01
從流量思維到用戶思維
2020年，企業(yè)想要做短視頻賬號，首先要轉(zhuǎn)變一下思維。
過去，很多企業(yè)只認流量，認為有了流量變現(xiàn)就不成問題。但是我要告訴大家一個殘酷的事實，如今中國擁有千萬級粉絲流量的網(wǎng)紅有300多個，能讓自己賺到錢的并不多，能給別人帶出貨的就更少了。我曾經(jīng)見到過一個千萬級的網(wǎng)紅在雙十一賣面膜，最后只賣出去3個，而這樣的案例其實比比皆是。
所以很多企業(yè)找李佳琦、薇婭做直播帶貨，并不是真的想靠他們賣貨，而是在打廣告、做PR、求背書。這些網(wǎng)紅收100萬、150萬元帶貨費，最后能幫企業(yè)賣出80萬元，銷售額就已經(jīng)很好了。重點是產(chǎn)品經(jīng)過這樣一推，一下就從不知名的小品牌變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，賺不賺錢并不重要。
因此，企業(yè)做視頻號不是為了變成網(wǎng)紅和頂級流量之后去直播帶貨，而是通過視頻號找到自己精準的用戶群體，通過進一步的關(guān)注、進群完成最終的轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)的視頻號只有幾十萬、一兩百萬的粉絲，但是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化做的非常好，一樣能實現(xiàn)帶貨的效果。
那么，企業(yè)的視頻號要做什么樣的內(nèi)容才能吸引到精準的粉絲呢？
大家上抖音、快手的核心目的是娛樂，所以過去按照流量思維，很多企業(yè)會通過打造泛娛樂的賬號，一步步吸引粉絲然后轉(zhuǎn)化。而如今，即便你的視頻有很大的觀看量、點贊量，但是用戶往往看過就走，并不會輕易關(guān)注一個賬號，因為同類的視頻有太多，很難形成核心競爭力。
抖音有個網(wǎng)紅有1500萬粉絲，他所有視頻都是模仿歌星來唱歌，而且唱的很不錯。黑馬有個賣酒的學(xué)員，抖音號有500多萬粉絲，所有的視頻題材都和酒相關(guān)。前者就是典型的流量型賬號，而后者雖然只做到了泛精準，但是至少已經(jīng)成功了一半了。
所以，一個精準的企業(yè)視頻號，內(nèi)容上首先肯定不是企業(yè)的硬廣，其次也不是泛娛樂的段子，核心在于能否做到獨特與統(tǒng)一。獨特是指你的視頻不僅讓用戶看到了一段好看的內(nèi)容，更要讓用戶感受到一個活生生的人、一個有趣的靈魂；而統(tǒng)一是指從選題到畫風(fēng)要讓用戶感到一致，這樣才能給用戶留下最深刻的認知。
在渠道的選擇上，很多企業(yè)會認為抖音比快手更精準，實際上恰恰相反。80%的企業(yè)的產(chǎn)品，是非常大眾化的，更多是面向下沉用戶，所以快手的轉(zhuǎn)化效果會更強。從兩個平臺機制上來看，抖音是用內(nèi)容帶來直播，再通過直播和內(nèi)容的疊加對用戶進行留存；而快手是以直播吸引用戶，再通過內(nèi)容對用戶進行留存。我們的核心是要找小眾中的大眾，而不是找大眾中的小眾。
所以，企業(yè)做視頻號，不是為了流量而做流量，更要從用戶需求的角度去考慮內(nèi)容。找對合適的渠道，給到用戶好看的、與眾不同的內(nèi)容，精準切入到他的痛點、癢點、槽點，才能轉(zhuǎn)化為對企業(yè)視頻號的關(guān)注。
02
從0到1再到100
用戶點贊不代表會關(guān)注，那么關(guān)注就代表成為你的粉絲了么？不是的。
2018年，我去抖音給他們的產(chǎn)品經(jīng)理做培訓(xùn)。在培訓(xùn)之前，我特意讓自己用了一段時間抖音，并且在課堂上直言說抖音推送的內(nèi)容很一般。抖音的人看了我的使用記錄，問了我一個問題：“既然您關(guān)注的都是科技、教育、電商類的賬號，為什么只有這條短裙黑絲小姐姐跳舞的視頻被您看完了，并且復(fù)看呢？”
