新瓶裝老酒，微博的焦慮綠洲能解嗎？

去年大熱的一部電影叫《頭號玩家》，描繪了一個虛構(gòu)現(xiàn)實等技術(shù)高度發(fā)達的未來世界，人們?yōu)榱颂颖墁F(xiàn)實世界面臨的種種難題，紛紛把大量的時間花費在一款叫“綠洲”的虛擬現(xiàn)實結(jié)合的游戲里。

雖然還沒到電影中描述的2049年，但是人們在網(wǎng)絡(luò)上的時間倒是越來越長。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年12月，中國手機網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時已長達341.2分鐘(5.69小時）。最近，微博推出了一款社交軟件，也叫綠洲。不知這個“綠洲”，能否成為人們在越來越長的“上網(wǎng)時間”里的下一個選擇。

01

拼盤的綠洲，焦慮的微博

2019年9月4號，新浪微博推出了一款全新的時尚社交軟件——綠洲。然而，無論是從產(chǎn)品設(shè)計還是UI設(shè)計，卻都很難讓人產(chǎn)生更多的新奇之感。相似的頁面，熟悉的玩法，有人直指此“綠洲”APP是拼盤版的“ins+小紅書”。

ins是國外一款以圖片和視頻內(nèi)容為主的應(yīng)用軟件，用戶可以去分享自己的照片，并選擇濾鏡美化后發(fā)表。而小紅書是一個生活方式分享社區(qū)。用戶可以通過文字、圖片、視頻 筆記等形式記錄、分享自己的生活。尤其是在小紅書被下架一個多月后，微博此舉普遍被認(rèn)為是對標(biāo)小紅書的正面“硬剛”。

同為興趣同好分享型社區(qū)或者說圖片型社交軟件，能夠?qū)?biāo)小紅書和ins，綠洲最大的“底氣”，可能也正來自于背后目前全中國最大的社交平臺“微博”的支持。

雖然此“微博綠洲”非彼電影里的“綠洲”擁有讓人眼花繚亂，沉浸其中就難以自拔的各種黑科技加持。但其靠山“微博”在如何讓你花越來越多的時間在社交媒體上，所作出的努力可一點不少。以至于，有時候“用力過猛”所呈現(xiàn)出的一種“虛擬”的現(xiàn)實，與那電影里“虛擬現(xiàn)實技術(shù)”擁有的蠱惑人心能力，不相上下。

目前，微博總用戶數(shù)超4.7億人，但大批明星們的微博動輒就幾千萬上億（顯然不是真實自然增長結(jié)果）的轉(zhuǎn)發(fā)評論量，使得流量造假已經(jīng)成為“公開的秘密”。今年2月23號，央視也對某些藝人“超乎尋常”的微博數(shù)據(jù)進行專場報道，直指藝人微博粉絲數(shù)、單條轉(zhuǎn)發(fā)量被操縱，假數(shù)據(jù)泛濫。

但如果說藝人明星的微博“數(shù)據(jù)量造假”有可能是粉絲們的“一廂情愿”對偶像“數(shù)據(jù)形象”的維護。那近段時間爆出的微博頭部MCN組織——蜂群文化也涉嫌流量造假，無疑撕開了微博數(shù)據(jù)真實性的“遮面罩”。

蜂群旗下某大V博主，一條主要是為合作的商家產(chǎn)品進行宣傳推廣的微博，有上百萬閱讀量、上萬點贊以及評論數(shù)，但最終反饋在電商平臺上的數(shù)據(jù)，成功轉(zhuǎn)換率卻為0。類比抖音、快手上的李佳琪們，同類商業(yè)推廣，動輒幾分鐘上千萬銷售額轉(zhuǎn)化量來看，蜂群旗下這名博主的微博數(shù)據(jù)顯然造假明顯。并且，有數(shù)據(jù)顯示，此涉事博主“看上去”坐擁380多萬粉絲，但經(jīng)檢測真實用戶不足其百分之一。

蜂群文化作為微博最大的MCN機構(gòu)之一，手握眾多大V資源，卻被爆出的此新聞，不免讓人對微博真實流量情況產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑：所謂全國“最大”的社交平臺，實則注水嚴(yán)重“虛胖”。而據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》，截止今年4月，中國中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶增速首次出現(xiàn)連續(xù)兩個月環(huán)比下跌的情況，流量爭奪進入白熱化階段。這讓微博如何能坐的住。

