3個(gè)月漲粉千萬(wàn)，聚焦『黃三斤』抖音漲粉背后的故事和爆款經(jīng)驗(yàn)

2019年6月入駐抖音以來(lái)，3個(gè)月粉絲漲到1000多萬(wàn)，視頻獲贊近1億5000萬(wàn)，平均每條視頻都有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)點(diǎn)贊。『黃三斤』短時(shí)間一躍成為劇情美妝類的頭部達(dá)人，其實(shí)那時(shí)她還只是個(gè)大二學(xué)生~本期內(nèi)容短魚兒邀請(qǐng)到黃三斤和她的團(tuán)隊(duì)，聚焦『黃三斤』快速漲粉背后的故事和爆款經(jīng)驗(yàn)。

大二成為千萬(wàn)粉絲達(dá)人

• 沒(méi)有理由不簽她

『你覺(jué)得三斤哪里和你最像？』

『她的臉像我······』

采訪的開始三斤用一句話就營(yíng)造了輕松的氛圍~

跳脫的性格注定了三斤不會(huì)是一個(gè)甘于平凡的女孩，永遠(yuǎn)都在嘗試各種各樣的新奇玩意兒。

就像她的小號(hào)『三斤肉肉』里展現(xiàn)的自己，隨時(shí)隨地來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

2017年，三斤成為一名播音主持專業(yè)的大學(xué)生，大一就開了自己的服裝工作室。

不出一年，當(dāng)工作室已經(jīng)有了比較好的收益，她沒(méi)有選擇安于現(xiàn)狀，而是不斷地尋找新突破。

『線下』的營(yíng)業(yè)模式還是有很多的局限性，三斤希望從線上引流到線下，開一家實(shí)體買手店，但是為店鋪吸引流量成為最大的問(wèn)題。

2018年，抖音成為最具增長(zhǎng)潛力的短視頻應(yīng)用?！?0后”占比85%，而且女性用戶居多，三斤關(guān)注到這個(gè)最能實(shí)現(xiàn)她想法的流量平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)三斤的大學(xué)老師提出建議說(shuō)：『你有播音專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，性格也活潑，不如自己做抖音？』

老師給介紹了一家MCN公司，后又簽約至風(fēng)樓傳媒旗下，正式成為一名抖音達(dá)人。

漂亮、活潑、極具可塑性。三斤的編導(dǎo)說(shuō)：『第一眼見到這個(gè)妹妹，就覺(jué)得沒(méi)有理由不簽她?！?/p>

• 一切堅(jiān)持都源于熱愛(ài)

同時(shí)家人也給了三斤很大的支持，希望她能用一腔熱愛(ài)拼出屬于自己的事業(yè)。

只是每個(gè)故事都有一個(gè)BUT·····

原本父親希望三斤在大三的時(shí)候，開始著手準(zhǔn)備出國(guó)，留學(xué)回來(lái)之后能在家里的企業(yè)幫忙。

或者從事與自己專業(yè)相關(guān)的『鐵飯碗』，畢竟『穩(wěn)定』幾乎是每個(gè)家長(zhǎng)對(duì)孩子未來(lái)的計(jì)劃。

后來(lái)『黃三斤』的爆火，已經(jīng)瞞不住家里，父親只問(wèn)了她一個(gè)問(wèn)題：『你是把它當(dāng)作工作還是事業(yè)？』

如果是工作，它只能變成你的一段經(jīng)歷，如果是事業(yè)， 那它將會(huì)改變你的人生。

談到未來(lái)，三斤保持一貫的灑脫。

不希望被外界的框架所束縛，不希望過(guò)每一步被規(guī)劃好的人生。

最初接觸短視頻，只因?yàn)閱渭兊南矚g。

從『因?yàn)闊釔?ài)所以堅(jiān)持』到『 因?yàn)閳?jiān)持所以熱愛(ài)』！

目前的大學(xué)生基本為95后、00后，這個(gè)年齡段的群體最大的特征便是愿意也敢于接觸新興事物。

在自媒體視域下，三斤作為這個(gè)群體具有代表性的KOL之一，經(jīng)歷了漲粉千萬(wàn)的急速爆火，也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型瓶頸，三斤說(shuō)：『做了一年多的抖音，3點(diǎn)感觸——

