三頓半是如何增長的？

“持續(xù)創(chuàng)新對持續(xù)增長至關(guān)重要?！薄煽诳蓸稢EO James Quincey

全文共18901字|閱讀3600秒

偉大導(dǎo)讀：

三頓半在早期的定位其實(shí)是：研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法，并沒有將重心完全側(cè)重到咖啡上，團(tuán)隊(duì)的第一個項(xiàng)目是咖啡館，從2008年開始，7年時間，服務(wù)了幾萬個朋友，制作了有十萬杯咖啡。也就是說，很多人都在模仿三頓半的后半段，卻很少有人關(guān)注三頓半的“前半生”。

其實(shí)三頓半在2015年之前，就已經(jīng)在線下有了7年開咖啡店的經(jīng)驗(yàn)積累，對于消費(fèi)者對咖啡的需求，有足夠深的了解。對于這段經(jīng)歷，我們觀察到網(wǎng)上并沒有太多人去關(guān)注，但偉大航路愿意做探索先鋒，深入了解新品牌成功背后的基因結(jié)構(gòu)，去偽存真，為更多品牌帶來更接近事實(shí)的真相。

在公布事實(shí)之前，我們對幾個很多人都忽略的問題做了

“重點(diǎn)”?研究與分析

• 1、在小罐橫空出世之前，三頓半在做什么？
• 2、三頓半是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的？
• 3、三頓半的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？
• 4、三頓半的產(chǎn)品策略
• 5、三頓半的返航計(jì)劃是如何迭代的？
• 6、三頓半是如何做營銷的？
• 7、用戶為什么喜歡購買三頓半咖啡？
• 8、三頓半是如何從0-1的？
• 9、三頓半是如何保持高速發(fā)展的？
• 10、三頓半品牌內(nèi)核是什么？
• 11、三頓半在物流方面是如何甄別新老用戶，保持節(jié)約資源狀態(tài)的？
• 12、三頓半為什么要開線下店？
• 13、三頓半的戰(zhàn)略架構(gòu)，增長曲線是什么？
• 14、探討三頓半未來發(fā)展戰(zhàn)略？
• 15、三頓半成功的因素總結(jié)
• 16、三頓半品牌創(chuàng)新之處

我更想要去做一些創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。作為產(chǎn)品提供者，我更想為消費(fèi)者帶來更好的東西，否則做這一切就沒有意義了。”——宗馥莉

01在小罐橫空出世之前，三頓半在做什么？

正如前文所說，三頓半的創(chuàng)始人是在2015年開始在長沙做這個品牌，當(dāng)時的定位是：“研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法“，也就是說，當(dāng)時三頓半只是想通過一些自己的資源與能力做些手工類的飲食產(chǎn)品，三頓半的創(chuàng)始人吳駿提到：“我們覺得之前對“精品咖啡”的理解相對狹隘了，我們在想它能否更寬廣，在更方便的同時不犧牲品質(zhì)，讓更多人能夠理解和感知它。

2015年，我們做了“風(fēng)味探索工作室”，把咖啡跟巧克力、馬卡龍、牛軋?zhí)堑鹊冉Y(jié)合。一年的時間里我們做了各種研發(fā)，自己玩的很開心、天天吃各種各樣的東西；小程序上馬卡龍賣了上千盒，巧克力賣了幾百塊”。

是的，在2015年，三頓半做了很多“產(chǎn)品創(chuàng)新”，比如夏威夷果牛軋?zhí)?、馬卡龍等食品，通過公眾號售賣，彼時正是公眾號起步階段，也就是說，三頓半趕上了一波平臺紅利風(fēng)口。

然而，三頓半創(chuàng)始人吳駿并沒有滿足于此，而是一直在持續(xù)探索，因?yàn)樗庾R到一個問題：這些只是各種風(fēng)味的嘗試，它缺乏商業(yè)的邏輯、沒有秩序感——三頓半到底要實(shí)現(xiàn)什么，他們自己并沒有琢磨清楚，仍然在探索階段，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的摸索，認(rèn)為需要一個載體來撐起整個的商業(yè)邏輯。

看到這里，我們明白，一個品牌，一定是要有一個主產(chǎn)品的，就像農(nóng)夫山泉礦泉水是主產(chǎn)品——大單品，然后才是其他延伸產(chǎn)品，如東方樹葉、水溶、維他命、茶π等。

然而這時三頓半并沒有一個大單品，于是，決定先由熟悉的掛耳咖啡創(chuàng)新測試，之后再去延伸相關(guān)產(chǎn)品，如手沖壺、咖啡壺等；在這次的嘗試中，三頓半走對了，開始有用戶復(fù)購，稱這些為“大滿貫套裝”，（因?yàn)檫@套大滿貫里有掛耳咖啡、咖啡壺和杯子）；并且解決了使用的場景需求，就是這套到手之后，只要有熱水，就可以喝到一杯好喝的咖啡。

用戶反饋的這個理念讓三頓半團(tuán)隊(duì)明白他們是在解決消費(fèi)者場景的需求問題，也意識到，做風(fēng)味研究，首先要先在一個場景中“立”起來，然后再去做呈現(xiàn)和表達(dá)。

這點(diǎn)與繪畫的邏輯類似，學(xué)過繪畫的朋友都知道，不論畫什么之前，要先畫線稿，把底打好之后再去上色、做效；這也與蓋房子有相似之處，你有一片空地，卻不知道該拿來做什么，于是開始各種嘗試：種植、租賃、養(yǎng)殖，都嘗試后才發(fā)現(xiàn)，面積有限，地面無法復(fù)制更多生意，于是開始嘗試蓋樓，先打地基，然后是一層一層，慢慢人們就發(fā)現(xiàn)，你在蓋樓，而且越來越高，這個樓可以拿來住，也可以做公司，這樣就解決了很多人的生理需求。

此時的三頓半就是在這樣的邏輯當(dāng)中，而在這方面的成功，也沒有讓三頓半停下創(chuàng)新的腳步，于是開始尋找新的場景，直到后來，確立了小罐的包裝，探索全球風(fēng)味咖啡的定位。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對咖啡理解的轉(zhuǎn)變

創(chuàng)始人吳駿在2008年前，就已經(jīng)在北京工作了8年，然后回老家長沙，開了第一家咖啡館——也是和三頓半的幾位創(chuàng)始人一起，都是他的同學(xué)。這13年來，他們對咖啡的理解一直在演變。

