后野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，快手電商的品牌之戰(zhàn)

文 | 姚胤米 時(shí)嫻 高洪浩

一代人如何賺錢(qián)，又如何花錢(qián)，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。

這是一個(gè)消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式都被數(shù)據(jù)化了的時(shí)代。你觸碰手機(jī)屏幕的每一個(gè)動(dòng)作，都為互聯(lián)網(wǎng)公司揣測(cè)和影響你的消費(fèi)習(xí)慣提供數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)讓當(dāng)代人做選擇變得簡(jiǎn)單。手機(jī)應(yīng)用會(huì)在你不知道該點(diǎn)什么菜時(shí)，用大多數(shù)人的選擇結(jié)果為你提供建議；越來(lái)越精準(zhǔn)的算法能讓你永遠(yuǎn)刷得到最容易感興趣的商品，哪怕它們的風(fēng)格在變得越來(lái)越趨同；產(chǎn)品經(jīng)理和工程師們用一整套設(shè)計(jì)程序，減少你每一點(diǎn)猶豫的可能性，購(gòu)物車(chē)會(huì)讓人多考慮一會(huì)兒？那就干脆不要。

極致的數(shù)據(jù)化，帶來(lái)極致的高效，消費(fèi)者的時(shí)間成比例地兌換成商家的收益，購(gòu)買(mǎi)發(fā)生得越快越好。難怪熟悉了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的從業(yè)者們，一度很不確認(rèn)直播電商能成為消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

直播電商在一定程度上是反互聯(lián)網(wǎng)效率的。即便有預(yù)告，也得花上點(diǎn)時(shí)間蹲在直播間，才能買(mǎi)到想要的商品。但直播電商的效率，是通過(guò)信任以及信任疊加的高復(fù)購(gòu)帶來(lái)的?！皞鹘y(tǒng)電商更像商超，滿(mǎn)足的是確定性的購(gòu)買(mǎi)需求。直播電商最大的改變是滿(mǎn)足了用戶(hù)的半確定性和不確定性需求。” 快手電商 SKA 品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬說(shuō)。

因?yàn)橛辛艘粋€(gè)個(gè)直播間，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前，不必只是參考二維的圖片或修剪過(guò)的視頻，下有風(fēng)險(xiǎn)的判斷。主播們?cè)诟咔彗R頭下講解和展示商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓觀眾能穿過(guò)屏幕對(duì)一件商品建立全面的感知。

幾十年后，互聯(lián)網(wǎng)讓人拾回因?yàn)樾湃?、喜歡一個(gè)人的推薦而購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。這是最近兩年里，讓直播電商大爆發(fā)的原因之一。

算法系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)策略一代代優(yōu)化，具有懷舊意味的溫情購(gòu)物最終也將指向一個(gè)個(gè)數(shù)字。對(duì)平臺(tái)而言，更全面更深度的品牌策略，能帶來(lái)更多的商家，結(jié)果是用戶(hù)們完成更多的消費(fèi)，獲得他們認(rèn)為值得的、有情感聯(lián)結(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)。

快手上崛起了一批適合它用戶(hù)的品牌

王妮女士舉起一塊韓熙貞牌定妝粉餅，像對(duì)著上萬(wàn)在線觀眾一樣，對(duì)我們講起它的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

外殼用到了光學(xué)鍍膜工藝——國(guó)內(nèi)只有不到三個(gè)包材供應(yīng)商可以承接——光是開(kāi)這個(gè)模就花了品牌方 40-50 萬(wàn)元。殼子正面內(nèi)嵌了羽毛雕刻圖案，寄托了創(chuàng)始人對(duì)一塊粉餅 “輕薄”“零負(fù)擔(dān)”“沒(méi)有厚重感” 的期待。粉餅表面雕刻了源自印第安傳說(shuō)的捕夢(mèng)網(wǎng)圖案，寓意當(dāng)風(fēng)吹過(guò)吊著的羽毛時(shí)，能為人們吸走噩夢(mèng)帶來(lái)好運(yùn)。

