本文共分為兩部分。

第一部分，以短視頻發(fā)展的下半場——“加速商業(yè)化布局”為背景，對快手電商產(chǎn)品及其增長策略進行體驗和分析：

• 從粉絲屬性較強和較弱兩類用戶著手，分析快手用戶為什么會買貨；
• 對快手電商功能進行拆解，從用戶觀看短視頻、直播和瀏覽購物垂類板塊（快手小店）三個場景維度分析產(chǎn)品的入口和場景設計，從而實現(xiàn)讓用戶從內(nèi)容消費向購物的轉(zhuǎn)化；
• 對于老帶新，分析了裂變活動——“百萬福利0元領(lǐng)”，圍繞“吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力”進行拆解，并分析用戶心理。

第二部分，針對當前線上產(chǎn)品設計快手電商增長的方案：

• 為實現(xiàn)提高商城用戶活躍度，設計快手月卡板塊，包括每日領(lǐng)券、免費試用、月卡好物等三大權(quán)益及其實現(xiàn)方案；
• 針對在產(chǎn)品核心功能流程中增加商城導流入口從而為商城增加流量的問題，設計了在首頁feed流增加“購物”標簽功能，以及在短視頻頁增加購物車按鈕的功能；
• 為解決因快手商城中商品種類偏向“新奇特”，導致商城賣貨的氛圍和用戶的信賴感較差的問題，提出增加商品分類板塊——快手店鋪，并完善商品詳情頁和店鋪主頁。

在每個方案的最后分析了此方案的的限制之處，以期增加整個方案的落地性。

注：本文針對快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上線）

短視頻領(lǐng)域發(fā)展（以抖音、快手為例）的上半場是流量的飛速增長。2016-2019年是短視頻飛速發(fā)展的四年，經(jīng)過市場和用戶的驗證，已經(jīng)充分表明短視頻潛力巨大。據(jù)《2019快手內(nèi)容報告》顯示，快手日活2020年初已突破3億；《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。

短視頻領(lǐng)域發(fā)展的下半場，是持續(xù)提升用戶使用時長和加速商業(yè)化布局。

從提升用戶使用時間來看，當平臺內(nèi)容足夠多之后，要做精細化的垂類內(nèi)容運營，如快手的短視頻頻道、直播專欄、發(fā)現(xiàn)頁流頂部tab，通過內(nèi)容的分類聚合，精細化內(nèi)容消費場景，提高消費時長；

從加速商業(yè)化布局的角度來看，兩家頭部的短視頻平臺正在進行多維探索。抖音2019年營收增長5倍以上，其中廣告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企業(yè)家的直播帶貨成績足見短視頻平臺巨大的商業(yè)潛力。

接下來筆者主要以短視頻領(lǐng)域的商業(yè)化為背景，就短視頻社區(qū)（以快手為例）電商流量增長的方案進行討論。

一、快手電商產(chǎn)品和增長策略體驗

1.1 快手用戶為什么會買貨

從用戶的使用場景和心理來說，用戶在快手上買貨的原因可能分為以下兩種：

1.1.1 粉絲屬性較強的用戶

快手的價值觀是讓每個普通人都有展示自己的舞臺，功能設計上突出以人為核心；而快手用戶三四線城市的用戶較多，普遍信任“熟人經(jīng)濟”。由此構(gòu)建了信任關(guān)系較強的社區(qū)氛圍，而信任關(guān)系決定了“老鐵”的帶貨能力。當看到關(guān)注已久且較為信任的主播，展示的商品又便宜又好用時，部分用戶會選擇下單購買。

1.1.2 粉絲屬性較弱的用戶

圖為快手和抖音在性別、年齡、城市分布、收入、和學歷上的對比

從用戶畫像上來看，快手用戶男性為主，多為30歲下，集中在三四線城市，中低收入者和學歷在本科以下的用戶較多。用戶屬性決定了其用戶特征為熟人屬性較強、價格敏感、空閑時間多。

快手通過短視頻、直播、快手小店板塊進行商品的展示和推薦，而且客單價較低，通用性較強，配以秒殺和福利活動，部分時間空閑、價格敏感類的用戶會在參加完一定活動，產(chǎn)生使用粘性后，選擇下單購買。

