2022快手電商要打造100個破億品牌

2021年7月,快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略正式面世,半年之后,我們看到了一系列階段性的成績,無論是風(fēng)向標性質(zhì)的國內(nèi)外知名品牌,還是在平臺迅速成長起來的新生品牌,都在快手電商,找到了品牌增長的新“飛輪”。

當我們聚焦品牌自播帶來蝶變的同時,也很難忽視“分銷”為品牌所提供的強大助力。對于品牌而言,“自播”or“分銷”,并非是個需要做排除的單選題,而是可以爭取“雙贏”的多選題。

一、“大搞品牌”戰(zhàn)略,交出第一年成績單

2021年7月,安踏在快手正式啟動品牌自播,在入局快手帶貨之前,該品牌并未有太多直播帶貨相關(guān)的嘗試。

但卻在短短幾個月的時間內(nèi),安踏就憑借品牌自身的IP以及精細化的直播運營,成為了快手電商運動服飾行業(yè)的TOP級品牌,品牌自播規(guī)模環(huán)比增長提升500%,并創(chuàng)造了單場直播GMV破800萬的自播峰值。

運用定制化的直播策略做好品牌自播之余,安踏也同步建立著達人端的分銷合作,在品牌看來,自播和分銷,并不矛盾,而是相互助力。

數(shù)據(jù)同樣驗證了達人分銷與品牌自播并非是割裂存在的,而是帶動品牌增長的雙組合拳。壁虎看看了解到,17.2%的用戶在觀看達人直播間之后會回流到安踏品牌直播間,達人分銷結(jié)束后的兩周內(nèi),品牌自播的GMV實現(xiàn)了高達34%的增長。

品牌自播+達人分銷的雙循環(huán)模式,已經(jīng)是眾多品牌在快手電商經(jīng)營生意的常用公式。

正如快手電商KA品牌商家運營中心、電商市場營銷中心負責人張一鵬所說:“平臺”大搞品牌“的初衷是,站在消費者角度,引入更多元化、更優(yōu)質(zhì)的品牌和貨品,滿足用戶更好的需求。從這個角度上看,不管是達人分銷,還是自播也好,都是大搞品牌的范疇?!?/p>

快手電商推出的“STEPS品牌經(jīng)營方法論”,也提到了“品牌自播”與“達人分銷”,都是品牌在快手電商實現(xiàn)快速爬坡、持續(xù)起飛的核心思路。

2022快手電商要打造100個破億品牌

隨著“大搞品牌”戰(zhàn)略+“STEPS品牌經(jīng)營方法論”在2021年的雙落地,我們看到了快手電商品牌生態(tài)已經(jīng)取得的高速發(fā)展。

快手公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,超過1000家行業(yè)風(fēng)向標品牌入駐快手電商,入駐數(shù)量同比增長186%。

2022快手電商要打造100個破億品牌

以美妝個護行業(yè)為例,2021年,美妝個護行業(yè)入駐知名品牌300多家,打造百余個千萬級品牌,下半年GMV環(huán)比增長超400%,并且產(chǎn)生了包括韓熙貞、半畝花田、林清軒、百雀羚、薇諾娜、珀萊雅、御泥坊、愛爾博士、頤蓮、婦炎潔、雪玲妃在內(nèi)的“億元俱樂部” 成員。

另外,從品牌自播生態(tài)來看,2021年12月相較于1月,快手電商品牌自播GMV增長了1073%,每個垂直行業(yè)品牌自播GMV增長均超100%,其中女裝服飾品類增長超過80倍,男裝運動品類增長超過50倍。2021年,超過50家品牌實現(xiàn)年GMV過億,超過120家品牌實現(xiàn)年GMV超過5000萬。

2022快手電商要打造100個破億品牌

其中,包括歐萊雅、可口可樂、寶潔等國際知名品牌,也有小米、安踏、海爾頭部國貨品牌,海內(nèi)外品牌加速擁抱并發(fā)力布局快手電商,將快手電商作為品牌發(fā)展的新渠道、新增量市場。

2022快手電商要打造100個破億品牌

快手電商之所以能夠成為各家品牌的“必爭之地”,除了用戶結(jié)構(gòu)中有大量品牌還沒有觸達、“圈粉”的用戶外,也呈現(xiàn)出年輕用戶、高線用戶增長快,用戶購買力持續(xù)提升的趨勢,這對品牌來說是增量市場。

數(shù)據(jù)顯示,2021年11月相較于1月,快手電商品牌買家規(guī)模增長了316%,品牌用戶月人均訂單金額提升57%,一、二、三線城市的品牌購買用戶占比近六成。

二、品牌生意增長飛輪新銳品牌在快手突圍的秘訣?

