踩上“短劇風(fēng)口”，電商GMV增長(zhǎng)30%，三季度快手大賺31.7億

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

近日，快手交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。

11月21日，快手發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收盈利實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。在暑期檔流量擴(kuò)張的助力下，盈利能力也得到了驗(yàn)證。財(cái)報(bào)顯示，三季度快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。

電商業(yè)務(wù)是近年來(lái)快手的核心增長(zhǎng)引擎，但三季度作為電商淡季，快手依舊實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)的雙向增長(zhǎng)，盈利能力可見一斑。

1、踩上“短劇風(fēng)口”，流量招商雙豐收

具體到快手三大業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%；直播收入97.2億元，同比增長(zhǎng)8.6%；其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長(zhǎng)36.6%。

廣告業(yè)務(wù)依舊是快手主要營(yíng)收來(lái)源，快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好。

“今年付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%，主要得益于快手在付費(fèi)短劇小程序及付費(fèi)鏈路上的持續(xù)優(yōu)化，也得益于在平臺(tái)政策扶持下帶來(lái)的付費(fèi)短劇供給量的快速提升。另外，三季度小程序游戲的投放消耗同比增長(zhǎng)近40%?！?/p>

今年以來(lái)，“短劇”概念走火，眾多玩家入局，資本熱捧?？焓肿鳛樽钤缫慌季侄虅≠惖赖亩桃曨l平臺(tái)，早在2020年快手就推出了“星芒計(jì)劃”，2022年7月再次推出“劇星計(jì)劃”，今年暑期快手娛樂(lè)還推出了以“夏日氣象劇”為主題的快手短劇暑期檔片單。

借助短劇這波紅利期實(shí)現(xiàn)了不俗的流量增長(zhǎng)。QuestMobile在《2023年新媒體生態(tài)洞察報(bào)告》中提到，短劇成為今年“大熱門”，不少平臺(tái)為夯實(shí)內(nèi)容基本面，發(fā)力短劇這一內(nèi)容形式。而對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容的盡頭是商業(yè)變現(xiàn)，除了直接的內(nèi)容付費(fèi)外，品牌定制短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。

三季報(bào)中，快手稱，暑期檔共上線85部星芒計(jì)劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達(dá)21部；2023年第三季度，公司星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.9億的曝光量。

不過(guò)，爆火的短劇行業(yè)正在迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和洗牌期。11月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)也刊文稱，廣電總局將再次開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，對(duì)火爆的短劇市場(chǎng)進(jìn)行“降溫”。

但趕在政策發(fā)布前夕，快手率先發(fā)布了《快手關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的治理公告（第十一期）》，共下架違規(guī)微短劇10余部，同時(shí)對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的賬號(hào)予以相應(yīng)處罰。

2、電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)績(jī)提升

三季度正逢暑期，是快手流量增長(zhǎng)的高峰期。三季度，快手核心用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)6.4%至3.87億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%至6.85億。

用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，與快手多元化內(nèi)容發(fā)力分不開。在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，快手亞運(yùn)會(huì)內(nèi)容的用戶的每日觀看量達(dá)到2.3億，相關(guān)視頻播放量也超過(guò)了531億。

線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)在近年來(lái)一直是快手最主要的收入來(lái)源，但由于前期增長(zhǎng)過(guò)猛，近兩年增速呈現(xiàn)了大幅放緩。2020年至2022年，快手廣告業(yè)務(wù)的收入分別為219億元、427億元、490億元，增幅分別為195.95%、95.2%、14.75%。

值得關(guān)注的是，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入的高增長(zhǎng)，主要得益于內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，指向了快手電商生態(tài)。

夾在618和雙11期間，三季度本是電商行業(yè)淡季，但快手電商仍然取得了30.4%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到2902億元。在快手電商業(yè)務(wù)中，品牌和泛貨架電商表現(xiàn)不俗，三季度，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長(zhǎng)近90%，泛貨架的GMV則占據(jù)了總GMV的近20%。

而在剛剛過(guò)去的雙十一大促，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀(jì)錄，品牌與泛貨架成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費(fèi)者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，預(yù)售GMV同比增長(zhǎng)84%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。

