大廠偷襲小紅書背后

快手一直把抖音當做頭號對手，現(xiàn)在，這個對象開始發(fā)生偏移。

今年春節(jié)后，快手戰(zhàn)略團隊頻繁拜訪小紅書，了解后者的團隊架構、數(shù)據(jù)與業(yè)務模型。背后的原因在于，快手CEO程一笑開始在內(nèi)部提升對小紅書的重視程度。

類似的情況也曾發(fā)生在一年多以前的字節(jié)跳動身上，在2021年初抖音的某場戰(zhàn)略會議上，字節(jié)跳動CEO張楠直接發(fā)問，如果抖音做的很好，小紅書為什么還會長的這么猛？很快，抖音成立了針對小紅書的專項小組。

起家于購物指南的小紅書，曾有八成以上用戶都是女性。特別是幾年前標志性大V范冰冰的入駐，使其一度成為女性用戶的專屬搜索工具，被叫做“女性百度”。

2020年開始，居家生活帶火了小紅書上的其他生活方式分享，并直接帶來了新的用戶群。這之后，小紅書的男性用戶從17%漲到了33%，翻了近一倍。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有2億月活用戶，日活超5500萬。不過，此數(shù)據(jù)未獲得小紅書官方的確認。

2022年初，完成新一輪融資的小紅書，投后估值達到200億美元。和同類型的社區(qū)相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。

但小紅書的增長也非一帆風順，甚至伴隨著不少爭議。治理炫富、飯圈亂象，未成年人保護，打擊虛假種草筆記、虛假醫(yī)美等，2021年底，小紅書拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用戶在與原有的社區(qū)居民產(chǎn)生意見上的分歧，是一個社區(qū)類產(chǎn)品在拓圈過程中始終無法回避的矛盾。資深產(chǎn)品人士“純銀V”曾在微博提過對社區(qū)產(chǎn)品的看法，“所有不是從需求出發(fā)，而是從自身增長出發(fā)的社區(qū)冒險，都是注定會失敗的。”

對小紅書而言，它正處在一場增長的冒險中。

大廠假想敵

小紅書不僅是許多社區(qū)型產(chǎn)品的模范學習對象，它的身邊一直有大廠環(huán)伺。原本在2018年時，小紅書成了投資圈的一個特例，讓阿里和騰訊投資兩個彼時打得火熱的部門同時投了進去。

但隨著小紅書的增長，它和大廠的甜蜜期也幾乎走到了盡頭。

阿里在內(nèi)部多次提升社區(qū)型、內(nèi)容型業(yè)務的權重，比如將阿里逛逛放在了手淘的一級標簽中。此后，阿里就公布逛逛數(shù)據(jù)稱，截至2021年11月，逛逛月活用戶到達2.5億，超越了小紅書，日活用戶也破5000萬。不久前，阿里還在內(nèi)測上線了專注年輕人生活方式的App“態(tài)棒”，被人解讀為“狙擊”小紅書的嘗試。騰訊最新內(nèi)測了一款名叫“企鵝惠買”的產(chǎn)品，主打的也是種草。

另一個重視小紅書的大廠是字節(jié)跳動。

據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年初，字節(jié)跳動CEO張楠曾在一次抖音規(guī)劃會上問到，“抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？”在得知抖音做的更好的答案后，她又追問，“我們做的更好，那為什么小紅書的 DAU 還漲得這么猛？”

2021年，小紅書DAU從2000萬翻倍漲至4000萬。成為同時期，活躍用戶數(shù)唯二增速超過30%的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一個則是B站。

同一年，抖音針對小紅書的專項小組成立。據(jù)字節(jié)內(nèi)部人士透露，光本地生活戰(zhàn)略團隊，就有四五個人專門負責小紅書，并出具相關報告，原先是每六個月出一次，后改為一個季度。

大廠對于小紅書的重視也正在從一開始的欣賞，變成警惕。

《財經(jīng)天下》周刊在2021年12月的報告中看到，代表最高重級的標黃段落寫到：在使用場景和內(nèi)容消費上，無目的“刷小紅書”的習慣正逐漸形成——這意味著，小紅書正式對抖音造成了威脅。先前只是“有需求時搜搜”，一旦養(yǎng)成“殺時間”的習慣，搶奪的就不只是用戶，而是整體用戶大盤的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時間。