我們相信,在一個高速發(fā)展的品牌生態(tài)中,很難誕生一個“一枝獨秀”的品牌,而是眾多品牌各顯其能、百家爭鳴。

在快手電商也是如此,除了賦能眾多知名的國際、國內(nèi)品牌在快手平臺獲得新增量外,快手電商也正對新銳品牌展現(xiàn)出更加友好的姿態(tài),為這些品牌提供了長期復(fù)利的價值和品牌躍升的機遇。

冰泉就是其中的一員,品牌快手直播負責人告訴壁虎看看,入局快手電商的原因也是因為用戶,“我們的用戶和快手平臺用戶的吻合度非常高?!必撠熑苏f道。

冰泉的用戶畫像顯示,其主力消費人群為18-25歲、18-30歲的用戶,“Z世代”與“小鎮(zhèn)青年”都是品牌在用戶運營時的關(guān)鍵詞。根據(jù)用戶畫像,冰泉直播團隊為品牌在快手平臺內(nèi)篩選各個類型的主播進行合作,包括頭部及中、腰部等主播,以實現(xiàn)最好的分銷效果。

負責人表示,目前冰泉在快手平臺已與1000位主播建立合作,分銷場次已超5000場。而在品牌自播方面,冰泉在快手打造了“1+N”的矩陣運營模式,多個品牌自播間保持每天早上6點-晚上11點的開播節(jié)奏。

自播也成為品牌銷售額增長的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)顯示,2021年,品牌在快手電商平臺創(chuàng)造的累計GMV突破了1億大關(guān)。

更多如冰泉一樣的品牌,正在快手電商實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式下所難以取得的增長空間??焓蛛娚逃质侨绾文軌蜃龅阶屵@些“初出茅廬”的原生品牌成長為具有競爭力的新銳品牌?

壁虎看看認為,這是快手電商為品牌提供了能夠?qū)崿F(xiàn)“更多買家、更高性價比、更大GMV規(guī)?!钡钠放粕庠鲩L飛輪。

2022快手電商要打造100個破億品牌

為了滿足品牌在完整經(jīng)營周期中的持續(xù)增長,構(gòu)建有保障的增長飛輪,在STEPS品牌經(jīng)營方法論的基礎(chǔ)之上,快手電商還提出了品牌微觀經(jīng)營周期方法論。

圍繞上新、打爆、日銷、清倉四個經(jīng)營周期,快手電商拆解了每個關(guān)鍵節(jié)點的核心經(jīng)營場景和動作,以及該如何積累用戶資產(chǎn)。

2022快手電商要打造100個破億品牌

“上新”周期內(nèi),品牌運營的重點是,通過短視頻種草,擴大品牌和商品的曝光,將潛在用戶轉(zhuǎn)化為興趣用戶,這一階段的核心動作是積累人群標簽、測試爆款、制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

而到了“打爆”周期,我們應(yīng)該從“種草”進入“爆發(fā)”的階段,這個時候的核心動作是,通過“營銷大場+爆款”的發(fā)力,打造出品牌特定的爆款和品牌自播的號召力。

營銷大場之后,能夠為平常的日播,積累粉絲和爆款資源,在“日銷”周期中,品牌要持續(xù)做漲粉,也要在爆款的基礎(chǔ)上,給粉絲推新品、定制款商品,引導(dǎo)購買用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

最后的“清倉”周期,品牌可以通過達人分銷合作,來實現(xiàn)品牌擴圈,在觸達新用戶之余,通過達人的直播間,完成貨品的快速清庫存。

通過品牌微觀經(jīng)營周期方法論,品牌在各個關(guān)鍵節(jié)點,能夠做到更好的爆款、折扣、達人特賣,以性價比商品充分滿足和激發(fā)用戶購買品牌需求,最終形成更多買家、更大GMV規(guī)模,更高性價比的品牌生意增長飛輪。

三、開拓“線上+線下”多渠道快手電商做“高效撮合”