在2011年，在咖啡店3年后，團(tuán)隊(duì)做了一個家居生活品牌，在做這個品牌過程中，團(tuán)隊(duì)認(rèn)識了很多有技術(shù)實(shí)力的供應(yīng)商，對產(chǎn)品工藝有了新的認(rèn)知，幾乎是系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂裝、制模等大量材質(zhì)和加工技術(shù)，這使得團(tuán)隊(duì)更加有信心去做好咖啡相關(guān)的產(chǎn)品。

通過7年時間的磨練，團(tuán)隊(duì)對于咖啡的心態(tài)發(fā)生改變，使得他們不再“神話”所謂的精品咖啡，也洗滌了精品咖啡所帶來的某種“優(yōu)越感”，并且對咖啡種植農(nóng)和生存狀況有了更多了解，這個時候，團(tuán)隊(duì)有了新的思考，對于精品咖啡，更多的應(yīng)該是態(tài)度，不是價(jià)格，市場應(yīng)該是大眾，而不是稀有小眾。

前面的8年他們在做咖啡館，到2015年的時候，開始明白他們對咖啡的追求，并不只是個人志趣的表達(dá)，而是想去探索咖啡更多的可能性。這個觀念轉(zhuǎn)換之后，很多東西便順理成章了。

02三頓半是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的？

?三頓半在研發(fā)產(chǎn)品前都會先弄清楚兩件事：

1、新品是否可以成為一種日常的使用方式？

2、與現(xiàn)有市場產(chǎn)品相比，新品是否提供了一種新的可能？

先確定這兩個問題，再去打磨細(xì)節(jié)。而在產(chǎn)品的想法出來之后，會快速進(jìn)入設(shè)計(jì)和手板階段，在供應(yīng)鏈的幫助下，調(diào)校之后小批量直接先做出來內(nèi)測。

03三頓半的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？

研究三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新，首先我們要了解三頓半的產(chǎn)品矩陣，目前三頓半有以下幾個主要產(chǎn)品系列：基礎(chǔ)系列、數(shù)字系列、云南系列、城市系列、茶系列、掛耳系列、濾泡咖啡系列、牛軋?zhí)?、咖啡?粉。

基礎(chǔ)系列，數(shù)字系列、云南系列、城市系列、茶系列都是凍干類型，其中，基礎(chǔ)系列與數(shù)字系列使用了三頓半自己研發(fā)的“超級萃”技術(shù)，在原料上使用了100%阿卡比拉咖啡粉。云南系列與城市系列則是與當(dāng)?shù)?不同城市咖啡館合作產(chǎn)品系列，具體可看報(bào)告圖片。

當(dāng)然，三頓半除了原材料技術(shù)的創(chuàng)新之外，另一創(chuàng)新就是包裝的創(chuàng)新，小罐的創(chuàng)新是三頓半打開用戶心扉的密鑰，也是三頓半第二次在產(chǎn)品上創(chuàng)新的成功，第一次的成功是“咖啡大滿貫”套裝，解鎖了用戶手沖咖啡的使用場景問題，小罐的出現(xiàn)解決了用戶方便攜帶和隨時沖泡的問題，延伸了更多咖啡場景的可能，這也是三頓半團(tuán)隊(duì)做小罐背后對用戶喝咖啡使用場景的洞察。

04三頓半的產(chǎn)品策略

三頓半對產(chǎn)品的策略：「基礎(chǔ)系列」全部是沒有數(shù)字的小罐，基礎(chǔ)系列中黑色罐是冷萃風(fēng)味，中淺烘焙，風(fēng)味突出偏酸感高；橘色罐是拿鐵拼配，深度烘焙，酸度偏低偏醇苦；灰色罐是燕麥拿鐵，中度烘焙，酸苦度更為均衡。

「1-6號是」數(shù)字系列，6個風(fēng)味，數(shù)字越小風(fēng)味越突出，酸味偏重；數(shù)字越大，越偏苦?！?號」超級溶特別款，專用于與全球咖啡師合作，比如【slab town】屬于深烘，酸度會偏低。還有一款聯(lián)名系列「&」，專用于生活方式聯(lián)名。

三頓半的產(chǎn)品銷售策略讓我想到特斯拉的銷售策略，很多汽車屆的評論媒體說特斯拉在2021的銷量很差，modelx 和models買的人很少，但經(jīng)過我們在特斯拉銷售的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)80%特斯拉的銷售店內(nèi)壓根就不給客戶推銷modelx和models，只推model3和modely，展廳里只有這兩款車，這是特斯拉的銷售策略。

而在營銷層面，特斯拉更是可以不打廣告，在全網(wǎng)開通了【特斯拉法務(wù)部】官方，針對曾經(jīng)說過特斯拉的車評人發(fā)了律師函，對于這件事，車評人自然不會放過這種營銷自己的好機(jī)會，于是紛紛發(fā)視頻回應(yīng)，一時間，全網(wǎng)車評人都在談?wù)撎厮估?，特斯拉又贏了。

05三頓半的返航計(jì)劃是如何迭代的？

對于返航計(jì)劃：

“我們需要研究的是為什么要做這件事？

如何做成這件事？

做這件事的意義是什么？有多大？

如果我們自己的品牌要做類似事情，如何做成？

三頓半是如何調(diào)動用戶積極性的？

如何讓用戶走出來參與的？

如何讓線下商家配合，除了金錢獎勵還有沒有別的方法？

如何讓前來參與的用戶有一個好的體驗(yàn)？

如何通過線上預(yù)約，線下落地？

而不是簡單羅列三頓是如何做的。

研究的目的就是搞清楚為什么？

是什么？

對品牌有什么價(jià)值？

如果我們自己做，有何參考？”

三頓半的返航計(jì)劃從表面上看，是他們的一個重點(diǎn)宣傳活動內(nèi)容，是三頓半回收咖啡空殼的長期計(jì)劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。

在最初設(shè)計(jì)小罐子的時候，三頓半就選擇了100%可回收材料，并且與工廠確認(rèn)，回收材料可以再利用，但不會再次使用于食品相關(guān)的包裝材料。

第一季返航計(jì)劃是在2019年10月26日-10月27日，當(dāng)時三頓半的團(tuán)隊(duì)其實(shí)心里并沒有100%的底，不知道究竟會有多少人前來參與，會有多少空間、機(jī)構(gòu)支持，所以只是列了一個大概的店鋪數(shù)量，但從文字可以看出來，他們在嘗試認(rèn)真用心做好這件事。