事實上，用戶們停留在小紅書上的時間也越來越長。據(jù)天風證券研報，小紅書的人均單日使用時長三年間翻了兩倍，從2018年的26.48分鐘，到2021年55.31分鐘。與此對比的是，B站最新財報中，用戶日均使用時間達到95分鐘 。

該份內(nèi)部報告還顯示，小紅書的搜索滲透率超過了65%。

“搜索是一個相對門檻高的行為，小紅書的用戶可能更‘高端’一些，這一部分用戶要么是從抖音流失的，要么是抖音想搶搶不到的?！币晃欢兑魬?zhàn)略人士分析，如今，抖音增長從6億DAU往7億DAU艱難跨越，天然會想要“往上”拿下小紅書用戶。

據(jù)上海證券報報道，2021年11月，字節(jié)跳動召開的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，正式確認過去半年時間里其國內(nèi)廣告收入停止增長。而廣告收入是字節(jié)的第一增長曲線，2020年占其實際收入的 77% ，同時，來自抖音的收入也已停止增長。這是自2013年字節(jié)跳動開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)廣告收入停止增長的情況。

與此同時，一些商家、廣告主開始把投放預算轉(zhuǎn)移到小紅書。

人們需要一個剝離社會身份的地方，回歸普通人的基本需求：吃喝玩樂，分享生活。最開始承接這種需求的是朋友圈，但當微信關系無限接近于線下時，越來越多人開始“僅三天可見”。微博流量集中在明星、大V和營銷號，普通人的喜怒哀樂和碎碎念缺少一個可供討論、分享的空間。貼吧的沒落、豆瓣的錯失，抖快兩巨頭對圖文領域的小覷，都給小紅書擠出了一塊余地。

增長背后

與大廠重視程度提升相對應的是，小紅書仍在維持較高速的增長，但這也帶來了一定的爭議。

對一個社區(qū)型產(chǎn)品而言，不增長，就是死。西祠胡同、貓撲、貼吧…一個接一個社區(qū)產(chǎn)品的倒下、衰落，證明了無法保證持續(xù)增長和活力的社區(qū)，終究只會落得一灘死水。

但不止一位社區(qū)型產(chǎn)品的掌舵人表達過，要抑制自己內(nèi)心對增長的渴望。小紅書COO柯南也說，小紅書的增長不算特別快，“需要慢節(jié)奏去融進更廣大的中國用戶”。

幾乎每一個做社區(qū)App的創(chuàng)始人都有一個“城市夢”。他們習慣用這樣的類比，把線上和線下關聯(lián)在一起，形容一個社區(qū)的生態(tài)治理。但當越來越多用戶涌入社區(qū)，怎么保證“人口”暴漲的同時，原有的社區(qū)氛圍不會被擾亂？

特別是，當內(nèi)容容量足夠豐富時，難免會外溢到其他平臺，水土不服不說，還可能反噬平臺聲譽。

2021年，小紅書經(jīng)歷的幾次較大的輿情危機，虛假濾鏡、種草、佛媛都是“站外開花”的結(jié)果。爭議并不是在社區(qū)內(nèi)部發(fā)酵，而是被搬運到其他平臺后引發(fā)關注。

這種矛盾出自于認知的差異?？履显诤驼軐W教授劉擎的對話中，把小紅書比作“線上安福路”。安福路是上海一條網(wǎng)紅街道，東起常熟路，西至武康路，串起了浦西較為著名的幾條文藝閑逛街道。

“如果說把小紅書看成上海，微博就是普通的二三線城市，這些人看上海人就是又矯情又愛炫，上海人說每天我都要喝三杯咖啡，很正常，他也許就是咖啡上癮，但別人就覺得裝。”抖音戰(zhàn)略人士林旭說這代表了他的觀察。

“小紅書現(xiàn)在是以興趣為區(qū)隔，不引虎撲直男?！绷中裼^察，小紅書正在以“高端興趣”作為門檻，篩掉一批發(fā)泄情緒為主的用戶，選取的是小眾運動、健身、潮玩、數(shù)碼等品類——這些都需要一定經(jīng)濟實力和審美取向。

“年輕高知女性是基本盤，你想擴圈，就必須有男性。但萬一把虎撲那批人引到小紅書會發(fā)生什么事？吵起來，就變成一個微博，很難管?！绷中裾f。

選擇在去年入坑小紅書的男性用戶林動，給出的理由很簡單——來看小姐姐，“推薦頁有美女”。對比之下，微博沒有“猜你喜歡”，主頁信息流里刷到的都是網(wǎng)紅；抖音“刷多了也很同質(zhì)化，審美也不在線?！?/p>