• 第一，堅(jiān)信自己對(duì)內(nèi)容的把控力，不能陷入自我懷疑。
• 第二，對(duì)團(tuán)隊(duì)有責(zé)任感、信任感，團(tuán)隊(duì)也會(huì)不停地給你輸入動(dòng)力。
• 第三，也是我們最近在想的，找回一開始做這件事情的初心，找回最開始的樣子。』

作為『黃三斤』和大家認(rèn)識(shí)已經(jīng)1年多，這期間，不論是老師、家人還是團(tuán)隊(duì)都在幫她『往下拉！』

抱著玩的態(tài)度，只堅(jiān)持一件事——做好內(nèi)容，不把自己抬到『網(wǎng)紅』的身份，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定體量，不能忘記自己是誰(shuí)。

大學(xué)生『網(wǎng)紅』現(xiàn)象應(yīng)時(shí)代而生的現(xiàn)在，甚至年齡更小的群體，對(duì)他們來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，找一個(gè)好的公司、好的負(fù)責(zé)人至關(guān)重要。

在進(jìn)入這個(gè)MCN機(jī)構(gòu)之前，思想的碰撞是必要的。

• 打造IP＞打造人設(shè)

三斤以『中國(guó)版千頌伊』的人設(shè)吸引粉絲，用霸氣又不失沙雕，行走表情包等特點(diǎn)增強(qiáng)粉絲粘性。

網(wǎng)上有太多文章提到人設(shè)的重要性，但本著如何打造一個(gè)IP的想法，才能走得更遠(yuǎn)，風(fēng)樓傳媒也就是這么做的。

『黃三斤』這個(gè)劇情賬號(hào)是先簽了達(dá)人，后有的賬號(hào)，展現(xiàn)達(dá)人的個(gè)人特色，包括性格、語(yǔ)言風(fēng)格、外貌形象、聲音等各方面特點(diǎn)，來(lái)提升粉絲對(duì)內(nèi)容的興趣，深入人心。

『我們拒絕將賬號(hào)簡(jiǎn)單打造成某一個(gè)類目，而是想塑造一個(gè)IP，她就是黃三斤本人。』

三斤告訴小編，在平時(shí)生活中她就是一個(gè)表情豐富的人，那些反應(yīng)不是表演更像是記錄。

不同于其他大號(hào)的矩陣賬號(hào)，為實(shí)現(xiàn)多元效應(yīng)，針對(duì)各種粉絲圈層，拍攝不同垂類內(nèi)容吸粉、擴(kuò)大效應(yīng)是他們的目的。

三斤的小號(hào)“三斤肉肉”，以記錄日常生活VLOG的角度，展現(xiàn)三斤真實(shí)的一面。

編導(dǎo)告訴我們：“它的內(nèi)容不僅是美妝，包括好物分享、粉絲互動(dòng)、穿搭等等，雖然歸類成美妝垂類，但是這個(gè)賬號(hào)最主要是展示三斤最真實(shí)的一面，其實(shí)小號(hào)就是三斤本人。因?yàn)楦信d趣、有經(jīng)歷、達(dá)人也愿意分享才出現(xiàn)的。”

內(nèi)容的四次轉(zhuǎn)型

• 第一階段——職場(chǎng)系列

黃三斤的劇情最具有代表性的就是職場(chǎng)系列，主打人設(shè)反轉(zhuǎn)，短時(shí)間內(nèi)前后形象和情緒對(duì)比反差，讓觀眾爽感十足。