1.2 快手電商相關(guān)功能的體驗

首先需要明確的前提是，大部分用戶打開快手，其初衷是看短視頻的娛樂需求，而不是購物需求，因此在產(chǎn)品功能上需要有向商城引流的入口和合理的場景讓用戶實現(xiàn)需求的過度，比如短視頻頁面、直播的頁面、快手小店板塊等；當商城積累了一定的存量用戶，也可以使用裂變的活動，實現(xiàn)老帶新。

通過合理的場景、入口，和裂變活動，讓更多的用戶進到商城來；并通過完善的電商功能和豐富的商品種類，提高用戶的留存，這兩者是快手電商用戶增長的核心。

1.2.1 用戶觀看短視頻場景下的購物入口

圖為用戶觀看短視頻場景下購物的入口示意

當用戶在觀看短視頻的過程中，如果認可主播推薦的商品，能夠通過點擊主播的頭像——進入到主播的個人中心，并點擊主播的小店——進入主播的小店，瀏覽商品并點擊——進入到商品的詳情頁面。實現(xiàn)從短視頻場景到購物場景的轉(zhuǎn)化

1.2.2 用戶觀看直播場景下的購物入口

圖為用戶觀看直播場景下購物的入口示意

當用戶在觀看直播的過程中，如果認可主播推薦的商品，能夠通過點擊底部的購物車按鈕——瀏覽商品清單——點擊查看進入商品詳情頁，實現(xiàn)從直播場景到購物場景的轉(zhuǎn)化。

圖為購物直播垂類廣場的入口

用戶在看直播時，可以點擊“更多直播”按鈕，再點擊“購物”icon，從而進入到小店精選——購物直播的垂類廣場，在廣場內(nèi)，將商品直播按照類別進行了分類，分別為“精選”、“服飾”、“美食”、“美妝”、“玉石”、“百貨”，從而精準化命中用戶觀看某類直播的需求，提高轉(zhuǎn)化率。

1.2.3 用戶瀏覽垂類板塊的場景——快手小店

圖為快手小店的入口示意

從入口來看，快手小店的在側(cè)邊欄和搜索頁的頻道廣場均有入口。

從內(nèi)容來看：快手小店的的功能模塊分析如下：

板塊功能分析功能定位：

在此重點分析用戶從“看——買”的過程；通過“百萬福利0元購”實現(xiàn)老帶新，通過“限時秒殺”和“猜你想買”實現(xiàn)商品的直播展示，通過“猜你想買”的低客單價商品進一步促進新人下單率。

1.2.4 裂變活動場景，實現(xiàn)老帶新——百萬福利0元領(lǐng)取

圖為百萬福利0元購的裂變流程

實現(xiàn)用戶增長是裂變活動的目標。根據(jù)AARRR模型，用戶增長涵蓋了“拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播”的五個階段，在此把用戶付款下單購買商品設定為最終目標。因為如果只是拉新而沒有后續(xù)的承接，會導致“獲客后立即流失”的尷尬境地。

而整個流程中，是通過裂變過程制造的吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力來實現(xiàn)最終目標的。

吸引力——吸引用戶點擊鏈接。

看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的0元購消息（圖1），這是吸引力的載體。當用戶看到這條消息的時候會有兩個判斷：

• 一是我能得到什么，在此場景下用戶能得到幫助朋友之后的人情，也會被“汽車手機0元購”的利益點所吸引；“信任熟人”“價格敏感”為特征的快手用戶會對此文案較為敏感，符合用戶調(diào)性；而汽車、手機的通用性能夠保證吸引力覆蓋足夠多的人群。
• 二是我需要為此做什么，用戶需要復制鏈接，并打開快手。相對來說操作簡單，門檻較低。

傳播力——驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。

當用戶打開快手，幫助好友助力之后（圖2），發(fā)現(xiàn)有種類豐富的商品可以免費領(lǐng)（圖3），刺激了用戶參加活動的欲望，但是參與活動的前提是需要分享（圖4）。影響用戶分享傳播的有兩個關(guān)鍵因素：

• 一是驅(qū)動，獎品的設置。用戶在種類豐富的商品中挑選出自己心儀的商品，而且能夠免費領(lǐng)取，極大的提高了其傳播的動力。
• 二是阻礙，轉(zhuǎn)發(fā)的操作和文案（圖5/6/7/8）。在此步驟中轉(zhuǎn)發(fā)的操作較為簡單，操作門檻較低；轉(zhuǎn)發(fā)的文案也一定程度上影響了用戶的傳播力，快手用戶的調(diào)性決定了他們對此并不是非常敏感，因而沒有額外增加門檻。