三頓半邀請有意向合作的咖啡店當(dāng)作返航點(diǎn)，并提供5000元的返航基金，最終共建立了17個城市29個返航點(diǎn)，我們認(rèn)為在這29個店鋪中，有團(tuán)隊(duì)積累的資源，也有朋友推薦資源，這部分占據(jù)大多數(shù)，自發(fā)前來參與的店鋪預(yù)計(jì)占30%-40%。

因?yàn)檫@其中不止有咖啡館，也有共享空間、書店等第三方、甚至有公益機(jī)構(gòu)提供返航點(diǎn)，在第一次就可以組織這么大規(guī)模的返航計(jì)劃，我們認(rèn)為是一個不錯的開始。在這一季中，三頓半想在不打擾合作方的情況下舉辦返航活動，所以當(dāng)時并沒有為返航計(jì)劃準(zhǔn)備很多物料，但隨著后續(xù)活動的開展，我們看到，三頓半的活動物料愈來愈豐富了。

在第一季中，返航的門檻是有1個小罐子即可參與返航，整個活動采用了線上預(yù)約，線下兌換的模式，特意開發(fā)了小程序作為活動預(yù)約平臺的載體，這個小程序就是返航計(jì)劃的1.0版本，各項(xiàng)功能并不齊全。

例如，無法在小程序查看返航地點(diǎn)。為此，三頓半專門做了一個網(wǎng)頁將所有返航點(diǎn)放入其中，并形成二維碼。

聰明的用戶在看到返航計(jì)劃的周邊后，已經(jīng)開始換算自己手中的小罐子可以兌換多少周邊了；三頓半團(tuán)隊(duì)在開發(fā)小程序時也將這個問題考慮進(jìn)去，所以用戶可以在小程序上輸入自己罐子的數(shù)量即可自動生成兌換周邊數(shù)量，還專門為無法參與返航計(jì)劃的用戶開發(fā)了“朋友代返航”功能。

可以說，第一季的返航計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)在小程序上還是下了很大功夫的。

但返航計(jì)劃表面看起來終究只是個空罐回收計(jì)劃，為了可以吸引用戶參與進(jìn)來，并增加更多趣味性與意義在其中，團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)了一個可以變化為各種形態(tài)的IP，這個IP只在三頓半返航計(jì)劃中出現(xiàn)，不在主產(chǎn)品中出現(xiàn)。通過IP設(shè)計(jì)一個故事貫穿整個返航計(jì)劃之中。

正如我們所思考的，品牌也是如此，Lululemon模式誰都可以復(fù)制，但并不是誰都可以將品牌做起來，大多數(shù)玩這種模式的人最終淪為圈子里個人的品牌，或是圈子品牌，無法做大，就是因?yàn)闆]有故事貫穿其中，你通過你自己的品牌組織的活動、圈子、來參與的人潛意識里就會認(rèn)為這是你自己的品牌，而不是一個大眾品牌。

這個時候，你就是品牌形象，你就代表了品牌，而想要擺脫這個形象，就必須將自己與品牌分離，加入更多別人的故事與形象到這個品牌之中，比如明星，網(wǎng)紅，kol，koc素人等，找準(zhǔn)一個點(diǎn)將這些人串起來，這個點(diǎn)可以代表品牌想表達(dá)的內(nèi)容。我們認(rèn)為，乙方創(chuàng)業(yè)也同樣如此。

回到主題，三頓半在設(shè)計(jì)IP之后，自己先將故事框架搭建好，再邀請鼓勵用戶參與其中，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎品獎勵。當(dāng)有了故事之后的返航計(jì)劃將不再只是一個空罐的回收計(jì)劃，而是一個有血有肉的充滿情感的有意義的任務(wù)。

當(dāng)用戶看到在喝完咖啡之后，發(fā)現(xiàn)參與返航這個小活動，既可以環(huán)保，又可以領(lǐng)取小禮品，便有了主動性。

當(dāng)然，在周邊禮品上，三頓半從來沒有讓人失望，如果你單獨(dú)看三頓半這些年來的周邊，你會誤認(rèn)為這是一個周邊文化公司，每一季都在迭代，在第一季，就有5個以上的周邊產(chǎn)品：短袖、徽章、帆布包、文具袋、主題膠帶、環(huán)保袋、小罐咖啡，所有周邊都是根據(jù)主題定制。

第一季的返航計(jì)劃就有千人參與。

第二季返航計(jì)劃時間在2020年5月16日-5月17日，這一季返航計(jì)劃有了明顯的迭代，相比于第一季，這一季更加明確了主題【星際郵局】，并更新了小程序，在小程序上即可查看返航點(diǎn)，并做了核銷功能，好友代返航功能也做了提升。

作為咖啡品牌，最開心的可能就是去咖啡店組織返航活動了，所以第二季，三頓半終于得愿以償，在24個城市42個咖啡店開設(shè)了返航活動。這說明第一季的返航活動起到了很好的效果，愈來愈多同行開始加入。

在物料方面，第二季贈設(shè)了“奇跡物資與現(xiàn)場咖啡”，讓用戶在兌換的同時可以到店領(lǐng)取一杯咖啡，這種體驗(yàn)對于咖啡愛好者來說，很難不心動。三頓半這種合作方式既可以吸引更多用戶參與也可以給咖啡店引流，用戶或許之前并沒有來過這個店，但因?yàn)槿D半曾經(jīng)在這里給過用戶好的體驗(yàn)，那么這個用戶很大程度上之后也會再回來消費(fèi)。

這一季的咖啡店，被用戶稱為“城市咖啡地圖”。除了這些，這一季還出現(xiàn)了其他品牌的贊助產(chǎn)品，比如北面贊助的衣服，keen贊助的鞋，甚至在這一季還增加了一個人物故事，眾籌一個b站up主的探索里程。用戶在小程序兌換能量，三頓半就會資助他一公里的里程，這是一種與往常品牌營銷不同之處。

正常情況下，品牌想要講述人物故事豐富品牌形象，就會找各種圈層kol，根據(jù)品牌精神思路拍一個視頻，然后在全網(wǎng)傳播。但三頓半不是這樣，這個人物故事并沒有全網(wǎng)傳播，只是在返航計(jì)劃中出現(xiàn)。