從長(zhǎng)相穿著平凡普通，被人嘲笑，通過(guò)化妝、變裝反轉(zhuǎn)成霸氣干練的斤總。

用職場(chǎng)故事打到粉絲痛點(diǎn)，用霸氣女主形象加強(qiáng)記憶，用沙雕的表演帶動(dòng)節(jié)奏。

劇情+美妝的內(nèi)容具有復(fù)合性，美妝雖然不是內(nèi)容的重點(diǎn)，但是在其中以一種潛移默化的方式被送到粉絲心里，這也為后期的產(chǎn)品軟植入做準(zhǔn)備。

• 第二階段——大斤三斤系列

當(dāng)一個(gè)賬號(hào)人設(shè)足夠豐富的時(shí)候，如果再添加一些元素就容易給觀眾造成溢出感，從而感到繁瑣。

人物形象的設(shè)定越有記憶點(diǎn)越深入人心，可是又不愿意舍棄一個(gè)容易引起共鳴的性格時(shí)最適合的方式可能就是像“黃三斤”一樣，從人物身上分離出一個(gè)全新的人物——大斤。

扎著哪吒的小啾啾，穿著校服，不愛(ài)學(xué)習(xí)愛(ài)搞怪的大斤是一個(gè)非常討喜的人物，她更像是學(xué)生時(shí)代班級(jí)里那些調(diào)皮的女生、時(shí)而鬧點(diǎn)笑話，卻永遠(yuǎn)充滿活力。

三斤本人說(shuō)：『大斤其實(shí)就是三斤，但是因?yàn)槿锉旧硇愿褚呀?jīng)足夠多樣化，就把大斤拆分出來(lái)變成兩個(gè)人物。在扮演三斤的時(shí)候，就沒(méi)有把大斤可愛(ài)的一面刻畫在三斤身上，就變成兩個(gè)獨(dú)立又有一點(diǎn)相似的角色?！?/p>

• 第三階段——boss商會(huì)系列

關(guān)于職場(chǎng)的boss商會(huì)系列，在原來(lái)“斤總”的角色基礎(chǔ)上，加入了更多的演員，人物關(guān)系更加復(fù)雜。

劇情常常包括多次的反轉(zhuǎn)，加入懸疑元素，內(nèi)容跌宕起伏，更像是濃縮版的連續(xù)劇。這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)腳本、攝影的要求就更加嚴(yán)格。

風(fēng)樓傳媒注重更新頻次的同時(shí)更追求精品內(nèi)容的打造，團(tuán)隊(duì)有內(nèi)容總監(jiān)把握內(nèi)容框架，配備文案+編導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，不停輸出內(nèi)容的同時(shí)，達(dá)人也會(huì)參與劇本的思考和討論。

腳本的修改不限制次數(shù)，有時(shí)候1次就能出好的作品，有時(shí)候8—10次的修改也有，完全由劇本的質(zhì)量決定。

組建2-3人的攝影團(tuán)隊(duì)，每次3-5小時(shí)的劇情拍攝，都需要1-2天的后期剪輯，為提高內(nèi)容質(zhì)量往往需要反復(fù)打磨。

畢竟靠質(zhì)量說(shuō)話，才是留住老粉，吸引新粉的良策。

• 第四階段——增加人物或者故事線

千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)最棘手的問(wèn)題就是漲粉瓶頸， 當(dāng)形式已經(jīng)不再多元，劇情類賬號(hào)的解決方法之一，就是在不改變核心人物的前提下，增加人物和故事線。

比如愛(ài)情、親情和場(chǎng)景線，另外姐姐九五這個(gè)人物的加入也是為了豐富賬號(hào)內(nèi)容，使人設(shè)更加立體。

在賬號(hào)之后的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃上，公司更希望三斤能做回自己，不會(huì)設(shè)立一個(gè)固定刻板的人設(shè)，三斤最吸引人的就是她的性格，圍繞討人喜歡的那些點(diǎn)，去增加其他可能性。