02

綠洲，會是微博下一個希望嗎？

如果說，小紅書的商業(yè)模式側(cè)重于通過垂直領(lǐng)域打開平臺市場，那微博綠洲，目前來看，則更側(cè)重于搶占私域流量的窗口。

私域流量相對于公域流量而言的一個概念，起源于電商平臺，私域社交領(lǐng)域相當(dāng)于用戶（企業(yè)）自己跑馬圈地，建立自己和用戶的社交關(guān)系的渠道。私域流量具有相對封閉性、中間渠道短的特點。對個體用戶來說，私域社交領(lǐng)域由于更注重圈層社交，所以社交效率會更高。同理，對MCN等營銷組織來說，產(chǎn)品可以直接到達目標(biāo)粉絲群，將潛在用戶導(dǎo)入自己的“流量池”，轉(zhuǎn)化率也能得到相應(yīng)保障。

目前，諸如微博等眾多社交平臺都采用的是私域+公域相結(jié)合的模式。在商業(yè)模式變現(xiàn)上，微博采取和品牌商合作廣告獲取收益，收割公域流量紅利。針對私域流量范疇，微博通過“權(quán)重”限流設(shè)計等手段，收取“渠道使用費”進行抽成——如果想要微博內(nèi)容獲得更多曝光度，必須花錢通過微任務(wù)、或者粉絲頭條等形式進行推廣。

這其中，就存在一個平衡點的難題。承接了商業(yè)推廣的博主，如果想要更“好看”的數(shù)據(jù)，就要花更多的錢給微博。而越“好看”的數(shù)據(jù)，未來也有機會為博主提供接更多廣告的機會。雖然微博在其中賺的“盆滿缽滿”，但卻無形中成為了現(xiàn)在媒體平臺“唯數(shù)據(jù)至上”觀的導(dǎo)火索。

回首微博的成長之路，主打社交媒體平臺的微博，在2009年一問世開始，就伴隨著“微博女王”等等各種新聞爆點，為自己炸出一條“花路”。但從社交的本質(zhì)上來說，微博其實更應(yīng)該成為一個內(nèi)容平臺，而并非一個“廣告公司”。尤其是在抖音、快手等短視頻平臺的崛起，并逐漸成為流行文化的輸出地之際，重視平臺內(nèi)容質(zhì)量的重要性則更是不言而喻。如何保證平臺持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，維持穩(wěn)定的日活量，則有賴于完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值變現(xiàn)渠道，優(yōu)化平臺生態(tài)鏈的發(fā)展。當(dāng)社交平臺的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，在用戶體量達到一定層級的時候，勢必會和PGC、OGC等模式進行交叉，產(chǎn)生諸如“20%的關(guān)鍵用戶作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)生輸出，供給80%普通用戶需求內(nèi)容”的局面。

據(jù)微博白皮書顯示，截至2018年11月，微博頭部用戶增至70萬,同比增長37%，微博大V增至4.73萬，同比增長60%。微博也在持續(xù)加快加大對大V、頭部用戶的培養(yǎng)。并借助大V與用戶之間的社交關(guān)系，強化用戶對平臺的粘性。

UGC模式保證日活，PGC側(cè)重質(zhì)量。但過于依賴頂部用戶（明星、大V）的發(fā)展路徑，根據(jù)“長尾理論”又會降低普通用戶在社交平臺上的參與感與活躍度。因此微博需要以垂直領(lǐng)域內(nèi)容社交，擴大其腰部用戶的增量。

這么看來，與其說微博此次借助“綠洲”是為了和“小紅書”爭搶細分市場流量。不如說，微博此舉是一次試水，重新洗牌微博現(xiàn)有的UCG模式，更加專注與垂直領(lǐng)域社交。綠洲以圖片社交為載體，“分享、種草”為內(nèi)容，未來就算嫁接商業(yè)渠道也是順利成章的事情，形成良性的商業(yè)閉環(huán)。

而對微博本身來說，根據(jù)2019年Q2財報，其廣告及營銷收入已占到了其凈利的85.8%。然而，微博25%的廣告加載量已經(jīng)遠超如Facebook等社交媒體，逼近天花板水平，同期，F(xiàn)acebook的廣告加載率僅為15%。微博選擇在此時引入“綠洲”新產(chǎn)品，進行矩陣式布局，為進軍垂直領(lǐng)域，開辟新疆土，無疑會促進其收入結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化。

對微博來說，綠洲或許是一個新的嘗試。然而，對于社交工具的迭代來說，綠洲還是看起來太舊了。時代需要的是一場從底層開始的顛覆式創(chuàng)新。相比于“拼盤”的綠洲，什么時候能有一款像Facebook一樣具有足夠劃時代意義的產(chǎn)品更值得期待。而不再是各大平臺“營狗”于流量廣告，為下一步如何爭搶人們有限的時間精力，和越來越難以集中的注意力爭的“你死我活”。

文：高雨涓、王雪峰

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