講述這些時(shí)，王妮專(zhuān)注、沉浸。在她大腦的儲(chǔ)存庫(kù)里，每一件商品都有顏值、有品質(zhì)、有故事，要是一件件說(shuō)，“嗓子再啞也能講幾天幾夜”。一般的電商主播很難做到對(duì)產(chǎn)品如此了如指掌又極度熱愛(ài)。王妮不是普通的主播，她的另一個(gè)身份是，國(guó)產(chǎn)彩妝護(hù)膚品牌韓熙貞的創(chuàng)始人。

2021 年 3 月 12 日，王妮第一次在快手直播，通過(guò)公域流量投放，漲了 50 萬(wàn)粉絲。四個(gè)月后，她的賬號(hào) “韓熙貞專(zhuān)賣(mài)店妮姐” 已經(jīng)擁有 320 萬(wàn)粉絲，6 月 GMV 突破 2000 萬(wàn)，到 7 月均 GMV 超過(guò) 4000 萬(wàn)，被快手電商當(dāng)作標(biāo)桿性的品牌自播案例。

根據(jù)快手電商提供的 2021 年 3 月數(shù)據(jù)，快手上的品牌入駐數(shù)量同比增長(zhǎng) 4.5 倍，品牌商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 800% 以上。銷(xiāo)售方面亦有變化：快手電商的筆單價(jià)對(duì)比去年同期漲了 27.2%，月人均訂單金額同比漲了 56.8%。

羽絨服品牌高梵入駐快手后，與來(lái)自臨沂的服裝大主播 “超級(jí)丹” 簽訂品牌獨(dú)家合作協(xié)議，6 月的一個(gè)大專(zhuān)場(chǎng)目標(biāo)是 3000 萬(wàn)，最終支付金額達(dá)到了 4800 萬(wàn)，7 月份的帶貨專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò) 2600 萬(wàn)，商品售罄率達(dá)到 90%，而以往線下的售罄率在 70% 左右。吳昆明樂(lè)觀地估計(jì)，到今年 11 月，“我們就能做到單場(chǎng) 1.1 個(gè)億”。

“優(yōu)價(jià)好物” 是吳昆明為高梵和快手用戶(hù)找到的吻合點(diǎn)，高梵的平均客單價(jià)是兩三百元，與快手用戶(hù)匹配。高梵和韓熙貞都不是新品牌。高梵成立于 2004 年，韓熙貞成立了 9 年，之前在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上都開(kāi)了官方店，也嘗試過(guò)走進(jìn)電商直播間。

但這些品牌之前并沒(méi)有完全走進(jìn)一二線城市視野。例如，用戶(hù)主要集中于一二線的 App 小紅書(shū)上，討論韓熙貞的帖子只有 1 萬(wàn)多篇，和它單價(jià)接近國(guó)貨美妝品牌，Colorkey 的討論帖數(shù)量是 7 萬(wàn) +，橘朵 14 萬(wàn) +，完美日記 32 萬(wàn) +。

有一定時(shí)間沉淀、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、性?xún)r(jià)比高的品牌更容易在快手電商成為爆款品牌。

那些被快手高調(diào)宣傳的案例無(wú)一不符合上述標(biāo)準(zhǔn)：雅鹿，成立于 1972 年，官方授權(quán)的專(zhuān)品牌直播間在快手 0 粉絲開(kāi)播，GMV 一周破百萬(wàn)、一個(gè)月突破 1000 萬(wàn)；雨森衛(wèi)品，成立 16 年，在快手電商的 GMV 超過(guò)其他 13 個(gè)平臺(tái)電商總額十倍；口水娃，成立 14 年，在快手的月 GMV 超過(guò) 6000 萬(wàn)；海瀾之家，成立 24 年，0 粉絲開(kāi)播，一天漲粉 10 萬(wàn)，月 GMV 破千萬(wàn)。