這一季的物資分為：“常規(guī)物資與奇跡物資”，常規(guī)物資包括：定制咖啡、主題筆袋、郵局主題返航徽章，（這些與上一季一樣），清涼購物袋、貼紙?zhí)籽b、返航計(jì)劃手機(jī)殼、手機(jī)支架、超級購物袋、和主題滑板（僅板面），“奇跡物資”是以抽獎形式發(fā)出，包括滑板、keen鞋、北面衣服、聯(lián)名包。

鑒于這個時間仍然是疫情高發(fā)期，三頓半在活動開始前制作了疫情期間返航計(jì)劃防護(hù)視頻，貼心提醒用戶安全返航。

第三季返航活動是在2020年10月16日-10月18日，疫情較為穩(wěn)定，共有18857人參與，2081人報(bào)名志愿者，也就是從這一季開始，三頓半將招募志愿者作為長期計(jì)劃，志愿者的工作也不僅限于返航計(jì)劃，還包括了現(xiàn)場志愿者與創(chuàng)作志愿者，以滿足在會展/市集/攝影/短視頻方面的空缺，這一季的返航點(diǎn)也終于有了突破，不再只是咖啡店，還增設(shè)了生活方式的店，以呼應(yīng)生活方式的主題。

如泡泡馬特、麥當(dāng)勞主題店、橄欖山二丁里、我與地壇、銀鹽、造作、甚至還在陸家嘴咖啡節(jié)上組織返航活動。關(guān)于物資，這一季也有變化，“常規(guī)物資，奇跡物資”，還增設(shè)了“志愿者物資，公益物資”，志愿者可以得到專屬物資，這個細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了志愿者的獨(dú)特地位。

關(guān)于物資，不得不盤點(diǎn)，因?yàn)槊恳患径紩行碌淖兓撼Ｒ?guī)物資里設(shè)計(jì)了流行的圓形盲盒彩蛋主題公仔，除之前的常規(guī)物資還增加了耳機(jī)套、滑板（完全板），其他則是各種聯(lián)名物資：聯(lián)名飛盤、手機(jī)殼、隨身包、鑰匙扣、小燈泡、水藻球。公益物資也是與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)名出品徽章，奇跡物資是聯(lián)名有機(jī)棉袋與價(jià)值幾千元的運(yùn)動自行車。志愿者物資是staff主題T恤與主題卡包。

三頓半團(tuán)隊(duì)每一季的活動都會非常認(rèn)真的去探討，盡可能地通過返航計(jì)劃給用戶一個非常好的體驗(yàn)，所以在第三季，返航計(jì)劃又有了新的突破，三頓半聯(lián)合了20多家第三合作方在返航點(diǎn)的基礎(chǔ)上增加了趣味活動，如與Patagonia合作【返航主題布貼縫制】，與FREITAG Store Shanghai by Harbook+【制作個人專屬FREITAG鑰匙扣】，與BADMARKETBack Bad合作【讓閑置衣物重獲新生】，與ALLEY DONKEY組織【速度與技巧的街道單車賽】?，與銀鹽組織返航【主題插畫展】，與福福 fufu house組織“BORING GAME”【插畫漫畫展】等。

所有返航點(diǎn)會在同一時間不同地點(diǎn)組織不同的活動，這背后體現(xiàn)了三頓半團(tuán)隊(duì)的組織能力與溝通能力、協(xié)調(diào)能力。想做好這件事需要雙方很好的信任基礎(chǔ)，目標(biāo)一致，三觀統(tǒng)一。這不是件難事，但也不是件易事。

三頓半面對全國大范圍的返航活動，采取了總部人員加當(dāng)?shù)刂驹刚咻o助的方式進(jìn)行，對于沒有志愿者參與的區(qū)域或是參與人數(shù)過多的區(qū)域，三頓半會從團(tuán)隊(duì)中抽人過去協(xié)助，并將活動當(dāng)中使用的箱子等物料就地折價(jià)處理，不做更多的浪費(fèi)。隨著第三季的開展，愈來愈多用戶開始自發(fā)在網(wǎng)上進(jìn)行分享，近60%的用戶還是非常贊成這種活動的，并表示會繼續(xù)參與。

第四季返航共有52個城市168家精品咖啡館，實(shí)現(xiàn)可覆蓋90%以上的三頓半用戶。3天時間，438位志愿者參與，31285位用戶參與返航計(jì)劃，一起回收了2846229個咖啡空罐。為此，三頓半拍攝了返航紀(jì)錄片。

是的，我們可以感受到，三頓半的返航計(jì)劃，這一季又有了新的變化，通過拍攝紀(jì)錄片，記錄三頓半咖啡用戶的日常，使得品牌內(nèi)核更加飽滿豐富。

這一季的物資也做了更多的升級，這一季的常規(guī)物資多達(dá)24個，除了一直保留的物資之外，還增加了更多聯(lián)名物資，如聯(lián)名方巾、聯(lián)名眼鏡繩、聯(lián)名寵物口水巾、6個聯(lián)名藝術(shù)家的T恤。公益物資與志愿者也進(jìn)行了迭代。

三頓半的每一季返航活動創(chuàng)意來源都與創(chuàng)意公司的開發(fā)方式類似，可能是與團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)（大多數(shù)成員是設(shè)計(jì)與媒體出身）。

每一季返航都有不同主題：

• 第一季是【返航計(jì)劃】，
• 第二季是【星際郵局】，
• 第三季是【to°the‘StarS】，
• 第四季是【take coffee flight】，
• 第五季是【on the mission】。

第五季返航計(jì)劃已經(jīng)拓展到56個城市，196家店。返航計(jì)劃顯然已經(jīng)成為三頓半在產(chǎn)品之外最重要的事情之一，團(tuán)隊(duì)成員也因此疲倦。在第五季除了常規(guī)返航活動，又設(shè)計(jì)了2個新的任務(wù)：

1、能量的試飛行，在規(guī)定期限內(nèi)，在返航點(diǎn)購買一杯咖啡，即可得到一顆返航R標(biāo)咖啡。這個任務(wù)的目的是開始與咖啡店做深度結(jié)合，嘗試引流用戶到合作咖啡店，為合作方創(chuàng)造利益。

