佘曉晨：小紅書孵化新品牌不成，轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資

最近，小紅書投資了首個美妝品牌Dewy Lab淂意。同期，小紅書還投資了母嬰產(chǎn)品公司熊貓布布。

從2020年至今，小紅書投資了超過10個品牌或公司，其中大部分項目完成于2021年之后，投資的公司中，90%都是新消費品牌——其目標受眾和小紅書現(xiàn)階段的用戶相匹配。據(jù)小紅書最新官方披露，目前小紅書的72%用戶為90后，女性占比70%、超50%來自一二線城市。

過去一年，小紅書曾多次提到和新消費品牌的合作，滲透到產(chǎn)品研發(fā)階段。此前的采訪中，小紅書品牌營銷策略負責人圣香曾告訴界面新聞，小紅書會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)協(xié)助品牌進行用戶調(diào)研，從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略建議。

一位關注消費的投資行業(yè)人士認為，比機構更快發(fā)現(xiàn)某個品牌的數(shù)據(jù)趨勢，這也是小紅書在投資新消費品牌時的優(yōu)勢?！八行缕放贫夹枰谛〖t書做種草，他們有先天的協(xié)同性?！?/p>

對于新消費品牌來說，抖音和小紅書成為繞不開的營銷陣地。被小紅書投資的Dewy Lab淂意創(chuàng)始人就表示，他們重視在小紅書與抖音兩大平臺的內(nèi)容輸出，另一家被小紅書投資的 “美瞳界的完美日記”Moody，則在小紅書投放了大量筆記。

以美妝品類為例，根據(jù)行業(yè)媒體聚美麗對200多家品牌的調(diào)研，小紅書的營銷覆蓋率占比達到84.31%，其次為抖音。平臺的投資既是流量業(yè)務的自然延伸，也是公司需要的“新故事”。

實際上，在布局投資業(yè)務之前，新消費已成為小紅書多項業(yè)務的關鍵詞。2021年年底，小紅書第一次舉辦商業(yè)生態(tài)大會，平臺公布一系列營銷計劃，針對新品牌推出具體的方案。

2020年8月，小紅書推出對“未來品牌”的流量扶持計劃，方式是連接用戶、KOC、KOL和企業(yè)，孵化新品牌。往前看，小紅書還做過自有品牌業(yè)務的嘗試。2018年，小紅書推出自有品牌有光REDelight，但嘗試不成功，有光團隊于2019年初就已解散。

無論是自有品牌還是做孵化器，小紅書都試圖和新消費品牌建立深度連接，進而嘗試新的商業(yè)模式。