王妮說(shuō)，2019 年開(kāi)始嘗試在別的平臺(tái)做直播之后，她意識(shí)到自己之前做品牌，和用戶(hù)離得很遠(yuǎn)?，F(xiàn)在她在快手上直播，用戶(hù)想要什么，擔(dān)心什么，實(shí)時(shí)就能知道。而她想要傳遞的品牌理念，也比之前更有效、更快速地傳達(dá)出去。

快手北方用戶(hù)更多，市場(chǎng)更下沉。雖然快手用戶(hù)性別分布整體平衡，但和大部分電商平臺(tái)一樣，電商的客戶(hù)女性更多。這些特質(zhì)決定了快手的電商直播間處于另一個(gè) “時(shí)區(qū)”，在城市白領(lǐng)們還在睡夢(mèng)中的早晨、忙于工作的中午，數(shù)萬(wàn)主播在快手上帶貨。

為了更符合快手用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，王妮的作息調(diào)成每天凌晨 4 點(diǎn)半起床，5 點(diǎn)半到公司，6 點(diǎn)鐘，“韓熙貞妮姐” 和她的老鐵們?nèi)缂s在直播間見(jiàn)面。

作為短視頻社區(qū)，快手更鼓勵(lì)主播和粉絲多互動(dòng)，建立感情。直播讓王妮在幾個(gè)月內(nèi)變了一個(gè)人。以前的她氣質(zhì)高冷，走在公司里，別人不敢搭話，如果哪天她主動(dòng)開(kāi)口，同事們第一反應(yīng)一定是：自己做錯(cuò)事了?，F(xiàn)在，她話變得特別多。當(dāng)上萬(wàn)人同時(shí)聽(tīng)你推薦商品的時(shí)候，親和力會(huì)讓觀眾更愿意在直播間多停留一會(huì)兒。

在其他平臺(tái)賣(mài)貨，只需要 “貨和人匹配”，算法會(huì)幫助商家找到它的顧客。但在快手要想把電商直播做好，就需要主播營(yíng)造出充分的粉絲關(guān)懷，“和用戶(hù)交朋友”。

張一鵬在 7 月的服務(wù)商大會(huì)上提醒品牌們：“快手電商的粉絲價(jià)值很高，轉(zhuǎn)化率非常高。大家享受了我們社交關(guān)系帶來(lái)的好，就要尊重社交關(guān)系的規(guī)律。麻煩大家的主播展示出自己的個(gè)性和親和力，真實(shí)的人更容易跟粉絲交朋友”

快手主播不太管直播間觀眾叫 “粉絲們”，或者 “寶寶們”，而是 “家人們”。家人意味著為你著想、對(duì)你掏心掏肺、絕對(duì)不會(huì)坑你。

“快手號(hào)就像養(yǎng)成類(lèi)游戲。” 快手電商服飾品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張永詔說(shuō)。

品牌化的目標(biāo)是降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前的疑慮

快手電商的誕生源于平臺(tái)上用戶(hù)的天然需求。

28 歲的青年太平在家鄉(xiāng)的錫林郭勒盟烏拉蓋草原經(jīng)營(yíng)著一家牛肉干店。草原的綠色廣袤遼闊，一眼望不到頭。但一年里的旅游旺季只有三個(gè)月。到了冬天，烏拉蓋草原的氣溫甚至可以低至零下四十度，這使得他面向游客的牛肉干店經(jīng)營(yíng)受阻。

2017 年初，太平第一次接觸快手，最初只是用這個(gè)短視頻平臺(tái)分享自己的生活。但那年冬天，他嘗試著在直播時(shí)賣(mài)貨，牛肉干銷(xiāo)量大增。

太平只是發(fā)現(xiàn)快手巨大流量背后潛力的其中一人。買(mǎi)貨、賣(mài)貨的交易需求在這一年的快手上開(kāi)始繁榮。彼時(shí)，快手雖然沒(méi)有上線電商業(yè)務(wù)，但每天與交易相關(guān)的評(píng)論多達(dá) 190 萬(wàn)條。