2、成為志愿者大福（stuff諧音大福）。

這一季的物資與上一季類似，只是換了聯(lián)名藝術(shù)家，由此我們可以推導(dǎo)出三頓半返航計(jì)劃要達(dá)成的目標(biāo)：

• 第一季是嘗試讓用戶參與進(jìn)來；
• 第二季是讓咖啡館參與進(jìn)來；
• 第三季是讓生活方式的合作方參與進(jìn)來、并讓用戶參與到合作方的活動中去，而不是單方面的引流；
• 第四季是讓更多精品咖啡店參與進(jìn)來；
• 第五季則是將用戶傾向合作方端，讓合作方開始受益；

這些也許并不是三頓半故意為之，也許有些許助力，但從返航計(jì)劃整體上來看，這是一盤培養(yǎng)用戶習(xí)慣的大棋。

1-2季只是單純返航任務(wù)，第三季開始有深度合作，第五季開始嘗試引流到合作端。

值得一提的是，第四季與第五季的海報(bào)設(shè)計(jì)專門邀請數(shù)字藝術(shù)家設(shè)計(jì)師灰晝進(jìn)行創(chuàng)作。

而三頓半每一季返航也都需要大量的準(zhǔn)備工作：

• ·?每季返航的故事線。
• ·?在全國范圍內(nèi)對接各種空間與機(jī)構(gòu)，搭建上百個返航點(diǎn)。
• ·?所有返航點(diǎn)準(zhǔn)備好可兌換的咖啡物資。
• · 優(yōu)化返航小程序
• · 準(zhǔn)備幾十種返航物資，包括無限預(yù)約物資。
• · 準(zhǔn)備推文近期發(fā)出。
• · 所有自媒體實(shí)時更新返航進(jìn)度情況。
• ·招募對接志愿者

三頓半在返航兌換禮物上顯然要比一些無良商家更實(shí)在，頓點(diǎn)是1比1的兌換，消費(fèi)多少就是多少頓點(diǎn)，并沒有做夸大的兌換機(jī)制。

三頓半在一開始就努力踐行可持續(xù)發(fā)展的理念，返航計(jì)劃就是一個很好的案例，這就是踐行社會責(zé)任消費(fèi)者帶來的反饋，既可以與用戶互動，也可以提升品牌美譽(yù)度，增加品牌資產(chǎn)，還給品牌做了傳播。

06三頓半是如何做營銷的？

如果只是看三頓半的周邊，你會懷疑三頓半是個文化周邊公司。三頓半所有周邊產(chǎn)品都非常用心，除聯(lián)名款之外基本都是定制，可以想象，三頓半團(tuán)隊(duì)在周邊上一定花費(fèi)了大量時間，找供應(yīng)商、出樣板、出設(shè)計(jì)，這種情況在其他品牌上很少看到，把做主產(chǎn)品的精力與耐心放在周邊產(chǎn)品上，足以說明三頓半的誠意。

那么三頓半是如何做營銷？

與生活方式聯(lián)名出限量產(chǎn)品，并與生活方式合作方開展線下活動，將三頓半的隨身咖啡理念植入活動當(dāng)中，加強(qiáng)用戶對品牌定位的認(rèn)知，聯(lián)名的形式包括推出新產(chǎn)品、共同做線下活動、一起出宣傳片等。

這里我們只分析三頓半在2018年小罐上市后的營銷，在小罐進(jìn)入市場后，三頓半依然保持著低調(diào)務(wù)實(shí)的方式營銷，即鼓勵客戶試用，然后分享到社交平臺。三頓半自己的投放并不多，更多的營銷則是聯(lián)名，通過與第三方聯(lián)名合作進(jìn)行傳播，這是一種低成本但有效的方式。

永璞也做很多聯(lián)名，但與三頓半不同的是，永璞聯(lián)名無下限，幾乎任何行業(yè)都合作。三頓半在聯(lián)名這件事上則是非?？酥?，并沒有因?yàn)閷Ψ绞穷^部或者知名的頭銜就合作，反而是在持續(xù)深耕咖啡行業(yè)與文化圈層。

咖啡行業(yè)：如與田口護(hù)先生合作限量產(chǎn)品，甚至在產(chǎn)品系列中設(shè)立了專業(yè)咖啡聯(lián)名系列，這個系列只與精品咖啡館和咖啡先鋒合作，所以這是一種以深耕產(chǎn)品驅(qū)動營銷的方式，值得學(xué)習(xí)。

文化圈層：與生活方式機(jī)構(gòu)合作聯(lián)名，與設(shè)計(jì)師藝術(shù)家聯(lián)名，與文藝青年博主聯(lián)名，如與keep聯(lián)名探索健康生活，與ABC Camping聯(lián)名探索更多露營生活方式，與設(shè)計(jì)青年聯(lián)名。

“與博主狂阿彌聯(lián)名”：狂阿彌是一個喜歡電影的博主，患有氣胸癥，外出需要隨身攜帶氧氣瓶，無法乘坐飛機(jī)，但他并沒有因此放棄自己的夢想，連續(xù)5年堅(jiān)持做火車前往山西參與平遙電影展，只為能夠去實(shí)現(xiàn)自己心中的那個夢想。狂阿彌有一個梵高的毛線玩偶，是他在畢業(yè)后一次工作機(jī)會前往阿姆斯特丹看到了梵高真跡后，有感而發(fā)，觸動極深，便開始隨身攜帶一個梵高小人，跟著他一起旅行。

熟悉他粉絲都知道，這個梵高玩偶是支持狂阿彌夢想的精神與力量；而三頓半與狂阿彌的合作也圍繞這個梵高小人展開，狂阿彌為了鼓勵自己的粉絲與更多的人去勇敢追夢。

所以，在外人看來，這只是一個品牌與博主之間的普通聯(lián)名，但這個聯(lián)名的產(chǎn)品與徽章在粉絲的心中，并不僅僅只是一個徽章，而是對夢想堅(jiān)持追尋的動力。

品牌與這種精神的結(jié)合，會在用戶的大腦中發(fā)生變化，觸動到內(nèi)心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，這時的品牌不再是一個符號名稱，而是承載了更多的精神與意義在其中，這就是一個有“精神意義”的聯(lián)名，比的過單純換流量的聯(lián)名，這是三頓半營銷創(chuàng)新第一點(diǎn)。

如果把三頓半比做一個人，那他一定是個文藝青年，并不是刻板印象中的那種，而是上海街頭海歸穿著時尚的文藝青年，有一份自己熱愛的事業(yè)，平時喜歡喝咖啡，喜歡交朋友，喜歡參與各種文藝活動，他甚至自己會組織一些活動，邀請朋友們來參與，如與銀鹽、tokyobike、我是白聯(lián)名，邀請他的朋友們來參與騎行活動，藝術(shù)對話活動，到場還可以領(lǐng)取周邊產(chǎn)品。

