誰也不是天生就是爸媽。這世界上的大部分職業(yè)都要經(jīng)歷過一系列的培訓(xùn)后方能上崗,可唯獨父母卻是直接上手,在摸索中漸漸成長。
養(yǎng)孩子就像打怪升級,出了月子就如同出了新手村,各種各樣未知的副本等待你前去解鎖。在一路修煉升級中,一個又一個“菜鳥小白”逐漸成長為育兒游戲中的成熟玩家。
如今,90后、95后年輕一代開始進入婚育高峰期,作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的他們,生育觀念也有了巨大的改變。“坐月子不能洗頭?”“孩子睡扁頭才好?”“孩子年紀(jì)太小不能吹空調(diào)?!?#8230;…面對代代相傳的“老一輩”育兒方式,這次他們堅決說“不!”
這些年輕的父母在與傳統(tǒng)教條式育兒觀念斗爭的同時,也在不斷豐富自己的知識儲備。借助互聯(lián)網(wǎng),專家分享、達人種草逐漸成為他們在育兒期間最主要的學(xué)習(xí)途徑。有調(diào)查顯示,過去的一年內(nèi),有63%的媽媽在一年內(nèi)購買過付費類母嬰知識,其中13%的人投入超5000元。付費類母嬰知識投入的增長,反應(yīng)了當(dāng)代用戶對于母嬰知識的需求日益旺盛。
國民短視頻社區(qū)快手在其《2020母嬰生態(tài)報告》中也曾提到,快手用戶對母嬰知識攝取有著較高偏好,圖書文娛是快手母嬰作者帶貨力最強的品類,單次人均GMV過百元。誰曾想到,極具綜藝效果的老鐵生態(tài)下,母嬰知識的市場居然如此之大。
如何搶抓母嬰市場,滿足用戶對于專業(yè)知識的需求?直播或許是個不錯的選擇。
溫情關(guān)懷下的知識科普
在短視頻平臺泛娛樂化的大背景下,大量的娛樂視頻擠占了公共資源,弱化了平臺的知識傳播,使得用戶可能無法獲取自己真正需要的內(nèi)容。而快手注意到了這一部分的缺失,通過官方扶持、欄目搭建,推出長期活動以此滿足用戶對于母嬰知識的需要。
簡單來看,「育兒大咖說」是一場充滿溫情關(guān)懷的直播科普課。
作為一檔育兒知識科普直播欄目,「育兒大咖說」邀請張思萊、崔玉濤、盧勤等多位極具母嬰行業(yè)影響力的專家現(xiàn)場連線年糕媽媽、開心好奇媽、育嬰師安安等育兒大咖,聚焦“帶娃急診攻略”、“搞定熊孩子”、“科學(xué)喂養(yǎng)”三大議題展開談?wù)摗?/p>
直播共計90分鐘,以一種充滿知性科教與溫情關(guān)懷的調(diào)性,通過“翻牌答疑”、“大咖,我要求助”、“謠言粉碎機”等環(huán)節(jié),與用戶連麥互動、答疑解惑,幫助快手用戶科學(xué)應(yīng)對育兒難題。
同時設(shè)置“育兒大咖說”話題標(biāo)簽,用戶可以自由交流討論,提出疑問,讓每一個用戶都有可能成為內(nèi)容的分享者與傳播者。
首期直播取得了不俗的成績,三場直播總觀看人數(shù)達890萬+,單場在線峰值人數(shù)達18萬+,收獲總評論數(shù)2萬條,其中涌現(xiàn)近6千條家長們的育兒問題評論,直播間總點贊數(shù)達170萬+。
7500萬人背后的孕嬰藍海
疫情加速了各行業(yè)洗牌,母嬰行業(yè)也不例外。疫情之下,不少母嬰企業(yè)沒有扛過寒冬。有業(yè)內(nèi)人士認為,未來兩到三年內(nèi),中國母嬰門店的淘汰率將超過三分之二。實體門店的落寞讓行業(yè)商家不得不將目光轉(zhuǎn)至線上,基于龐大的用戶群體,快手在母嬰行業(yè)中逐步彰顯出頭部平臺效應(yīng)。
2020年10月11日,快手大數(shù)據(jù)研究院首次盤點平臺母嬰生態(tài)發(fā)展情況,并發(fā)布《2020快手母嬰生態(tài)報告》。
報告顯示,目前,我國每年新生人口超1580萬,母嬰行業(yè)市場規(guī)模逐漸增長且下沉城市增量顯著。同時,快手活躍著大量的母嬰人群,其中泛母嬰人群達7500萬,精準(zhǔn)母嬰人群達2500萬。僅3月到8 月,快手母嬰短視頻增長數(shù)量就達到200%,萬粉以上母嬰主播月直播時長超10萬小時,十萬粉以上母嬰主播人均月直播場次超27場。