劇情賬號(hào)該不該下海直播

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：

2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。

從以上數(shù)據(jù)看，2020年直播帶貨不只是曇花一現(xiàn)，注定會(huì)成為當(dāng)下的新風(fēng)口。

線上電商興起，直播帶貨是現(xiàn)在最大的蛋糕，抖音快手作為短視頻領(lǐng)域的翹楚，也想分得一杯的羮。這樣的頭部平臺(tái)靠足夠多的流量吸引越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人開始嘗試在短視頻直播帶貨。

事實(shí)上每一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，總伴隨著亂象。外界總會(huì)有質(zhì)疑——『千萬(wàn)粉絲的達(dá)人竟然不帶貨？』

不管你是不是有千萬(wàn)粉絲，勇敢嘗試新事物之前，都需要做一次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。直播適不適合所有達(dá)人？

不同類型的達(dá)人應(yīng)該以什么樣的直播形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

一旦翻車，不僅達(dá)不到品牌方的要求，還會(huì)造成原本辛苦積累起來(lái)的粉絲流失。

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)還不具備構(gòu)建直播帶貨平臺(tái)的能力，達(dá)人也沒(méi)有經(jīng)歷相應(yīng)的了解過(guò)程，就跟著別人跑起來(lái)很容易會(huì)摔得很慘。

直播帶貨沒(méi)有拍錯(cuò)了重拍的機(jī)會(huì)，更要求主播有一定的控場(chǎng)能力。

『讓自己的達(dá)人貿(mào)然下海，這個(gè)選擇對(duì)于成熟的MCN公司并不是理智的選擇?！伙L(fēng)樓傳媒的負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

以風(fēng)樓傳媒為例，這是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容輸出的公司，旗下的所有達(dá)人都以做短視頻為主。

加上『黃三斤』是劇情類賬號(hào)，這類賬號(hào)的特點(diǎn)往往靠故事內(nèi)容吸引粉絲，觀眾群體精準(zhǔn)垂直，他們關(guān)注的重點(diǎn)在劇情，短視頻中的產(chǎn)品也只是作為軟植入出現(xiàn)，何況是直播帶貨，這樣的嘗試還得三思而行。

• 走品宣路線

品牌商很容易因?yàn)橐粓?chǎng)直播就對(duì)某一個(gè)達(dá)人產(chǎn)生定位或定型，如果非專業(yè)帶貨達(dá)人在做一件自己不專業(yè)的事，這對(duì)于達(dá)人本身是具有傷害性的。

但是目前整個(gè)抖音直播的平臺(tái)，正在變得越來(lái)越規(guī)范和程序性。很多品牌對(duì)直播有了充分的認(rèn)識(shí)，也在不斷提高認(rèn)可度，了解直播渠道的玩法。

直播不僅僅是一種帶貨手段，它更是一種營(yíng)銷手段。

對(duì)于頭部達(dá)人、明星，他們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變一些固化思維，過(guò)去常常用某場(chǎng)直播的GMV去定義明星或者頭部達(dá)人，到底能不能給品牌帶來(lái)收益。

其實(shí)后續(xù)會(huì)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，品牌利用明星或者達(dá)人的個(gè)人形象，以及直播過(guò)程中的素材，用到線下的一些渠道，比如硬廣。

同時(shí)用戶和商家對(duì)品牌專場(chǎng)直播的需求量大。

很多品牌與達(dá)人合作，是看中紅人的流量，并不指望靠直播直接變現(xiàn)，而是讓消費(fèi)者之后為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

直播過(guò)程可能也不需要達(dá)人太專業(yè)，不像李佳琦、薇婭那樣強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)力度。更多地將粉絲沉淀到店鋪品牌中。

• 不帶商業(yè)化的直播

直播其實(shí)一直在演變進(jìn)化，從最早的秀場(chǎng)直播，唱歌、跳舞、打賞的模式，到前兩年的網(wǎng)紅直播，再到后面的店鋪直播當(dāng)?shù)馈?/p>