轉(zhuǎn)化力——促使用戶下單支付。

轉(zhuǎn)化是裂變的最終目的，而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化在于打造一個轉(zhuǎn)化緩沖帶，通過降低購買門檻，實現(xiàn)“看——買”的轉(zhuǎn)化，在此過程中，有兩個關(guān)鍵因素：

• 一是提供豐富多彩的活動和直播。用戶剛開始不愿意下單，可以在“為你精選”看看直播，逛逛“百萬福利0元購”的商品，在此過程中，提升了參與度，并在低價的誘導下進入商品查看階段。
• 二是增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光。在“猜你想買”和“限時秒殺”展示了很多性價比高，通用性強的商品，這些商品對于新人容易轉(zhuǎn)化，在持續(xù)便宜好物的展示下，有購買意向的用戶開始嘗試下單購買。

二、快手電商增長的方案

快手電商的用戶增長，需要拉新和留存。

拉新針對的是新用戶。一是精準渠道的投放，因為快手已經(jīng)積攢了大量的站內(nèi)流量，因此主要集中于如何從大流量的頁面開放入口，或者增加貼近購物的內(nèi)容消費場景，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來；二是裂變老帶新，對于已經(jīng)在使用快手電商的用戶，以優(yōu)惠、免費拿禮品等方式作為誘餌，引導用戶進行主動分享和裂變，從而實現(xiàn)老帶新。

留存針對的是老用戶。一是讓用戶敢買，通過完善快手商城的產(chǎn)品架構(gòu)，或增加高性價比產(chǎn)品的曝光，讓用戶放心購買首單；二是讓用戶多買，提高商品質(zhì)量和售后服務，增加用戶的回購率；三是流失召回，對于快手電商流失的用戶進行召回。

2.1 方案一：在快手小店增加“快手月卡”板塊

2.1.1 概述

快手小店跟賣貨相關(guān)的四個板塊其功能定位分別為：“百萬福利0元購”——裂變老帶新，“限時秒殺”和“猜你想買”——商品的直播展示，“猜你想買”——低客單價商品新人專區(qū)。

其中對于提高用戶的活躍度，和優(yōu)惠券領(lǐng)取相關(guān)的功能板塊缺失，而“快手月卡”解決的就是這一問題?？焓值挠脩舢嬒窈推炊喽嗟挠脩舢嬒褫^為相符因此可參考拼多多“省錢月卡”的功能設計。

2.1.2 產(chǎn)品目標

通過設定“快手月卡”板塊，提高商城用戶的活躍度，并提高用戶在商城的下單量，提高商城的GMV。

2.1.3 需求總表

2.1.4 頁面描述

2.1.4.1 快手月卡-入口和介紹頁

2.1.4.2 快手月卡-每日領(lǐng)券板塊

2.1.4.3 快手月卡-免費試用板塊

2.1.4.4 快手月卡-月卡好物板塊

2.1.5 方案思考

第一，因為此功能設計包含了大量的優(yōu)惠券（通用券、滿減券、店鋪專享券），免費試用商品和折扣銷售行為。所以需要資金上的支持，以及要求主播的小店推出和快手月卡對接的優(yōu)惠券和降價合作，才有實施的可能性。

第二，可以在快手電商“1106購物狂歡節(jié)”推出類似淘寶、京東在雙十一推出的蓋樓、疊蛋糕等類似的活動，以游戲的方式引導老帶新，或提高店鋪的下單量。

2.2 方案二：在首頁feed流增加“購物”標簽 在短視頻頁增加購物車按鈕

2.2.1 概述

前文討論過，快手電商的拉新，應該思考如何從大流量的頁面開放入口，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來。

第一，能夠進入購物專欄的位置有三個：一是側(cè)邊欄-快手小店，二是搜索頁面的發(fā)現(xiàn)頻道-小店精選，三是直播頁面-更多直播-購物專欄；但在主頁的feed流分類里沒有“購物”標簽，因此增加這一標簽，創(chuàng)建購物垂類內(nèi)容，讓更多的流量進入到電商直播。