2018 年 2 月，快手電商部正式成立。電商成為公司最重要戰(zhàn)略方向之一。4 個(gè)月后，快手小店上線——賣(mài)家的商品信息可以直接掛在小店中展示并供挑選。一整年過(guò)去，自然增長(zhǎng)下的快手電商 GMV 接近一億元。

不過(guò)沒(méi)有強(qiáng)干預(yù)和運(yùn)營(yíng)、去中心化和自然增長(zhǎng)的模式下，早期快手電商中小主播們的貨品來(lái)源各異，一度，許多工廠、批發(fā)市場(chǎng)檔口的老板、老板娘充斥于快手直播，他們自產(chǎn)自銷(xiāo)，幾乎都是白牌商品。

靠用戶(hù)憑本能購(gòu)物撐起的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且，沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者只想買(mǎi)白牌商品。

隨著新消費(fèi)市場(chǎng)人群的涌入和需求多元化增長(zhǎng)，平臺(tái)總要迎來(lái)?yè)肀放频臅r(shí)刻。

2021 年初，快手電商在制定年度計(jì)劃的時(shí)第一次提出了 “信任” 的戰(zhàn)略。在笑古看來(lái)，信任是快手電商的 “底”，意味著平臺(tái)給用戶(hù)提供一個(gè)系統(tǒng)性的保障。

信任被分解為三個(gè)層面理解：最底層叫 “貨真價(jià)實(shí)”，即商品的真假問(wèn)題；第二層叫 “值得”。首先是 “客觀的值得”，即商品的性?xún)r(jià)比，比如同一個(gè)商品在快手賣(mài) 9.9 元，在拼多多賣(mài) 3.9 元，這就叫不值；其次是 “主觀的值得”，快手希望消費(fèi)者不僅僅是信任品牌，而是最終找到值得信任的主播。

只優(yōu)化原有的電商生態(tài)無(wú)法刺激出更多的消費(fèi)需求。2020 年下半年，快手電商開(kāi)始觀察到，平臺(tái)上的很多用戶(hù) “很喜歡買(mǎi)品牌貨”，“只是你在哪個(gè)平臺(tái)上面買(mǎi)的問(wèn)題”，笑古說(shuō)。于是，基于市場(chǎng)環(huán)境變化，以及平臺(tái)自生需求，快手電商在今年 7 月 22 日正式公布了 “大搞品牌” 的策略。

快手電商的品牌分為兩類(lèi)。

一是傳統(tǒng)的知名品牌。它們此前并非完全在快手上毫無(wú)痕跡，只是更多的是通過(guò)達(dá)人直播間進(jìn)行分銷(xiāo)。快手電商品牌化的一個(gè)重要工作是鼓勵(lì)這部分品牌自己開(kāi)賬號(hào)，自己人直播。“讓它分銷(xiāo)不降的情況下，把自播提起來(lái)?！?笑古如此介紹團(tuán)隊(duì)接下來(lái)的目標(biāo)。

二是傳統(tǒng)的白牌升級(jí)為品牌。品牌升級(jí)對(duì)商家有誘惑力。笑古說(shuō)：“價(jià)格區(qū)間高一點(diǎn)，利潤(rùn)會(huì)多一點(diǎn)。完全只圖便宜的東西是沒(méi)有成長(zhǎng)空間的?！?/p>

降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前的疑慮需要一個(gè)系統(tǒng)性的配合，拉進(jìn)來(lái)更多品牌只解決了貨的問(wèn)題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面亦有配套動(dòng)作。

比如，快手直播間上線了 “匹諾曹” 系統(tǒng)。如果主播被判定為存在夸大虛假宣傳，系統(tǒng)將在直播間向觀眾發(fā)出警示彈窗。一旦系統(tǒng)確認(rèn)事實(shí)，主播的聲音與畫(huà)面會(huì)直接被屏蔽。

