還被戲稱為“道歉專業(yè)戶”。

紫金財(cái)經(jīng)不禁疑問(wèn)，如今做內(nèi)容的平臺(tái)如此之多，為什么只有小紅書(shū)把控不好內(nèi)容？是扶不起的阿斗，還是叫不醒的睡者？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與虛假宣傳的邊界在哪？

互聯(lián)網(wǎng)有段子寫(xiě)道，打開(kāi)知乎，人人都是剛下飛機(jī)，月薪百萬(wàn)；打開(kāi)小紅書(shū)，滿屏是兩米的長(zhǎng)腿、愛(ài)馬仕和豪車……

與微博、虎撲等社區(qū)平臺(tái)相比，小紅書(shū)絕對(duì)是一個(gè)神奇的地方。這里人均“白富美”，只有你不知道的品牌，就沒(méi)有別人曬不了的奢侈品：幾十萬(wàn)的包包，百萬(wàn)的名表，千萬(wàn)的豪車，上億的豪宅等等數(shù)不勝數(shù)。

2013年開(kāi)始創(chuàng)辦小紅書(shū)的毛文超與瞿芳，估計(jì)也沒(méi)有想到日后自己的購(gòu)物社區(qū)會(huì)變成一個(gè)“炫富平臺(tái)”。

然而有人的地方就有商業(yè)，幾乎所有UGC平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的劣化，都是從商業(yè)化提速開(kāi)始的。

隨著一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將流量和收入畫(huà)上等號(hào)，越來(lái)越多的人想方設(shè)法的博出位，從之前的“名媛”到“佛媛”再到“病媛”皆是如此。少數(shù)家長(zhǎng)和不良機(jī)構(gòu)嗅到商機(jī)，捧出了許多在短視頻領(lǐng)域擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅兒童”。

他們有些打扮成成年人的樣子跳著性感舞蹈，有些則配合背后團(tuán)隊(duì)編排的劇本，說(shuō)著不適合這個(gè)年齡段的帶有性暗示的臺(tái)詞。孩子們被當(dāng)作搖錢樹(shù)，成為父母或背后公司的吸金工具。

雖然小紅書(shū)一直宣稱，自己鼓勵(lì)用戶真誠(chéng)分享自己的生活體驗(yàn)。可真誠(chéng)不等于流量，真誠(chéng)不等于沒(méi)有底線。在流量的誘惑下，平臺(tái)還是舍不得凈化內(nèi)容、加強(qiáng)管控，只能劍走偏鋒，挨一棒子改一次。

如此一來(lái)，某種程度上這便成為了精準(zhǔn)推送機(jī)制下，平臺(tái)和博主的“合謀”。長(zhǎng)此以往整個(gè)種草社區(qū)，便游走在灰色地帶，帶來(lái)了無(wú)盡的問(wèn)題。

上述“癬疾”小紅書(shū)不知道嗎，不，其實(shí)小紅書(shū)一直在嘗試改變。12月16日，有用戶發(fā)現(xiàn)，多芬、露得清、半畝花田等29個(gè)品牌的內(nèi)容在小紅書(shū)的內(nèi)容被屏蔽無(wú)法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書(shū)回應(yīng)稱，這是平臺(tái)正在展開(kāi)新一輪的“虛假營(yíng)銷”專項(xiàng)整治。

實(shí)際上從2019年開(kāi)始，小紅書(shū)每隔一段時(shí)間就會(huì)有一次類似的社區(qū)治理活動(dòng)，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營(yíng)銷。反復(fù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)動(dòng)式清理，反映的是小紅書(shū)長(zhǎng)期未能解決的核心問(wèn)題：鼓勵(lì)用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，種草購(gòu)物，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與虛假宣傳之間的邊界究竟在哪里？

分享是小紅書(shū)的王牌，也是一切“種草”的起源。正因?yàn)檫@種獨(dú)特性，小紅書(shū)曾是一家成長(zhǎng)迅猛的明星公司。而如今有網(wǎng)友吐槽，最初下載小紅書(shū)時(shí)感覺(jué)挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒(méi)辦法種草”。