是的，這是三頓半在營銷創(chuàng)新的第二點(diǎn)，除了與生活方式聯(lián)名，還要與聯(lián)名的生活方式機(jī)構(gòu)一起組織線下活動，邀請用戶參與其中，將咖啡的生活方式植入其中，帶來更多與其他咖啡品牌不同的用戶體驗(yàn)。

播客是近幾年興起的營銷形式，對于這種文藝的內(nèi)容表達(dá)，三頓半沒有落下。推出飛行電臺，邀請不同故事不同行業(yè)背景的素人前來錄制，并在小宇宙播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、applepodcasts進(jìn)行傳播。

這個方式，讓我想到了麥肯錫的傳播，非?？植?，很多人即使并不了解咨詢行業(yè)，沒有待過大公司，甚至在一個5線小城市都會聽過麥肯錫，這就是因?yàn)辂溈襄a的很多研究內(nèi)容被不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)與人所傳播，而且90%都是自行傳播的。

這也就意味著，將來某一天，你可能會在某個播客或者音頻app里聽到某個人的故事，但這個故事是通過三頓半的頻道知道的，這也是做品牌的一個境界吧。

就像聯(lián)想電腦宣傳芯片技術(shù)，而蘋果電腦則是致敬mac背后的你，這種感覺自行體會吧。不同的方式做品牌，根源來源于創(chuàng)始人，認(rèn)同聯(lián)想文化的員工可能無法認(rèn)同蘋果的文化，他們之間在品牌上不會有交集；這就是不同品牌的戰(zhàn)略，技術(shù)戰(zhàn)略or文化戰(zhàn)略，its a problem。

三頓半目前的營銷戰(zhàn)略就是【文化戰(zhàn)略】，探索更多咖啡生活方式的可能，所以我們看到與藝術(shù)展的合作，積極參與線下市集的活動，這種文化活動顯然在上海與北京較廣州更多，如in the PARK的人情市集、plant b、Breaking Grounds”地下市、abC書展、伍德吃托克風(fēng)味大會、上?？Х壬罟?jié)、陸家嘴咖啡節(jié)等。

在探索更多咖啡生活方式上，三頓半則向Lululemon看齊，向新時尚生活看齊，組織走秀、乒乓球賽、騎行、劃船、飛盤、籃球等，這里要注意一個點(diǎn)，這些活動三頓半會先組織stuff參與，并不是用戶參與，所以目前處于內(nèi)測階段。

三頓半非常看重用戶體驗(yàn)，這是我們在研究中注意到的，如與悅鮮活的合作，并不是三頓半品牌自發(fā)的行為，而是用戶通過實(shí)際操作體驗(yàn)反饋而來，用戶發(fā)現(xiàn)用悅鮮活的牛奶沖泡咖啡會更加適口，于是三頓半便與悅鮮活進(jìn)行了深度的合作。

在大促期間，三頓半設(shè)計(jì)了超級桶，里面有80顆咖啡、12瓶燕麥奶、12瓶椰奶、8瓶悅鮮活牛奶、還有咖啡杯，最終請來賈樟柯導(dǎo)演參與拍攝廣告片。是的，是參與拍攝廣告片，不是指導(dǎo)廣告片。

三頓半的團(tuán)隊(duì)在這點(diǎn)上看似是一個廣告創(chuàng)意公司，把創(chuàng)意體現(xiàn)在了產(chǎn)品上、周邊上，返航計(jì)劃上、甚至廣告片上，正是因?yàn)檫@些創(chuàng)意與堅(jiān)持使得三頓半每一步都走的很穩(wěn)，很扎實(shí)，壁壘也愈來愈高。

如果不是非常深入了解每一個合作背后的故事，他人在產(chǎn)品端只能很淺的模仿一個小罐子，營銷上投放一些喜歡喝咖啡的博主，參加一些行業(yè)展會，做一些自認(rèn)為很棒的聯(lián)名，也聯(lián)合咖啡店等機(jī)構(gòu)搞一個回收計(jì)劃，這樣的操作是很多所謂操盤手自認(rèn)為專業(yè)的操作，爆品打造的方式，表面看起來操作都一樣，殊不知看似一樣的邏輯，但底層與頂層的設(shè)計(jì)其實(shí)完全不同。

三頓半的底層邏輯是：“探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”這個理念。頂層設(shè)計(jì)則是：“探索更多精品咖啡的生活方式”。

每一步都是在將底層與頂層的設(shè)計(jì)用創(chuàng)新與創(chuàng)意的方式落地，讓用戶切身體驗(yàn)品牌的理念。品牌的護(hù)城河即是如此，需要不斷踐行品牌理念，讓用戶感受越深，護(hù)城河就越深。

07用戶為什么喜歡購買三頓半咖啡？

我們研究了三頓半的0-1之后，發(fā)現(xiàn)做品牌，除了產(chǎn)品過硬之外，還需將產(chǎn)品做成社交神器。產(chǎn)品好看可以帶來視覺上的享受，而既可以好看，又可以好喝，還可以好玩，形成圈子文化，匯聚不同圈層，這個品牌是一種精神象征。正如海賊王中的路飛，最強(qiáng)的不是戰(zhàn)斗能力，而是匯聚人心的能力，注意，三頓半?yún)R聚的圈層僅限【文化圈】。

三頓半的用戶會在社交平臺交流品牌中哪款更好喝，會贊賞三頓半的環(huán)保活動——返航計(jì)劃，會交流如何用相框把空瓶裝裱起來。三頓半的包裝也非常有創(chuàng)意，需要擰螺絲才能打開，而返航計(jì)劃兌換禮物也是非常值得。

注重產(chǎn)品的人會說三頓半做了產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，解決了冷沖問題。注重營銷的人會說三頓半做了新媒體的投放營銷，與品牌聯(lián)名，返航計(jì)劃。注重設(shè)計(jì)的人會說，三頓半是在瓶身上做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，視覺上做了聯(lián)想。