林動身上有顯眼的標簽，24歲，一線城市高學歷男性，還有一個月入萬元的知乎賬號。是小紅書“擴圈”過程中，最想要拉攏的那批“高端”增量用戶。

但在破圈與增長的過程中，不可避免地會遇到一些麻煩。

“去年小紅書推的還是手工啊，吃喝玩樂啊，今年我的首頁很容易刷到一些情感話題?！绷謩影l(fā)現(xiàn)，自己最近經(jīng)常會刷到類似于“下頭男”（指令人感到掃興的男性）的情感教學分享，他有點反感。

一位同類型社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)部人士李牧也觀察到，自己去年開始在小紅書刷到一些專門分析熱點事件的賬號，為了盡快漲粉，觀點激烈極端，越偏激起量越快，“今年這種情況更明顯了?！?/p>

為什么會出現(xiàn)這種觀點上的沖擊，一種聲音認為，是UGC在漲粉的過程中出現(xiàn)了動作走形。

一個圈內(nèi)都認可的觀點是，小紅書的粉絲“很值錢”，這讓小紅書離商業(yè)更近。即使是幾百粉絲的素人賬號，也能得到品牌方“鋪量”需求下的青睞。粉值錢，那尋金之士就會循味而來。

“UGC的模式下，觀點矛盾會更激烈。小紅書流量沒辦法做到像抖音那么大，當你還要尋求增長的話，很多人會把觀點當做吸粉的賣點?！崩钅帘硎尽?/p>

李牧認為，當用戶規(guī)模未達到一定量級前，社區(qū)氛圍的口碑保持穩(wěn)定很容易。但在這之后，社區(qū)氛圍與用戶高粘性之間，需要一種平衡。

據(jù)李牧透露，從去年下半年開始，自己所在的社區(qū)類產(chǎn)品有意在“打薄”一些傾向性明顯的內(nèi)容?！氨热缱匀涣髁?00萬，現(xiàn)在越過100萬后數(shù)據(jù)就上不去了，內(nèi)部俗稱收‘流量稅’，他們（賬號）夸大了做那些有爭議的話題，本身就是吸流量的?！?/p>

通過各種流量限制來削弱某些議題在社區(qū)內(nèi)的發(fā)酵。在這樣嚴苛的治理下，“吞”評論情況時有發(fā)生，百萬播放量的內(nèi)容，評論區(qū)卻只有不到百個。這樣一來，用戶的抱怨聲也接踵而來，“并且，總互動量是下降的，黏性肯定下降了?！?/p>

“這就是社區(qū)產(chǎn)品的一個經(jīng)典‘不可能三角’理論——流量、黏性、社區(qū)氛圍，不可能同時達到。”李牧說，有時候，犧牲是必要的。

兩種小紅書

一個平臺的基本盤與其種子用戶息息相關。用“滑翔機理論”來看，就是社交類平臺的產(chǎn)品勢能跟初始核心用戶相關，起始人群的高度決定了這架飛機能持續(xù)、平穩(wěn)地飛行多久。一種聲音認為，“小紅書的種子用戶可能是有天然優(yōu)勢?！?/p>

2013年9月，一本《出境購物攻略》PDF走紅網(wǎng)絡，下載量超過了50萬，同年12月，該攻略背后的出品方小紅書上線。此后，從海淘好物分享平臺起家，小紅書早期就沉淀了一批有審美、熱衷時尚、有出境經(jīng)濟實力的一二線城市女性用戶。

也是因為如此，一些人認為小紅書社區(qū)氛圍不錯。多位用戶反饋，小紅書上少有撕裂、對罵，評論區(qū)也是難得的“溫和”。你能在一位“胖女孩該不該自信”的筆記下，刷到好幾屏都是“姐妹真棒”的鼓勵話語。

平臺也在有意引導。一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)天下》周刊稱，小紅書對“不友好”言論的把控尺度較嚴格。

另一方面，可以看出，小紅書對多樣文化的包容和接納也較推崇。如果你打開小紅書的視頻號推薦，會發(fā)現(xiàn)“200斤大碼女孩愛跳舞”、“90后留學回國做住家保姆”、”90后北漂做農(nóng)場主兩年后”……小紅書選取的典型用戶畫像，都是主流生活方式外的多元選擇。但毫無例外，這都是一二線城市、高學歷、有一定認知和審美的人群圈層能夠接受的、習慣的話語體系。