用戶(hù)在直播過(guò)程中，也會(huì)收到屏幕彈窗，對(duì)商品進(jìn)行 “值不值” 的勾選評(píng)價(jià)。隨即，后臺(tái)便開(kāi)始結(jié)合歷史數(shù)據(jù)對(duì)商家進(jìn)行評(píng)級(jí)。一旦商戶(hù)被評(píng)定為 “不值” 檔位，就會(huì)被推送到一個(gè)新的流量池中——這批流量池中的商家在自購(gòu)流量獲得曝光時(shí)，需要付出更高的成本。

在 “高風(fēng)險(xiǎn)” 的領(lǐng)域，比如珠寶玉石行業(yè)，快手試點(diǎn)建立了六個(gè)質(zhì)檢倉(cāng)。建倉(cāng)、商品進(jìn)出倉(cāng)和物流環(huán)節(jié)由服務(wù)商來(lái)完成，快手則全面負(fù)責(zé)期間的質(zhì)檢工作，控制整個(gè)流程，目的是為了保真。珠寶玉石是快手在除去服飾、美妝、食品行業(yè)以外體量最大、客單價(jià)最高的品類(lèi)。

一位快手電商人士說(shuō)，快手的入倉(cāng)邏輯是 “差評(píng)入倉(cāng)制”，即無(wú)論大商家小商家，誰(shuí)的商品差評(píng)率高誰(shuí)就得入倉(cāng)。

“這個(gè)策略的早期效率低，而且平臺(tái)方在收入側(cè)需要作出犧牲，但 ‘信任’ 一旦建立了，別的不敢說(shuō)，在快手上，金銀珠寶大家已經(jīng)可以閉著眼睛買(mǎi)了?！?快手電商平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人羅瓊說(shuō)。

供需革命下的攻城略地

任何一個(gè)行業(yè)，信息成本（需求 / 流量）和交易費(fèi)用（供給 / 履約）的重構(gòu)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，不斷循環(huán)往復(fù)、螺旋上升或下降。

拼多多的破局點(diǎn)在流量的異構(gòu)上——在微信和其他可以接觸的渠道上挖流量，以最高效的模式重組流量，并帶入新的電商場(chǎng)景。而短視頻、直播形態(tài)的出現(xiàn)和普及，進(jìn)一步拉低了信息成本，且交易成本相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)被行業(yè)基本打好。因此，直播電商才能迅速起勢(shì)。

快手這樣的直播電商對(duì)比拼多多、淘寶這樣的中心化電商，都是利用流量的重組帶來(lái)業(yè)務(wù)極大發(fā)展，但不同之處在于，前者與用戶(hù)的溝通界面是短視頻，后者是圖文，短視頻是對(duì)圖文時(shí)代的顛覆，把人類(lèi)的認(rèn)知拉回到簡(jiǎn)單的視覺(jué)，這是認(rèn)知革命釋放的流量。形態(tài)不一樣，因此會(huì)帶來(lái)截然不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，典型是從自發(fā)需求 + 主動(dòng)搜索，到算法 + 個(gè)性化推送。

而同樣是 “短視頻（內(nèi)容）——主播 + 用戶(hù)——直播電商” 的路徑，快手、抖音也有很大不同。前者更偏社區(qū)，更去中心化，這意味著，對(duì)傳統(tǒng)電商邏輯會(huì)帶來(lái)更徹底的重構(gòu)。

詳細(xì)對(duì)比，快手傾向內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音側(cè)重內(nèi)容消費(fèi)者，這決定了兩家公司調(diào)性，一個(gè)偏社區(qū)，一個(gè)偏媒體。前者直播帶貨圍繞人和私域流量更有效，很多主播經(jīng)營(yíng)的是 “老鐵經(jīng)濟(jì)”，把自己定位為用戶(hù)的老朋友，銷(xiāo)售方式是 “掏心掏肺”，更偏去中心化 + 老鐵的朋友 + 帶貨的邏輯。而抖音的直播則從上往下力求打穿的，是中心化 + 明星 + 帶貨的邏輯。