但其實(shí)這些都不是重點(diǎn)，最起碼不全是，在我們研究看來，三頓半的團(tuán)隊(duì)是一群”不專業(yè)的人做了專業(yè)的事“，三頓半的產(chǎn)品最開始并不是這個形態(tài)，而是掛耳咖啡，團(tuán)隊(duì)在2008年便在長沙線下開了咖啡店，在2015年的時候才想到做一個不一樣的咖啡品牌，而這中間的7年時間，正是團(tuán)隊(duì)沉淀，研究產(chǎn)品與消費(fèi)者的時間。

因此我們總結(jié)為4個點(diǎn)：

• 1.好看——視覺層面
• 2.好玩——精神層面
• 3.創(chuàng)造圈子——社交層面
• 4.好吃或者好喝——觸覺層面

泡泡馬特只占3個層面，吃喝是人的天性，是剛需，而玩具并不是，是精神層面的東西，用戶購買泡泡馬特更多的是陪伴心理。

那么這里就有個很有意思的話題：精神層面的品牌與吃喝品牌到底哪個可以走的更遠(yuǎn)，或是哪個品牌做的更大，看全球消費(fèi)品牌，2020年雀巢銷量是843億瑞郎；917，0154，0000美元，樂高為437億丹麥克朗；66，5266，1064.4258美元，歡迎一起討論。

新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌在用戶溝通層面最大的區(qū)別就是“更加直接”，你可以與三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直接對話，但你無法與娃哈哈的高管直接提建議，改良新品；這是傳統(tǒng)品牌在很長時間內(nèi)無法改變的事實(shí)，但這也同樣是新消費(fèi)品牌的壁壘與機(jī)會，這種直接對話的扁平模式也許就是新消費(fèi)品牌有機(jī)會從傳統(tǒng)品牌的競爭之中突圍的原因之一。

傳統(tǒng)品牌可能永遠(yuǎn)都不會發(fā)文解釋：為什么要與xx品牌聯(lián)名合作，也不會分享在合作中的趣事與曲折，而正是因?yàn)槿D半分享了這樣的故事，便在用戶心中有了更加深層次的理解與好感。

關(guān)于三頓半與茶顏悅色的聯(lián)名

這也許就是小企業(yè)與大企業(yè)、新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌的不同所在，小企業(yè)在財(cái)務(wù)、組織、營銷方面更加靈活，新消費(fèi)的大企業(yè)目前雖然不多，但從元?dú)馍只蛲昝廊沼泚砜?，也比傳統(tǒng)企業(yè)靈活更多。

傳統(tǒng)企業(yè)想要通過一個決策需要層層審批，討論，研究，很少有試錯的機(jī)會，容不得大的失誤發(fā)生；很難從原有組織中剝離人員做新的業(yè)務(wù)，即使管理層想要做創(chuàng)新，但還是依托企業(yè)原有資源，也很難做出創(chuàng)新。

從娃哈哈做奶茶的案例中我們可以看到，這些傳統(tǒng)大型企業(yè)在新消費(fèi)的浪潮下，暫時只能處于跟隨狀態(tài)，畢竟，員工也不想在一個工作崗位，拿著一份工作的薪資，去做兩件事甚至更多額外工作，在原本的kpi下，不敢將重心放到新的業(yè)務(wù)機(jī)會層面，故而會失去很多機(jī)會。

關(guān)于三頓半的聯(lián)名機(jī)制：

三頓半找的是探索自我的人，探索更多生活方式的人,不找驢友，不找追求美好生活的人。只合作感覺對的人，背后的原因是創(chuàng)始人既有視野與認(rèn)知的限定，他認(rèn)可的品牌或者藝術(shù)家，他認(rèn)為感覺對的品牌的粉絲，就有可能也會是三頓半的粉絲，反之，他認(rèn)可的品牌的粉絲，也會認(rèn)可他的品牌。

三頓半自身就是個品牌用戶，在交更多相同感覺的朋友。他在通過自己的資源與力量，組建屬于自己的圈子/社區(qū)，這點(diǎn)在聯(lián)名上有印證，三頓半【&】系列，是專屬生活方式聯(lián)名。

除了常規(guī)聯(lián)名產(chǎn)品之外，還會與聯(lián)名的品牌一起做線下活動，這個時候，品牌會直接與用戶對話，用戶會在活動中體驗(yàn)到品牌的方方面面，會驗(yàn)證品牌是否與自己內(nèi)心形象相符。

通過我們的研究認(rèn)為：三頓半只會在文藝圈里找感覺對的合作，文藝圈非常大，藝術(shù)家也非常多，藝術(shù)類型也很多，但三頓半很克制，他們有自己的篩選機(jī)制，來判斷是否符合聯(lián)名標(biāo)準(zhǔn)。

比如，三頓半是a品牌，那么他們合作的品牌很大程度上可能是“a+「x」”，而不是b/c/d等其他，三頓半永遠(yuǎn)不會與二次元風(fēng)格聯(lián)名，因?yàn)檫@一定與他們的品牌理念相悖，“a+ 【a+「x」】”模式。可以解釋為你喜歡咖啡，我也喜歡咖啡，但你喜歡咖啡的同時喜歡在陽光明媚的下午在戶外與朋友閑聊，平時喜歡看書，看展，你喜歡xx藝術(shù)家，喜歡f品牌；而我在喜歡咖啡的同時，喜歡看展，騎行，旅行，喜歡xe藝術(shù)家，喜歡d品牌；這其實(shí)就是兩個用戶的簡易畫像，年齡相似的同時，愛好也相似，他們最終將因?yàn)槿D半的聯(lián)名相遇在一起。

我們可以通過研究三頓半的用戶畫像與聯(lián)名方的用戶畫像來驗(yàn)證，但感覺已經(jīng)沒有意義了。顯然，他們一定是有高度重合的，這是一個從業(yè)者的基礎(chǔ)認(rèn)知，一般來講，品牌不會與自己風(fēng)格差異較大的品牌聯(lián)名合作。

但也有意外，比如永璞，一個一直在聯(lián)名的品牌，并不是說這樣不好，存在即合理，在一定程度上滿足了用戶的需求，而且這樣可以擴(kuò)大無數(shù)圈層的用戶，為什么這樣說，你去看下永璞的產(chǎn)品，與汽車、格力高、周大福、北鼎、圣悠活、holoholo、小宇宙、出前一丁、喜馬拉雅。。。?？梢哉f，涵蓋了各行各業(yè)，也收獲了不同圈子的粉絲用戶。