7500萬母嬰人群,讓快手不僅僅是海量流量平臺,更是母嬰領(lǐng)域藍海,一個屬于快手的母嬰社交陣地逐漸出現(xiàn)。我們有理由有相信,未來任何一個用戶都有可能轉(zhuǎn)化成母嬰市場的消費者。而快手不斷完善的內(nèi)容生態(tài),在助力大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶的同時,還能進一步刺激消費。
內(nèi)容與營銷雙向加碼
「育兒大咖說」的背后還有更深刻的含義。
快手希望通過活動證明:短視頻+直播的模式是賦能母嬰品牌營銷最有效的工具之一,快手則有望成為母嬰行業(yè)搶占市場的全新陣地。而快手最終要做的,是向大家傳達「科學(xué)育兒在快手」的理念,并建立快手在母嬰領(lǐng)域的影響力,提升其品牌價值。
縱觀快手此次活動,其實是內(nèi)容與營銷雙向加碼。
內(nèi)容:豐富的活動內(nèi)容更易吸引用戶的興趣?;顒硬扇≈辈バ问?,每場邀請2位大咖+1位母嬰達人,分別聚焦“媽媽健康”、“科學(xué)養(yǎng)娃”、“育兒教育”三大議題展開談?wù)?。其中“帶娃就醫(yī)超實用攻略”、“拒絕喪偶式育兒,父愛不缺席:讓豬隊友變成神助攻”、“頭胎照書養(yǎng),二胎照豬養(yǎng)?”等一系列既實用又有趣的話題,直擊用戶需求,瞬間拉近與用戶間的距離,同時現(xiàn)場連線用戶環(huán)節(jié),還能夠引發(fā)大家的情感共鳴。
除了直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的科普外,平臺背書提前替消費者篩選過濾劣質(zhì)產(chǎn)品,專家+達人則幫助用戶輕松實現(xiàn)種草,既省去了用戶挑選的煩惱,也實現(xiàn)了品牌知名度與信任感的雙向提升。
在快手,各種“接地氣”的視頻內(nèi)容已經(jīng)形成了快手鮮明的平臺特色,也證明了快手更能給用戶帶來“親切感”。正是因為這種親切感的存在,讓用戶對快手保持了高度的信任,因此也更樂于在平臺中分享、學(xué)習(xí)、傳播母嬰類知識。
營銷:宣傳層面,快手圍繞活動“前、中、后期”可謂下足了功夫?;顒忧埃焓衷谄脚_發(fā)起#育兒大咖說#話題活動,征集用戶對于“媽媽健康”、“科學(xué)養(yǎng)娃”、“育兒教育”等議題的疑問。在直播前期積極造勢,為活動聚集流量打造聲量。
活動中,行業(yè)頂級專家本身就具備營銷亮點,能夠吸引大量用戶觀看直播,同時專家大咖與用戶的深度互動可以進一步激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化沉淀?;顒雍?,持續(xù)的宣傳運營以及長期IP的打造則有效延長了活動的熱度,以便于快手在母嬰領(lǐng)域建立屬于自己的品牌影響力。
要做、也要長線去做。而快手要做的這件事,就是讓更多的人學(xué)會科學(xué)育兒。未來,快手將把「育兒大咖說」打造成自己的長線IP,預(yù)計每兩個月推出一期節(jié)目。
快手用專業(yè)性的母嬰知識吸引用戶,利用互動社交激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化沉淀。能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,將平臺的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化,讓普通用戶也能直接對話專家學(xué)者。通過知性教科、溫情關(guān)懷的直播模式引起用戶的共鳴,加深人們“科學(xué)育兒在快手”的感受。
母嬰行業(yè)是充滿愛與溫馨的事業(yè),而此番加碼母嬰行業(yè),不僅體現(xiàn)了快手作為短視頻頭部平臺的濃濃溫情,更體現(xiàn)了快手在母嬰行業(yè)建立影響力的決心。
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