流量焦慮，撕去女性社區(qū)標(biāo)簽

千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2020年，小紅書(shū)女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計(jì)算，小紅書(shū)也至少擁有2.7億女性用戶。

截至2020年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，按照目前51:49的網(wǎng)民男女比例計(jì)算，可知我國(guó)女性網(wǎng)民數(shù)量約為4.93億。對(duì)于至少2.7億女性用戶的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場(chǎng)，效益只會(huì)遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來(lái)社區(qū)的二次爆發(fā)。

于是小紅書(shū)在廣告投放方面，為了吸引男性用戶，出了不少招數(shù)，而這些招數(shù)招致部分女性用戶不滿。比如有女性用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)有在虎撲、貼吧、知乎等男性用戶占比多的APP，投放擦邊球廣告吸引男性用戶入駐的情況。

這個(gè)擦邊球的關(guān)鍵在于，這些投放的廣告，具有強(qiáng)烈地物化女性的色彩。例如，在虎撲投放的廣告標(biāo)語(yǔ)為“超多美女盡在小紅書(shū)，免費(fèi)看，不花一分錢”，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來(lái)看”。

與此同時(shí)，小紅書(shū)新增了很多男性感興趣的內(nèi)容，如潮流、汽車、運(yùn)動(dòng)、科技、數(shù)碼等，更是專門拿出20億元推出了“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，并邀請(qǐng)一批當(dāng)紅男明星批量入駐，包括李承鉉、尹正、白敬亭等。

如此大張旗鼓下，到今年7月，小紅書(shū)男性用戶占比達(dá)到30%，意味著每月約有4000多萬(wàn)名男性用戶在小紅書(shū)活躍，其中還有部分KOL的粉絲中男性占比超過(guò)50%。而在去年8月，這一占比還不足12%。

雖無(wú)意挑起男女對(duì)立，不過(guò)色情信息、帶有性暗示的筆記能過(guò)審，說(shuō)成是為了討好女性用戶，恐怕也沒(méi)幾個(gè)人信。

除此之外，未成年人也是小紅書(shū)用戶增量的來(lái)源之一。雖然在其用戶數(shù)據(jù)中，年齡分布從18歲算起，似乎沒(méi)有未成年人的身影。但實(shí)際上，小紅書(shū)平臺(tái)的注冊(cè)對(duì)未成年人沒(méi)有要求——因?yàn)闆](méi)有實(shí)名認(rèn)證，基本上有手機(jī)號(hào)、QQ、微信這些都可以注冊(cè)。

而在其App頁(yè)面上，大量以未成年人為主角的短視頻中不時(shí)還夾有網(wǎng)絡(luò)游戲介紹的短視頻，其名稱和封面帶有極強(qiáng)的性暗示。這個(gè)名為“游戲解說(shuō)”的視頻賬號(hào)發(fā)布了一個(gè)游戲介紹的短視頻，直接用女性角色裸露的身體作為封面，視頻中還標(biāo)注了“不穿衣服跳舞”的解說(shuō)字幕。

值得一提的是，“小紅書(shū)”App的用戶協(xié)議中特別指出“重視青少年兒童的個(gè)人信息保護(hù)”。但在其《兒童青少年個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則》協(xié)議中卻注明，“監(jiān)護(hù)人在使用社區(qū)、曬單及其他信息發(fā)布功能時(shí)，如主動(dòng)向我們提供兒童青少年的個(gè)人信息，即表示已經(jīng)同意我們收集和按照本政策的內(nèi)容使用未成年人的個(gè)人信息?！?/p>

這實(shí)際上不夠慎重，這種未成年人信息濫用造成的后果可想而知：屢教屢犯的小紅書(shū)等來(lái)的只有媒體的爆料、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的約談、罰款，以及公眾的質(zhì)疑。

有法律學(xué)者表示，平臺(tái)對(duì)短視頻中出現(xiàn)未成年人的內(nèi)容默認(rèn)為有監(jiān)護(hù)人監(jiān)護(hù)，一經(jīng)發(fā)布則意味著監(jiān)護(hù)人同意。而小紅書(shū)此前的回復(fù)卻是“短視頻平臺(tái)面向未成年人開(kāi)放注冊(cè)，并不需要實(shí)名注冊(cè)”。