過去做內(nèi)容，大家都在關(guān)注點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)據(jù)，但是如今在短視頻時代，只有完播和復(fù)看才能代表你的內(nèi)容是否被粉絲喜歡。所以為什么素人賬號很難紅，很難持續(xù)積累粉絲，就是因為素人不會持續(xù)地生產(chǎn)精品內(nèi)容。偶爾一條好看的內(nèi)容讓大家關(guān)注了，之后節(jié)奏就斷了，平臺也就不再推薦了。
只有達成越來越多的用戶完播，才能使越來越多的流量被分發(fā)給完播用戶中，真正對你內(nèi)容感興趣的群體。因此，具有商業(yè)價值的賬號，創(chuàng)作首先要有持續(xù)性，不能三天打漁兩天曬網(wǎng)，其次更要做到專業(yè)性，不能是生活中的有感而發(fā)。
專業(yè)的視頻賬號團隊，相互見面聊到第一句話就是“你還有多少庫存”。是要像拍綜藝一樣，把團隊召集起來寫50-100條腳本，然后挑選出精品進行集中拍攝、剪輯。只有這樣專業(yè)地去運營視頻賬號，才能保證每天都有相同質(zhì)量、風(fēng)格的內(nèi)容把粉絲吸引過來，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的用戶價值。
有一個視頻號播主，他的所有內(nèi)容都是在泳池里拍自己一頭發(fā)白披肩秀發(fā)的視頻，他的備注寫了一句“每一條視頻都是一個廣告研究課程”。我從一個廣告創(chuàng)意人和拍攝人的角度一遍遍去看，學(xué)到了不少背后的精髓。但是當(dāng)我把這個賬號推薦給其他人，很多人都不理解，認為看不懂，沒有價值。
其實這恰恰是一個好的視頻賬號，應(yīng)該所表現(xiàn)出的“圈層文化”。尤其是對于高客單價產(chǎn)品的企業(yè)，如今的視頻內(nèi)容，80%的人看不懂沒有關(guān)系，只要你的內(nèi)容夠?qū)I(yè)、夠精品，視頻平臺總會幫你找到最精準的人群。與最精準的用戶形成粘性、建立起信任，轉(zhuǎn)化就不再是一個問題。
因此，如果企業(yè)做短視頻賬號僅僅是為了帶貨，那基本上很難做出用戶真正想看的視頻內(nèi)容。就如同很多人學(xué)習(xí)私域流量、短視頻帶貨，并不是因為他真正想學(xué)，而是疫情來了無事可做，別人又都在學(xué)習(xí)怕自己落后，以焦慮為初心和以夢想為初心，對于結(jié)果的差別非常大。
如果你真的想要通過做一批精品內(nèi)容，來找到一批精準的、有價值的用戶，那么有如下一條完整路徑可以遵循：
- 設(shè)立賬號IP，要選擇自己擅長的領(lǐng)域，符合自己的要素與特點；
- 要形成賬號和內(nèi)容的矩陣，賬號越多就能用更低的成本去獲得更多的流量推送，成功率就會越高；
- 根據(jù)賬號和內(nèi)容的特點，選擇在合適的平臺進行布局；
- 組織專業(yè)的短視頻團隊，不可外包也不能代運營，道理與創(chuàng)業(yè)初期找合伙人還是職業(yè)經(jīng)理人相同；
- 要深度了解各個平臺的推薦、加粉邏輯，以及“作弊”小技巧；
- 制定內(nèi)容的標準，要形成一套低成本高效率的視頻制作流程；
- 建立與粉絲的互動，通過如微信群等方式，進一步引流并經(jīng)營好你的粉絲；
- 要深度了解直播的玩法，能做到視頻與直播相結(jié)合，加強粉絲關(guān)注與轉(zhuǎn)化；
- 要設(shè)計變現(xiàn)的過程；
- 要深度了解賬號的生命周期，在合適的時間點選擇合適的動作，爭取延長周期。
文源：i黑馬
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