如果用城市理論來比喻，這些用戶就是一座城市里最為扎眼矚目的CBD摩天大樓，它代表著一個城市的活力頂峰。但城市，不可能只有高樓，也會有平層。

創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)總結(jié)過，小紅書的用戶價值拓圈，是從買得更好（全世界的好東西）開始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標記我的生活）。那么，與之對應的，小紅書平臺上出現(xiàn)的內(nèi)容，就從“推薦好物”到“看看世界”，再到“分享自我”。從門檻來說，是層層下放的。

炫富、裝小資、名媛，曾一度是小紅書的外界標簽。后來，這些標簽開始發(fā)生變化，比如現(xiàn)在，不富有的人，也開始在小紅書上分享生活，曬出輟學進廠、改造300塊出租屋的生活照片、跟姐妹們求教“該不該離開他”。小紅書的內(nèi)容層次變豐富了，也更繁雜了。

許多城市觀察的文獻中都表明過，一個城市要始終保持活力，多元化人口和文化的流動是必然，所謂“窮人”的出現(xiàn)也不全然是壞風向。

而讓一座城市維持活力的是在此地發(fā)酵的商業(yè)行為。就像安福路上，入駐的新興品牌店一度成為潮流消費的風向標，也為上海旅游業(yè)吸引來大批外來流量。

商家，現(xiàn)在是小紅書這座“城市”里能帶來直接收益的人群，也是小紅書最看重的社區(qū)資產(chǎn)之一。詐騙、虛假種草、拉踩競爭，小紅書5月推出的《商業(yè)公約》，最直接打擊的就是這些讓商家覺得“不安全”“無法交易”的問題。

對小紅書來說，社區(qū)治理的重點是維持小紅書最核心、最差異化的價值。而對于并不觸及社區(qū)核心的問題，小紅書似乎還未花費足夠精力去解決。這導致在一些人眼中，出現(xiàn)了“另一個小紅書”。

“感覺平臺重點打擊的是商業(yè)引流，而不是抄襲?！睋碛?萬粉絲的職場博主莫哥認為，小紅書對創(chuàng)作者保護不夠。但在行業(yè)人士看來，如何界定抄襲，本身是一個復雜的命題。

莫哥反映，自己被抄襲的手法非常低級，直接轉(zhuǎn)文字，甚至錄屏，“一看就是直接抄的”，自己也做了證據(jù)留存，分別向平臺投訴過很多條，只得到一次回復說會處理，但抄襲的筆記依然在。

“大多數(shù)的投訴石沉大海，而且投訴對投訴者不友好，需要填很多資料，包括需要自己提出法律依據(jù)?！蹦缦颉敦斀?jīng)天下》周刊出示了申訴侵權頁面，需要自己提供“專利證書”，“但這明顯就是直接搬運我的內(nèi)容，專利從哪兒弄？”

莫哥的經(jīng)歷并不是個例。在他所在的職場博主運營群（1000人+）里，也出現(xiàn)過著名博主@知頁簡歷App直接“喊話”抄襲者；擁有10萬粉絲的@硅谷丹姐也說，自己投訴和粉絲投訴才讓抄襲者刪了視頻，但無任何道歉和解釋，對方甚至還得到了平臺的流量扶持，“扶持的都是抄襲別人的幾篇。”

“如果小紅書有技術手段可以去判斷博主是否有引流行為，那也應該能判斷博主之間的抄襲行為?！钡绫硎荆錄]有感受到小紅書的技術支持，而他自己的賬號被大批次抄襲后，由于積極性大受打擊，停更了好一段時間。

不光是吃喝玩樂，更多樣的內(nèi)容正在涌入小紅書。今年4月，#女子發(fā)朋友圈羨慕工資按時發(fā)被開除#沖上微博熱搜第一，引起熱議。但事件核心人員，最初是將自身經(jīng)歷發(fā)布于小紅書。脈脈這樣的職場平臺，針對的是一線互聯(lián)網(wǎng)公司，對四五線小城市本土企業(yè)的職場白領來說，小紅書反而成為發(fā)布職場話題的首選。