快手電商業(yè)務(wù)之所以實(shí)現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)，與其愈來(lái)愈明確的電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)。

今年5月，快手電商明確了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，并推出“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，借助精細(xì)化的商家分級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，快手月均動(dòng)銷的商家同比增長(zhǎng)約50%。此外，針對(duì)品牌商家，快手也在招商、冷啟動(dòng)、自播、分銷階段扶持商家，并利用“川流計(jì)劃”及品牌流量專項(xiàng)，提升品牌獲取流量的能力。三季度，快手知名品牌自播GMV同比增長(zhǎng)超100%。

在達(dá)人運(yùn)營(yíng)方面，為降低經(jīng)營(yíng)門檻，快手強(qiáng)化了分銷庫(kù)建設(shè)，并更加關(guān)注中腰部及長(zhǎng)尾達(dá)人。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度，快手腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從2021年初的超過(guò)20%，逐步提升至本季度的近50%。

去年快手還上線了貨架電商平臺(tái)快手商場(chǎng)，作為直播電商的補(bǔ)充。程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。而在泛貨架場(chǎng)域中，搜索規(guī)模不斷擴(kuò)大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。

今年雙11，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高?？焓止嫉臄?shù)據(jù)顯示，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，預(yù)售GMV同比增長(zhǎng)84%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。

對(duì)于快手電商未來(lái)的增長(zhǎng)空間，程一笑透露，快手電商在供給側(cè)仍有較大增長(zhǎng)空間，隨著基建和營(yíng)商環(huán)境的改善，將吸引更多商家入駐。未來(lái)，快手將進(jìn)行泛商城的擴(kuò)流與建設(shè)，也將進(jìn)一步設(shè)法提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

在快手電商平穩(wěn)增長(zhǎng)之下，程一笑在11月中宣布放權(quán)快手電商業(yè)務(wù)，將其交棒給快手商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉，根據(jù)快手內(nèi)部郵件顯示，經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。

為了推動(dòng)快手的商業(yè)化，2022年底開始，快手就在組織架構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)流量和變現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)。王劍偉的認(rèn)命顯然是為了進(jìn)一步提升商業(yè)化變現(xiàn)效應(yīng)。

提升商業(yè)化效率、挖掘更多商業(yè)新增量也是快手2023年的重要目標(biāo)。在2月的磁力大會(huì)上，王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶的流量?jī)r(jià)值變成客戶的流量?jī)r(jià)值。

不過(guò)，快手電商發(fā)展飛速，快手持續(xù)盈利背后也存在一些挑戰(zhàn)，例如用戶規(guī)模逐漸觸頂，三季度快手無(wú)論是在日活用戶還是月活用戶的增速上都較二季度有明顯放緩。這意味著，接下來(lái)快手電商的獲客成本將進(jìn)一步提高，而面對(duì)流量的存量競(jìng)爭(zhēng)，快手需要思考的是如何留住更多用戶，合理分配站內(nèi)流量。

另外作為快手商業(yè)版圖中一環(huán)，海外業(yè)務(wù)曾因虧損被詬病。三季度，該部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了回暖。財(cái)報(bào)顯示，快手海外業(yè)務(wù)在三季度有所回暖，三季度該部分收入達(dá)6.52億元，同比增長(zhǎng)超2倍；整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少62.4%。

此外，快手新業(yè)務(wù)本地生活服務(wù)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，在電話會(huì)上程一笑介紹稱，三季度本地生活日均GMV較一季度有約五倍的增長(zhǎng)，本地生活供給端動(dòng)銷商家數(shù)環(huán)比增速保持在150%以上。未來(lái)快手將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)城市拓展到16城，如新開城市沈陽(yáng)等，目前非餐飲類GMV占比接近40%。

總的來(lái)說(shuō)，在廣告和電商兩大核心支柱的持續(xù)發(fā)力下，快手的盈利能力也在持續(xù)釋放潛力，但與此同時(shí)，前路也有不少荊棘等待快手逐一邁過(guò)。