第二，直播和短視頻場景下，直播頁面下能夠通過點擊購物車按鈕，直接看到相關(guān)商品，較為方便；而在短視頻頁面（經(jīng)典模式/大屏模式）則沒有購物車按鈕，用戶需要進行多步的操作才能找到心儀商品；因此在短視頻頁面增加購物車按鈕。

2.2.2 產(chǎn)品目標

通過在首頁feed添加購物標簽，和在在短視頻頁增加購物車按鈕，提高購物相關(guān)短視頻和直播的觀看量，提高商城的活躍用戶，提高商城下單量和商城的GMV。

2.2.3 需求總表

2.2.4 頁面描述

2.2.4.1 在首頁feed流增加“購物”標簽

2.2.4.2 在短視頻頁（經(jīng)典模式/大屏模式）增加購物車按鈕

2.2.5 方案思考

從功能層面分析，這兩個功能實現(xiàn)起來可能不是很復雜。但是從整個社區(qū)氛圍和產(chǎn)品長遠發(fā)展來講，為什么這兩個功能沒有在產(chǎn)品上體現(xiàn)，分析原因有以下兩點：

第一，以上兩個功能的確能夠滿足有購物需求的用戶，但是對于其他只想看短視頻休閑娛樂的用戶可能造成了不必要的打擾，甚至影響整個社區(qū)的氛圍，給人一種“過度”商業(yè)化的印象，因此需要在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間找到平衡點。

第二，可能在數(shù)據(jù)層面，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率確實比短視頻帶貨的效果要更好。因為直播的形式把線下銷售人員售賣商品的模式搬到了線上，用戶有更強的現(xiàn)場感，參與感，且能和主播保持實時互動；在人數(shù)較多的直播間，通過限時限量的活動，或是直播間大量的購買，用戶很有可能陷入到一種“損失規(guī)避”和“從眾購買”的心理當中，一定程度上有利于提高轉(zhuǎn)化率。

2.3 方案三：增加商品分類板塊——快手店鋪 完善商品詳情頁和店鋪主頁

2.3.1 概述

快手電商相對于傳統(tǒng)電商的軟肋在于：

第一，快手電商賣貨的種類偏向于新奇特。因為直播或短視頻帶貨需要抓人眼球才能有更多的流量進入到下單一環(huán)，因此導致了這一結(jié)果；而用戶購物的主流需求是大眾品牌的商品。因此需要完善快手電商的分類，跟大眾品牌進行官方合作，完善供應鏈。

第二，自有電商（區(qū)別于部分外跳其他電商平臺）賣貨的氛圍較差，快手小店的功能相比電商app，用戶的信賴感較差，從而導致無法下單，因此需要完善商品的詳情頁和店鋪的主頁。

2.3.2 產(chǎn)品目標

增加商品分類板塊完善商品詳情頁和店鋪主頁，從而提高用戶在快手電商的下單量，提高電商的GMV。

2.3.3 需求總表

2.3.4 頁面描述

2.3.4.1 增加商品分類板塊-快手店鋪

2.3.4.2 完善商品詳情頁和店鋪主頁

2.3.5 方案思考

產(chǎn)品上的設計只是快手電商完善的起點和框架，更多的是靠運營的力量去推動，在此做三點思考：

• 第一，電商的分類功能設計是在承載快手現(xiàn)有商品的基礎上，更多的向大眾品牌的商品靠攏。因此快手電商需要打通跟各個大眾品牌的官方合作，邀請入駐，并輔導運營，并利用巨大流量的規(guī)模效應和供應商議價，讓用戶可以在快手電商購買更多高性價比的通用性商品。
• 第二，商品詳情頁和店鋪主頁功能的完善只是劃定了基本的框架，筆者看到很多商品的“商品詳情”介紹非常簡單，甚至沒有填寫，讓本身就對平臺不信任的用戶更加不敢購買，因此在這一板塊還需要運營去推進店鋪的規(guī)范化。
• 第三，用戶增長的同時兼顧商品質(zhì)量?？焓值挠脩舸蠖酁閮r格較為敏感的用戶，買到假貨會非常容易挫傷用戶的購物積極性以及對平臺的信賴感，因此進一步完善和嚴格執(zhí)行店鋪的評價體系，保證商品的質(zhì)量是快手電商能否走的長遠的關(guān)鍵。

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