一種聲音認為，出現(xiàn)前述矛盾的原因在于，當一個平臺上不只是吃喝玩樂，觸及到職場、情感等無法直接導向興趣消費的內(nèi)容，小紅書的運營就顯得有些跟不上了。

小眾之后去向哪兒？

要規(guī)模，還是要調(diào)性？小紅書終于走到了社區(qū)產(chǎn)品“前輩們”共同遇到分岔路口。同樣的問題，B站和快手全部經(jīng)歷了一遍。毫無疑問，擴品類的目的，是維持社區(qū)內(nèi)容持續(xù)“煥新”。這需要大量的隊伍。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，去年12月到今年年初，小紅書開設了許多新的崗位，包括電商、社區(qū)內(nèi)容、品類運營、海外等各業(yè)務線都在招聘?！疤貏e是男性品類，包括戶外運動?！币晃幻孢^小紅書崗位的產(chǎn)品經(jīng)理透露。

激進的開拓策略是冒險的，結(jié)果卻是，小紅書的分發(fā)仍維持著一定的精準性。

克勞銳調(diào)研結(jié)果顯示，用戶使用小紅書的TOP5原因中“內(nèi)容推薦精準”占64.3%，位居第二。許多受訪者也向《財經(jīng)天下》周刊反映，認為小紅書的推薦很準，“刷幾下就能看到自己關心的內(nèi)容。”

但這種精準分發(fā)，本質(zhì)上不是源于技術推薦，而是人群本身的一致性。

一位熟悉算法的知乎員工分析，“小紅書算法沒什么神秘的，主要是人群區(qū)隔太容易，一開始美妝起家再擴品類的思路，主線很準，也很容易拿捏。平臺之間，算法本身沒有差異性，只是產(chǎn)品對用戶定位的個性化設置。小紅書體感上推薦較準的原因是，內(nèi)容盤子沒有特別龐雜，用戶需求集中?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)圈中，小紅書算法團隊也不是最強的。自2018年始，字節(jié)在上海擴團隊和工區(qū)。“找算法花了大價錢，周邊能找到的，好的算法工程師都放在字節(jié)了，肯定會一定程度限制小紅書的算法發(fā)展?！币晃欢兑魡T工透露。

另一方面，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)也有某些便利性，社區(qū)治理可以事后治理，不用做事前干預。

一位頭部資訊平臺的高級審核說，小紅書的社區(qū)治理多是公序良俗層面，治理難度低一些，“只要不涉及觀點性內(nèi)容，審核難度就不高?！?/p>

這也就造就了小紅書的高“人效比”。快手在高速擴張期即2020年底的雇員總數(shù)超過了兩萬，而最新消息顯示，小紅書員工總數(shù)剛過萬。

在產(chǎn)品形態(tài)上，小紅書和快手一樣，采用雙列，用戶有著更大的選擇權。

抖音是流量驅(qū)動的邏輯，單列推薦形式下，容錯率低，需要強運營來干預、保證用戶使用產(chǎn)品前幾條內(nèi)容都會是精品，能讓用戶留下，這樣一來，優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容就會“良幣驅(qū)逐劣幣”，流量也就集中在頭部用戶。但用戶在小紅書邊刷邊逛中，會想要點進哪個人的筆記，流量扮演的角色并不強，“有用”才是王道。

在這樣的情況下，小紅書的內(nèi)容自然更偏UGC，而非PUGC，對創(chuàng)作者的專業(yè)門檻降低了，但是否能夠持續(xù)發(fā)展仍還是問題。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，小紅書未來重點突破的方向是維持UGC生態(tài)，幫助創(chuàng)作者持續(xù)投稿。通過日常運營，如拍照打卡功能的設計，達成活躍度的提升，“就是為了鼓勵他們更多發(fā)筆記。”

2019年，小紅書的關鍵詞是“用戶增長”和“商業(yè)化”。2020年，關鍵詞變回了“內(nèi)容”、“創(chuàng)作者”、“品牌”、“KOC”。到2021年，小紅書的社區(qū)愿景是：服務多元生活方式的聚集地。

發(fā)展到今天，小紅書的用戶價值正在被證明。但它長久以來也被質(zhì)疑，為什么小紅書少有典型的頭部創(chuàng)作者，它究竟想成為一個什么樣的社區(qū)。另一方面，小紅書還必須要回答的一個問題是——如何創(chuàng)造一個好的商業(yè)生態(tài)，這或許才是小紅書未來難以被撼動的護城河。

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