95后在快手看奢侈品，一線城市Z世代竟成快手主力軍？

第一屆00后已滿20，初出茅廬且消費(fèi)欲望旺盛，各平臺在琢磨00后時(shí)，習(xí)慣性的將范疇擴(kuò)大至95后，這批新時(shí)代的消費(fèi)主力軍，統(tǒng)稱為Z世代。

微播易大數(shù)據(jù)平臺顯示，30歲以下用戶為快手應(yīng)用的主要用戶，其中25歲及以下用戶占比42.7%，是快手主流人群。

在市場圈內(nèi)，普遍對快手平臺年輕用戶歸納為“小鎮(zhèn)青年”，他們生活在自己的世界里，愛社交、愛分享、愛驚雷的通天修為，也愛行走在鄉(xiāng)間的土味劇情。

但隨著用戶拓圈和跨內(nèi)容形式頭部KOL引入，快手的年輕群體，在內(nèi)容偏好、用戶屬性上出現(xiàn)了不小的變化。近期，我們通過微播易大數(shù)據(jù)平臺，篩選出快手TOP500賬號的粉絲屬性、興趣、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步幫助品牌讀懂快手平臺的年輕人。

男女比例2：1，小藍(lán)孩的娛樂圣地

提起泛社交媒體平臺的內(nèi)容，泛娛樂平臺日常生活、搞笑段子類內(nèi)容皆占據(jù)前列，快手也不例外。在整體內(nèi)容偏好中，年輕人的視野聚焦在大眾都較為喜愛的日常內(nèi)容與搞笑段子之中。

TOP500賬號中的粉絲，30%的95后群體，對搞笑內(nèi)容興趣偏好高，而快手平臺的搞笑內(nèi)容不再單調(diào)，較為活躍、有代表性的的賬號有跨平臺運(yùn)營的能力，通過破邊界、破圈層的全民搞笑內(nèi)容，引領(lǐng)社媒平臺短期內(nèi)容熱點(diǎn)潮流。

以“老牌”賬號@陳翔六點(diǎn)半為例，其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能夠供給快節(jié)奏平臺的高頻需求，以平均每日一條的頻次活躍在各個(gè)社交媒體平臺，在快手中粉絲已達(dá)2000w+，且通過階段性爆點(diǎn)內(nèi)容保持粉絲增長。

生活類賬號占比23%，東北、四川、廣州地區(qū)的KOL頗為受關(guān)注。在整體內(nèi)容分類中，游戲賬號頗為矚目。

無游戲，不年輕。

近年來，快手大刀闊斧開展游戲業(yè)務(wù)，從自制游戲例如快手斗地主等直接與直播功能打通，即可看出其對于游戲市場的野心。同時(shí)，隨著王者榮耀、英雄聯(lián)盟等全民游戲的榮光時(shí)刻，從傳統(tǒng)的完整解說轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠敵龊螅焓謱υ擃I(lǐng)域的KOL引入也較為明顯。如@AG超玩會王者夢淚，作為KPL職業(yè)選手，撐起快手游戲界的半壁江山。平均贊評比約為8.9，相較于平臺整體的21，用戶粘性極高。

在游戲領(lǐng)域內(nèi)，男性用戶比例高達(dá)69.5%，思維偏理性的男性用戶在對自己熱衷的事物上，總會展現(xiàn)出極強(qiáng)的互動(dòng)欲，粘性、忠誠度整體頗高。

值得注意的是，TOP500賬號的粉絲中，男性用戶占比高達(dá)65.9%，渴望影響年輕男性用戶的品牌，能夠根據(jù)KOL的精準(zhǔn)匹配，深度觸達(dá)到自己的用戶。

奢侈品成風(fēng)，快手95后凸顯價(jià)值

在95后的眼中，社交方式和中、老年用戶顯然不同，快手的強(qiáng)粘性和與微信打通的分享模式，已經(jīng)成為一個(gè)潛在全圈層的生活社交方式。

2020年3月份，一位叫羅嘉的主播在快手上面賣阿瑪尼男裝，原本預(yù)計(jì)100件的銷售，上架瞬間就賣了100萬流水，500多單；

6月6日晚，華少在快手開啟了寺庫直播帶貨首秀，1秒鐘售空Gucci虎頭腰包，創(chuàng)造了快手直播歷史上的秒殺紀(jì)錄。10分鐘時(shí)，三款奢侈品銷售額即突破1000萬；