日前，文化和旅游部出臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)未成年人保護(hù)工作的意見(jiàn)，明確嚴(yán)禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利，嚴(yán)管嚴(yán)控未成年人參與網(wǎng)絡(luò)表演，對(duì)利用兒童模特?cái)[出不雅姿勢(shì)等吸引流量、帶貨牟利的賬號(hào)依法予以嚴(yán)肅處理。

內(nèi)容OR電商，誰(shuí)能撐起估值？

用戶的破圈，成功為小紅書(shū)贏得了資本的又一次青睞。11月8日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)已完成新一輪5億美元的戰(zhàn)略融資，而其上一輪融資還是在三年前，當(dāng)時(shí)投后估值為30億美元。

這一輪融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。投后估值達(dá)200億美元（約1280億人民幣），較此前外界預(yù)估的100億美元相比翻了一番。

這個(gè)估值數(shù)字到底有多高呢？小編舉個(gè)例子說(shuō)明，按照12月13日美股收盤價(jià)來(lái)看，知乎的市值是34.32億美元，B站市值213.55億美元，百度市值511.14億美元。也就是說(shuō)，成立8年的小紅書(shū)，如今的估值約等于5.82個(gè)知乎、0.94個(gè)B站、0.39個(gè)百度。

這個(gè)估值水平很高，那么小紅書(shū)的內(nèi)容能夠支撐起這么高的估值嗎？如果不能，電商道路是否是一條好的選擇？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的八成左右，而電商業(yè)務(wù)占比僅為兩成。內(nèi)容平臺(tái)的電商化道路，一般都慎之又慎。

事實(shí)上早在成立的第二年，小紅書(shū)就開(kāi)始了其電商業(yè)務(wù)的布局，從發(fā)展史來(lái)看，電商似乎才是小紅書(shū)最想做的業(yè)務(wù)，然而過(guò)去了整整7年，電商業(yè)務(wù)始終未成火候，反而是“無(wú)心插柳”的內(nèi)容社區(qū)逐步擴(kuò)圈，成為平臺(tái)最具價(jià)值的部分。

不過(guò)小紅書(shū)一直沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)，包括每年的購(gòu)物節(jié)促銷、直播帶貨都在大力推廣，海淘的供應(yīng)鏈體系也一直在持續(xù)搭建。特別是今年開(kāi)始，小紅書(shū)還推出“號(hào)店一體”，即品牌方可以注冊(cè)成為專業(yè)號(hào)，專業(yè)號(hào)可以在主業(yè)上直接開(kāi)店。

8月2日起，小紅書(shū)關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括淘寶鏈接和短視頻鏈接。博主在發(fā)推廣內(nèi)容時(shí)，可以直接鏈接到該品牌的官方賬號(hào)上。與此同時(shí)，除實(shí)體商品外，小紅書(shū)還在重點(diǎn)打造酒店、民宿的預(yù)定。

然而電商生態(tài)位的建立并非一朝一夕就可完成，后邊的基礎(chǔ)設(shè)施才是電商競(jìng)爭(zhēng)力的核心。資金雄厚、流量充足如騰訊，也在電商大戰(zhàn)中屢戰(zhàn)屢敗，通過(guò)與京東和拼多多合作，才在一定程度上涉足電商領(lǐng)域。

還有一個(gè)值得關(guān)注的大問(wèn)題，淘寶、京東等電商巨頭均開(kāi)始大力布局種草板塊。另根據(jù)報(bào)道，抖音方面近日在APP中也已開(kāi)始測(cè)試圖文種草功能，在原本直播、短視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，新增了圖文這一形式。

事實(shí)上，由于電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，在與種草的能力相結(jié)合的情況下，兩者的契合可以形成一個(gè)完整的“種草到拔草”的鏈條。所以在小紅書(shū)這樣的獨(dú)立種草平臺(tái)取得了一定的成績(jī)后，電商平臺(tái)同樣也看上這塊蛋糕就并不奇怪了。

而種草，恰恰是小紅書(shū)的“根據(jù)地”，顯然這對(duì)小紅書(shū)形成了新的挑戰(zhàn)。