直播賽道，永遠(yuǎn)都有人你追我趕，不進(jìn)則退。

風(fēng)樓傳媒負(fù)責(zé)人表示會(huì)帶達(dá)人初步嘗試直播，但是重點(diǎn)不是為了帶貨，可能是內(nèi)容、娛樂(lè)直播，不帶商業(yè)性質(zhì)，更多的是為了跟粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。

內(nèi)容直播是以互動(dòng)為目的，用即時(shí)的、不加剪輯、不加修飾的方式，表現(xiàn)達(dá)人自身真實(shí)的形象。

這也在利用直播靈活跳脫的形式，拉近粉絲與主播之間的距離。

• 為達(dá)人直播鋪路

不可否認(rèn)的是直播目前是炙手可熱的營(yíng)銷手段，作為新的賽道也不會(huì)取代短視頻領(lǐng)域。

目前也已經(jīng)有很多劇情大v開始涉足，直播儼然成為很多人心中不可不做的事情。

公司在直播領(lǐng)域還不成熟的情況下，莽撞的行動(dòng)很可能會(huì)犧牲達(dá)人。

風(fēng)樓傳媒預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)做一個(gè)大的調(diào)整，搭建專門的平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，也已經(jīng)簽了認(rèn)為條件適合的，專屬于直播帶貨的主播。

他們表示當(dāng)負(fù)責(zé)直播的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑通的情況下，才會(huì)愿意讓旗下的達(dá)人去做直播帶貨，這樣才能避免踩坑，防止帶來(lái)不可預(yù)料的負(fù)面影響。

最重要的還是為達(dá)人選擇適合賬號(hào)內(nèi)容的賽道。 

• 目前賬號(hào)的變現(xiàn)方式

在抖音，美妝達(dá)人變現(xiàn)能力最突出。

大部分的MCN機(jī)構(gòu)主要是靠品牌廣告收益，而在整個(gè)廣告市場(chǎng)中，美妝廣告又占據(jù)了80%。

『黃三斤』賬號(hào)目前的盈利模式是接品牌廣告面向B端，這也是最適合劇情類賬號(hào)的一個(gè)變現(xiàn)渠道。

因?yàn)樽鳛閙cn機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最主要的服務(wù)對(duì)象還是各大品牌方或者代理公司。

面對(duì)C端消費(fèi)者，直播帶貨是最具代表性的，但是目前公司仍在測(cè)試階段，也在同步挖掘，并沒(méi)有很成熟。

賬號(hào)目前的主營(yíng)類目為美妝飾品，共發(fā)布視頻163個(gè)，其中帶貨視頻54個(gè)，帶貨視頻總點(diǎn)贊數(shù)3642.21萬(wàn)。

早期的選品方向以美妝類為主，但風(fēng)樓傳媒負(fù)責(zé)人表示 ，『雖然三斤目前它是一個(gè)美妝劇情類賬號(hào)，但是我并不認(rèn)為我們的內(nèi)容就僅僅只能做美妝，我覺(jué)得我們的內(nèi)容很豐富。對(duì)日化這方面其實(shí)也合作了很多，不會(huì)限定說(shuō)只跟美妝類目的品牌商合作。而且符合“三斤賬號(hào)”人設(shè)，正規(guī)的大品牌好產(chǎn)品才能通過(guò)團(tuán)隊(duì)的要求，最后呈現(xiàn)在粉絲面前?！?/p>

在『人貨場(chǎng)』不斷發(fā)生變化的當(dāng)下，短視頻內(nèi)容有著巨大的上升空間，對(duì)于廣告商家而言，更是存在巨大的需求。

最后風(fēng)樓傳媒負(fù)責(zé)人給出建議：如果這個(gè)達(dá)人適合直播、愿意花精力去嘗試，那就抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

但是如果公司在直播布局尚不完善的情況下，仍不宜操之過(guò)急！

源：短魚兒商學(xué)院

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