從結(jié)果看，后者形成了通過(guò)判斷用戶(hù)喜歡來(lái)推薦商品的興趣電商，而快手是 “是老鐵就來(lái)買(mǎi)我東西” 的信任電商。

信任電商和興趣電商，表面上是基于各自流量和產(chǎn)品交互形態(tài)優(yōu)勢(shì)對(duì)直播電商的放大。但本質(zhì)上，一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是供給，即交易成本的降低，一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是需求，即信息成本的降低。

今時(shí)今日，主要矛盾還在流量端，各平臺(tái)依然在比拼流量效率和匹配效率。而當(dāng)流量格局穩(wěn)定，主要矛盾會(huì)轉(zhuǎn)移到供給，信任在那時(shí)將成為更重要的影響因素，因?yàn)樾湃螘?huì)帶來(lái)交易成本的降低。

而所有這一切的發(fā)生，速度和加速度都會(huì)更快。

是否存在一種模式能改變生產(chǎn)側(cè)的滯后性和高度的剛性計(jì)劃性，從根本上變革供給側(cè)？

能看到的是，快手多樣化的分發(fā)機(jī)制要比基于頭部的中心化分發(fā)機(jī)制更有生命力。同時(shí)，社區(qū)的特性會(huì)帶來(lái)更豐富的生態(tài)和更強(qiáng)的用戶(hù)粘性，即人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并。

直播電商本就縮短了供給和需求的消費(fèi)鏈條，而快手所鼓勵(lì)的品牌自建直播間，讓這一鏈條更短，消費(fèi)周期短，連通效率也更高。當(dāng)本來(lái) 10 天賣(mài)完的貨可以 1 天賣(mài)完，這個(gè)反過(guò)來(lái)變成生產(chǎn)的確定性。

供應(yīng)鏈的 “確定性” 正是 C2M 最難得部分，前端銷(xiāo)量的不確定性會(huì)層層放大到供應(yīng)鏈條上，帶來(lái)成本或庫(kù)存的上升。所以貨架電商 C2M 和直播電商 C2M 的區(qū)別是，后者可以多批次，同時(shí)每批次生產(chǎn)規(guī)模還能大。而確定性只需要提前一天，都能帶來(lái)供給效率的巨大提升。

張一鵬覺(jué)得，在所有直播電商里，快手因其私域、人設(shè)、粉絲粘性高的特質(zhì)，更能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求的短時(shí)間聚集和爆發(fā)。事實(shí)上，快手很多主播經(jīng)常通過(guò)直播間測(cè)款 + 預(yù)售的方式，快速收集用戶(hù)需求，快速集單，快速生產(chǎn)和履約。

理解了上述邏輯，才能理解為什么快手說(shuō)，其電商的終極思考是：提升中國(guó)制造業(yè)的效率；實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)，刺激內(nèi)需；實(shí)現(xiàn)信任機(jī)制的重構(gòu)——當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一切，還非常遙遠(yuǎn)。

把電商直播變得標(biāo)準(zhǔn)化

幾周前，一位供應(yīng)商告訴笑古，他發(fā)現(xiàn)抖音電商直播 “在變得快手化”。他說(shuō)，現(xiàn)在抖音主播上鏈接時(shí)，都講：“三、二、一，上車(chē)！” 這句話的源頭是快手，因?yàn)榭焓种辈ラg的購(gòu)物入口是一個(gè)小黃車(chē)。

這件小事讓笑古意識(shí)到，各個(gè)平臺(tái)的直播間形式很難再有突破性的創(chuàng)新，后半程誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)，拼的是公司的基本盤(pán)和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。7 月 22 日服務(wù)商大會(huì)的演講結(jié)束后，笑古走到后臺(tái)，打開(kāi)手機(jī)看平臺(tái)上品牌方的表現(xiàn)。排名前三的分別是雅鹿、達(dá)利園和南極人。

雅鹿 7 月在快手上的 GMV 超過(guò) 2000 萬(wàn)，其中 60% 的銷(xiāo)售額來(lái)自 5 款商品?！斑@不就是賣(mài)爆款嗎？” 笑古說(shuō)，“所以這個(gè)邏輯跟抖音是一模一樣的，沒(méi)有任何區(qū)別。”

