小紅書效果大客戶部熙官：當(dāng)用戶不再輕信品牌的官方信息，要怎么辦

4月21日消息，在今日舉辦的“2021億邦未來零售大會(huì)-新消費(fèi)峰會(huì)”上，小紅書效果大客戶部總經(jīng)理熙官發(fā)表了題為《當(dāng)用戶不再輕信品牌的官方信息，要怎么辦》主題演講。

他指出，現(xiàn)在企業(yè)都不太希望自己進(jìn)入所謂的“二類電商”，希望自己做一個(gè)百年老店，做一個(gè)百年品牌。

大家都開始注重品牌，不能做流量販子。那些不惜付費(fèi)買流量賣貨的做法，被叫做“二類電商”。如何做一個(gè)新的品牌，基于小紅書上的用戶反饋，可以得出來一下三點(diǎn)：

第一，新品。過去大家迷信百年老店，歷經(jīng)了時(shí)間考驗(yàn)就是很好的，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜新厭舊，喜歡新的東西，不喜歡老的東西?；瘖y品品牌比如SK2，賣神仙水賣了這么多年，但是小燈泡非常火，甚至一定程度上銷量超過了神仙水。這種增長(zhǎng)非常快速，在過去很難想象一個(gè)新品牌增長(zhǎng)這么快。

第二，真實(shí)性。這是現(xiàn)在消費(fèi)者非常注重的東西，過去可能用戶在認(rèn)識(shí)品牌的時(shí)候，更希望借助于所謂的權(quán)威，比如看電視廣告有一句“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，國(guó)家給了一個(gè)認(rèn)證，這個(gè)東西就是好東西。但是到了今天，大家更加愿意相信自己，而不是相信權(quán)威。大家希望通過自己的努力認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，確定它是不是真的好，而不是誰告訴我，大家更看重真實(shí)的東西，知道它是怎么回事兒。

第三，知識(shí)。為什么說知識(shí)是最重要的連接紐帶？比如說在座的女生，問她用什么牌子的化妝品？為什么用這個(gè)牌子？她就會(huì)如數(shù)家珍地說這個(gè)牌子怎么怎么好，我為什么用它，因?yàn)樗趺丛趺礃?，她覺得她用這個(gè)牌子不是因?yàn)閯e的，因?yàn)樗貏e了解這個(gè)品牌。這些東西都是品牌方傳播給她的，只不過是通過不同的渠道傳播給她的。但是在這個(gè)過程中，用戶因?yàn)榱私饬烁唷⒍烁?，?duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了更多的忠誠(chéng)，其實(shí)這個(gè)才是整個(gè)傳播過程中間起到核心作用的一點(diǎn)。

這個(gè)傳播作用怎么產(chǎn)生的？我們經(jīng)常說“種草”，到底怎么種，這個(gè)種草分成三步：

第一，Inspiration。在你第一步把信息傳達(dá)給他的時(shí)候，其實(shí)要激發(fā)他的興趣，需要點(diǎn)燃用戶對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的想要進(jìn)一步了解的動(dòng)力，而不是在他面前天天晃他就會(huì)買的。如果不能激發(fā)他的興趣，晃一百次也沒有用，你必須要inspiration他，必須點(diǎn)燃他的激情。

第二，Scoping。過去告訴客戶是怕上火喝王老吉，但是現(xiàn)在你告訴他怕上火喝王老吉，他反過來問你，憑什么怕上火就喝王老吉？我們需要告訴用戶，到底區(qū)別在哪里？為什么喝王老吉就比其他的好？這個(gè)叫做你的邊界在什么地方，或者說你的賣點(diǎn)到底是什么？不光是和別人的區(qū)別，還有你的創(chuàng)新等等。小紅書就是通過子類目+功能的形式，通過這種方法找這個(gè)結(jié)果，然后讓客戶確信自己的選擇是正確的。

第三，Validation，就是驗(yàn)證。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越有自主意識(shí)，不會(huì)被別人所用，要找到自己的東西。現(xiàn)在你的朋友用什么，能夠產(chǎn)生的作用，其實(shí)在于第一階段，就是我的朋友激發(fā)了我去了解這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)能，但是會(huì)不會(huì)選擇它，我會(huì)搜索一下，看看這個(gè)東西好在哪里，然后再看看別人說他是不是真的好?；蛘咭粋€(gè)人、兩個(gè)人說是沒有什么用處，還需要更多的驗(yàn)證來驗(yàn)證，不是你說有用就有用，要大家說有用。

我們?nèi)绾稳ゾ唧w的實(shí)現(xiàn)這些功能？要實(shí)現(xiàn)這些功能，大概講一下，比如說在小紅書上，很多客戶或者過去在小紅書做營(yíng)銷推廣的時(shí)候會(huì)陷入到一個(gè)誤區(qū)，比如說在淘寶就開直通車，在小紅書只做搜索，這個(gè)其實(shí)是不夠的。你第一步?jīng)]有做，直接進(jìn)入到第二步，你投入再次的廣告也是沒有用的，我們需要通過固定信息流讓他產(chǎn)生很濃烈地想了解這個(gè)東西的興趣，然后在搜索上能夠讓他覺得有對(duì)比，再詳細(xì)地進(jìn)行了解，搜索的時(shí)候先看到一些核心的信息，他們有什么區(qū)別？好在哪里？別人怎么講的，通過這些東西才能真正完成你的營(yíng)銷。

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