無論是品牌經(jīng)營方法論,還是品牌生意增長飛輪中,我們都能夠發(fā)現(xiàn),“達人分銷”和“品牌自播”,都在品牌的周期成長過程中起著重要的作用

品牌深知,二者并非是一個必須“二選一”的單選題,是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的多選題。
因為,對于掌握最終消費決策的用戶來說,重要的是買到更高品質(zhì)、更高性價比的商品,而不是從哪個渠道買到商品,無論是品牌自播直播間,還是達人直播間,用戶都可以“來去自由”,隨心選擇。
因此,品牌在持續(xù)布局自播的同時,可以通過達人分銷來擴大品牌變現(xiàn)渠道,這樣的模式,對于品牌自身乃至整個品牌生態(tài)大盤,毋庸置疑都是一個利好的選項。

那么,在這個品牌與達人緊密合作的分銷模式中,作為平臺的快手電商,在其中又起著怎么樣的作用?

快手電商給出的答案是,高效撮合。

快手電商分銷業(yè)務(wù)及大V運營中心負責人蓋世向壁虎看看表示,“為了幫助品牌做好分銷,快手電商無論是在產(chǎn)品工具,還是渠道路徑上,都進行了全面布局?!?/strong>

去年由“好物聯(lián)盟”升級而成的“快分銷”,就是為品牌和達人提供高效撮合的平臺,也是目前最為品牌商家所關(guān)注的分銷平臺。

升級后的“快分銷”,定義為SAAS工具平臺,為主播、商家、團長提供選品撮合服務(wù),助力高效的人貨匹配。

2022快手電商要打造100個破億品牌


快分銷,一方面降低了優(yōu)質(zhì)品牌和商家準入門檻,讓更多優(yōu)質(zhì)品牌能夠進入快手電商,另一方面又上線商品精細化分層機制,為精選好物保駕護航;在持續(xù)供應(yīng)鏈升級的同時,也保障了快手電商貨品池的貨品質(zhì)量,讓用戶能夠買到真正優(yōu)質(zhì)的商品。

通過快分銷,快手電商助力品牌與達人主播實現(xiàn)高效撮合,為品牌增長打開了新局面,數(shù)據(jù)顯示,2021年,快分銷訂單量同比增速達到3618%,推廣達人規(guī)模超過350萬,GMV破億商家超過1000家。

蓋世提到,2022年的“快分銷”,將重點打造“官方好物池”,從供給大盤中優(yōu)選出品類爆品、快手專供品,尤其是品牌商品,作為今年快分銷最重要的貨盤,享受多場景平臺流量、貨品補貼、大V達人直播間優(yōu)先推薦等權(quán)益,打造高品質(zhì)供應(yīng)鏈,推動品牌及達人等生態(tài)角色發(fā)展。
除了“快分銷”提供線上的助攻外,快手電商還推出了“快手PICK”這一線下撮合平臺。

2022快手電商要打造100個破億品牌

“快手PICK”,是快手電商為品牌與快手主播提供的雙向溝通合作的線下活動。品牌、達人以及服務(wù)商,能夠通過面對面的方式,直接溝通合作機會,快速確定合作意向。無論對于品牌,還是達人主播而言,這樣的渠道,不失為一種更加高效的選擇。

正是因為如此,在杭州舉辦的首次“快PICK”品牌、達人互動雙選會,吸引了上百位品牌代表、過百位頭部主播,以及辛選、遙望等頭部直播電商機構(gòu),尋求新的分銷生意。

壁虎看看認為,在線上、線下多渠道的高效撮合下,快手電商能夠為品牌提供的賦能將遠超以往,在賦能快手電商分銷生態(tài)發(fā)展之外,快手電商的品牌生態(tài)格局,也正在不斷進化。

張一鵬在“快PICK”品牌、達人互動雙選會上表示,2022年快手電商將繼續(xù)堅定不移地持續(xù)“大搞品牌”,并將助力100家風(fēng)向標品牌在平臺實現(xiàn)GMV破億。

除了通過為品牌提供預(yù)算扶持、品牌冷啟動扶持、流量扶持、營銷扶持、運營服務(wù)、產(chǎn)品扶持等政策紅利,深化“大搞品牌”戰(zhàn)略外,“快分銷”所帶來的快手電商供給側(cè)升級,尤其是品牌側(cè)供給的提升,成為了“大搞品牌”戰(zhàn)略的重要抓手。

在堅持“大搞品牌”不動搖的情況下,2022年快手電商的品牌生態(tài),又會迎來哪些新的變化?相信我們很快就能看到這份成績單。

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