快手賬號(hào)“雅鹿品牌服飾”的創(chuàng)始人青松作為電商行業(yè)老兵，青松在淘寶直播、抖音等多個(gè)直播電商平臺(tái)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最近一年開(kāi)始在抖音做雅鹿品牌自播。今年 7 月初在快手上開(kāi)號(hào)。在賬號(hào)的冷啟動(dòng)、投放流量、推爆款等方面，青松覺(jué)得平臺(tái)之間差異不大。他甚至直接把原來(lái)做抖音的團(tuán)隊(duì)原封不同地搬到快手，用了同樣的運(yùn)營(yíng)方法。

不同之處在于，在快手上直播時(shí)，每天都有粉絲在公屏上留言：能不能換一些新款？青松覺(jué)得，這說(shuō)明，一部分粉絲最終留到了品牌直播間。

但對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，讓他們深度經(jīng)營(yíng)快手賬號(hào)沒(méi)那么容易。原因在于，品牌方對(duì)快手電商認(rèn)知不足，對(duì)在快手上做生意的方法論有困惑?！昂芏嗥放品綍?huì)覺(jué)得快手很不一樣，很特殊，很講老鐵，不知道來(lái)這里該怎么干。” 張一鵬說(shuō)。

為了提振品牌的信心，快手用大投入表明誠(chéng)意。越是重要的品牌，可以得到的平臺(tái)資源就越多。

創(chuàng)始人自播效果雖好，但只適用于一部分品牌。更大、更具有知名度的品牌老板們，不可能每天拿出幾個(gè)小時(shí)在直播間里吆喝。這樣的大品牌，由張一鵬所帶的 SKA 團(tuán)隊(duì)來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)部門(mén) 6 月才剛剛成立。

選擇 SKA 的標(biāo)準(zhǔn)是：愿意深度跟快手綁定、愿意跟快手試錯(cuò)的品牌。張一鵬在幾個(gè)大城市里把品牌拜訪了一圈兒，最終邀請(qǐng)了 50 個(gè)品牌成為快手電商的 SKA 品牌，“都是之前愿意 All-in 快手的”。

對(duì)達(dá)到 SKA 級(jí)別的品牌，運(yùn)營(yíng)中心會(huì)做一對(duì)一服務(wù)，還有針對(duì)性的激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略。

包括：定制化人群包——普通客戶(hù)投放商業(yè)廣告時(shí)，可以在后臺(tái)篩選投放人群，但顆粒度有限。而 SKA 客戶(hù)可以根據(jù)自己的需要，使用更定向更細(xì)分的人群數(shù)據(jù)，“我們?cè)敢獬黾夹g(shù)和人力幫你把你想要的人群包做出來(lái)?！?張一鵬說(shuō)，“這樣客戶(hù)的商業(yè)投放效率更高?！?/p>

數(shù)據(jù)銀行服務(wù)（臨時(shí)名稱(chēng)，即將上線）——快手將單獨(dú)開(kāi)發(fā)一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓品牌方在投放廣告之后，看到它帶來(lái)多少 “認(rèn)知用戶(hù)資產(chǎn)、興趣用戶(hù)資產(chǎn)、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)資產(chǎn)”。

超品日——屬于品牌的全方位營(yíng)銷(xiāo)日，快手電商 “絕大部分的商業(yè)資源” 都會(huì)為某個(gè)特定的品牌做定制化曝光。張一鵬舉到花西子的例子，之前花西子的官方快手品牌店單場(chǎng) GMV 只有 2 萬(wàn)，最近一次超品日合作，當(dāng)日自播 GMV 超過(guò) 160 萬(wàn)，活動(dòng)結(jié)束后，日銷(xiāo) GMV 也被拉升到近 30 萬(wàn)。“私域滾雪球的效果達(dá)到了?！?/p>