6月7日，快手616品質(zhì)購物節(jié)時(shí)舉辦了奢侈品專場活動(dòng)，快手頭部網(wǎng)紅小伊伊向用戶推薦了包括Hermès、LV、Armani、Gucci等數(shù)十個(gè)奢侈品品牌及上百款高端奢侈品。5個(gè)多小時(shí)的直播，最終成交額達(dá)1.05億。

據(jù)微播易數(shù)據(jù)顯示，對于奢侈品的狂熱追求，竟然在95后人群中表現(xiàn)明顯。年輕用戶TGI高達(dá)102，是除游戲內(nèi)容外，用戶表現(xiàn)最佳的興趣范類。

品牌的調(diào)性存在于情感，而非單獨(dú)的平臺，它的傳播是人與人之間點(diǎn)對點(diǎn)的傳遞“價(jià)值”，也是KOL通過個(gè)人影響力不斷向各個(gè)圈層滲透。簡單粗暴地認(rèn)知用戶，是早年市場對單品類粗狂的定義，在95后消費(fèi)能力日漸崛起的今天，社交媒體平臺、KOL在深度影響新世代的消費(fèi)偏好。

小鎮(zhèn)真的是快手的標(biāo)簽？

無疑，“下沉三巨頭”一直是快手的標(biāo)簽，也一直使得快手與主流互聯(lián)網(wǎng)文化格格不入。沒人定義社交媒體平臺的文化內(nèi)容必須長成什么樣，但下沉市場和土味內(nèi)容大眾化的發(fā)源地貌似皆在快手，這也就是品牌投放快手時(shí)極其冷靜與理性的原因。

但近年來的快手，還是大紅字、鄉(xiāng)村范、低畫質(zhì)嗎？其實(shí)不然。

近年來，先是主流、頭部KOL的引入，再有一線明星、名人的矩陣式入局，再到綜藝等大屏內(nèi)容的冠名、植入，快手的用戶圈生根于城鎮(zhèn)，卻在逐漸蔓延、上行到一線城市，接受變化最快的95后，其城市活躍度正在顯示出新的分布形態(tài)。

據(jù)微播易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手TOP500賬號的95后粉絲，一線、新一線、二線城市TGI指數(shù)較高，分別排名一、二、三。一線城市TGI指數(shù)高達(dá)104，一線城市用戶對KOL的興趣度高于整體，更容易被內(nèi)容及價(jià)值影響，從而促發(fā)進(jìn)一步的行為。

同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，粉絲整體活躍在幾大區(qū)域：東三省等地域性文化較強(qiáng)的城市；廣州、深圳等南部發(fā)達(dá)城市；浙江、蘇州等新消費(fèi)較為旺盛的城市；川渝地區(qū)的新網(wǎng)紅城市。

新消費(fèi)在長三角、珠三角等城市亟待通過社交媒體平臺拓圈，通過數(shù)字化投放找到自己的用戶圈，定制差異化產(chǎn)品提升自身的產(chǎn)品塑造能力，通過數(shù)字化思維與KOL的力量，將創(chuàng)造力與新國貨價(jià)值等內(nèi)核傳遞、推廣，加速產(chǎn)業(yè)的全面升級。

快手并非新的賽道，但在新的環(huán)境中正在展現(xiàn)出新的狀態(tài)，對于品牌而言，了解平臺動(dòng)向和用戶渠道，將作為基礎(chǔ)力量，幫助品牌走出固有思維中的營銷怪圈。

快手并非新的賽道，但在新的環(huán)境中正在展現(xiàn)出新的狀態(tài)，對于品牌而言，了解平臺動(dòng)向和用戶渠道，將作為基礎(chǔ)力量，幫助品牌走出固有思維中的營銷怪圈。

源：微播易

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