張一鵬還向《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家透露，品牌化策略提出之后，公司最高層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：一切為了品牌商家的生意而服務(wù)。如今，快手商業(yè)化部門(mén)（例如磁力金牛）的員工不僅要完成一定量的廣告收入指標(biāo)。除此之外，電商和商業(yè)務(wù)對(duì)商家也形成一對(duì)一結(jié)對(duì)子的服務(wù)方式，由電商小二、商業(yè)化銷(xiāo)售、磁力金牛運(yùn)營(yíng)同時(shí)服務(wù)。有新入職的員工反饋從沒(méi)看到電商和商業(yè)化兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作這么緊密。

7 月，前螞蟻金服芝麻信用事業(yè)部副總經(jīng)理李叢杉入職快手，擔(dān)任快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，任務(wù)是 “大搞服務(wù)商”。順利的話，兩三年內(nèi)，能至少培養(yǎng)出三到五萬(wàn)名直播運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。“大搞服務(wù)商” 的本質(zhì)是讓品牌直播變得標(biāo)準(zhǔn)化，之后運(yùn)營(yíng)成本整體降低。在服務(wù)商業(yè)務(wù)上，電商和商業(yè)化也合作緊密，商業(yè)化針對(duì)電商服務(wù)商認(rèn)證成為金牛服務(wù)商的給到了豐厚的早鳥(niǎo)政策。

在公開(kāi)場(chǎng)合，張一鵬并不避諱之前團(tuán)隊(duì)配置的問(wèn)題?！拔覀冞^(guò)去的整個(gè)組織上，更多地聚焦在達(dá)人這一塊，缺乏一個(gè)商家的服務(wù)體系，對(duì)品牌上服務(wù)的 ‘帶寬’ 不夠，一個(gè)小二負(fù)責(zé)幾百個(gè)品牌，服務(wù)的精度不夠?！?/p>

一位廣州的品牌方曾向登門(mén)造訪的快手員工抱怨：“其他平臺(tái)那邊三天兩頭就來(lái)指導(dǎo)我們，但快手這邊，其實(shí)我們是第一次深入地談?！?這是在張一鵬看來(lái)，眼下快手電商最亟待解決的問(wèn)題：提高團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，從業(yè)務(wù)層面看，他覺(jué)得快手電商這次品牌之戰(zhàn)，也是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)之戰(zhàn)。

而對(duì)于他們所服務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，快手有別的平臺(tái)難以提供的私域流量。

王妮的先生陳江洪也是韓熙貞的重要高管，他強(qiáng)調(diào)：品牌的核心價(jià)值一定是用戶(hù)，根本不是目前的 GMV。“你今天用資本的玩法燒出了 10 億 GMV，如果用戶(hù)對(duì)你這個(gè)人不能形成認(rèn)知，對(duì)你的品牌不能形成認(rèn)知，對(duì)你的產(chǎn)品不能形成復(fù)購(gòu)的情況下，這個(gè)品牌是沒(méi)有未來(lái)的?！?/p>

鼓勵(lì)品牌和老鐵交朋友的快手，跟品牌方也交朋友。陳江洪評(píng)價(jià)快手的員工 “特別溫暖”，還特地補(bǔ)充 “我不是拍馬屁”。對(duì)接韓熙貞的小二每周過(guò)來(lái)三四趟，跟陳江洪處得像哥們兒一樣。哪怕是 “一鵬這種比較高級(jí)的” 人來(lái)，也沒(méi)架子，見(jiàn)面握手，互開(kāi)玩笑。

在韓熙貞的辦公室，王妮和陳江洪不僅接待過(guò)快手電商的幾位高層，還見(jiàn)過(guò)快手高級(jí)副總裁馬宏彬。見(jiàn)面那天，陳江洪向馬宏彬提了一個(gè)他最關(guān)心的問(wèn)題：馬總，快手會(huì)堅(jiān)持私域電商嗎？

馬宏彬說(shuō)：“會(huì)的，你放心?！?/p>

“那我就放心了?！?陳江洪說(shuō)。