08三頓半是如何從0-1的？

0-1階段需要從幾個維度去看：產(chǎn)品、營銷、品牌、銷售、大環(huán)境、渠道、用戶。就像我們前面分析的，團(tuán)隊(duì)在2015年之前就已經(jīng)有很多年咖啡店經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)也有電商經(jīng)驗(yàn)，這些并不足以撐起整個生意，但卻是做成功的基礎(chǔ)條件之一。

先從產(chǎn)品端看，產(chǎn)品迭代可分為3個階段：

• ????· 1.0時代是2015年悶頭創(chuàng)新做手作產(chǎn)品，咖啡牛軋?zhí)?、粽子、蛋糕等?/li>
• ????· 2.0時代是手沖咖啡大滿貫，這時團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到這個產(chǎn)品滿足了用戶某個使用場景的需求，于是繼續(xù)尋找新的機(jī)會；
• ????· 3.0階段小罐子的誕生，在小罐子產(chǎn)品誕生后，基于這個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加大對營銷的力度、渠道的力度，使得銷售有所增長。

值得注意的是，三頓半早年曾在淘寶開過烘焙店，在產(chǎn)品2.0時代，苦于找不到目標(biāo)客戶的團(tuán)隊(duì)，甚至找了原來淘寶的忠實(shí)買家，通過寄樣反饋的形式，逐漸找到了方向。

在當(dāng)時社交媒體方面，下廚房則是比現(xiàn)在小紅書還要火的app，三頓半也抓住了這個機(jī)會，并獲得了平臺扶持。

3.0產(chǎn)品的上市則是引起天貓的注意，并獲得了流量扶持，這樣表面看，好像一直都有“貴人相助”，但其實(shí)產(chǎn)品本身過硬才是基礎(chǔ)，當(dāng)時的大環(huán)境是精品咖啡概念，但大眾又不懂，所以在推廣方面并沒有我們想的那么簡單；

平臺扶持也只是短期的，最終還是要看品牌的留存能力：售前-售中（用戶體驗(yàn)）-售后整個流程是否完善。

三頓半在2018年起盤之后，2019年便快速跟進(jìn)營銷，落地返航計(jì)劃，使得品牌與用戶有了更多面對面溝通的機(jī)會。

以至于后來的又遇到了新消費(fèi)大浪潮，頻繁獲投資，可以說，三頓半的今天是通過前期十幾年的鋪墊，并不是一帆風(fēng)順，拿來主義炒作爆品成功的。

09三頓半是如何保持高速發(fā)展的？

我們知道三頓半到發(fā)稿為止有4次融資歷史：

“

• 在2018年11月完成了Pre-A輪800萬人民幣融資；
• 在2019年11月完成了A輪1000萬人民幣融資；
• 在2020年9月完成了B輪3000萬美元融資；
• 在2021年6月完成了B+輪2.46億人民幣融資；

”

每一輪融資計(jì)劃做的事情，三頓半基本都實(shí)現(xiàn)，

如在pre-a輪時，三頓半將計(jì)劃：

調(diào)整sku，進(jìn)一步豐富咖啡品類，并加強(qiáng)電商運(yùn)營，延伸用戶群體和圈層

——?

對應(yīng)的是產(chǎn)品口味升級，1-6號全部升級更好的豆子，更加精細(xì)的提取，實(shí)現(xiàn)由淺到深的超級烘焙排列，支持表達(dá)10%烘焙的烘焙差異；新加入0號大師合作款。

在2019年融資計(jì)劃：

將進(jìn)一步圍繞不同場景需求，拓展產(chǎn)品體系，打造咖啡消費(fèi)生活方式

——

這個對應(yīng)的則是三頓半返航計(jì)劃的開始與落地。

在2020年融資計(jì)劃：

完成供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場景打造等多個方面——

對應(yīng)的是聯(lián)合藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、第三方生活方式品牌或機(jī)構(gòu)一起探索更多咖啡生活方式活動，持續(xù)夯實(shí)品牌建設(shè)，在產(chǎn)品端發(fā)布了新一代冷萃超級溶咖啡，已經(jīng)是更新到5.0，并發(fā)布了7號云南產(chǎn)地系列、超級烏龍茶系列，完成了供應(yīng)鏈升級；

在2021年6月融資計(jì)劃：

將用于多條新產(chǎn)品線的布局、品牌和內(nèi)容升級，以及新渠道的嘗試，

截止目前，2022年1月，我們看到的變化是三頓半在線下門店方面做了很多工作，組織各種生活方式活動，并在2021年底聯(lián)合賈樟柯拍攝了超級桶的廣告片，推出了三頓半的植物奶做用戶測試，在返航計(jì)劃方面則嘗試了引導(dǎo)用戶去合作咖啡店購買咖啡完成任務(wù)，新產(chǎn)品暫時沒有發(fā)布。

整體來講，三頓半的高速增長是前期就已經(jīng)規(guī)劃完成的，融資只是輔助加速。

正如江湖傳言：“對于創(chuàng)業(yè)者來說，資金無法直接幫助企業(yè)賺錢，但可以加速企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，縮短賺到錢的時間”。

之所以三頓半能夠按時將計(jì)劃落地，離不開背后的規(guī)劃與執(zhí)行能力正如《晚點(diǎn)》采訪創(chuàng)始人吳駿：

“投資人比較看重三頓半的復(fù)購率，我自己更看重用戶長期價(jià)值，如果要量化，用戶增長以及每年消費(fèi)者愿意在三頓半消費(fèi)多少咖啡、是不是在不斷提高消費(fèi)的頻次，這些是我更關(guān)心的。我們并沒有?“成圖率” 的說法，不會去揣測和設(shè)計(jì)用戶怎么拍照，但是我們很在乎消費(fèi)者會如何推薦三頓半給他們的朋友們?！?/p>

三頓半團(tuán)隊(duì)在背后做了非常大的努力，每年5月與10月的返航計(jì)劃都需要提前幾個月規(guī)劃，而每次返航計(jì)劃之后還需要完成節(jié)點(diǎn)大促，5月之后是618，10月之后的雙11，這也是為什么把返航計(jì)劃安排在這個時間點(diǎn)的原因。

當(dāng)別的品牌在節(jié)點(diǎn)前夕瘋狂砸錢搶占流量時，三頓半在思考并帶給用戶更好體驗(yàn)，如何可以與用戶更好的溝通，最后換來的結(jié)果就是節(jié)點(diǎn)大促冠軍。

據(jù)我們了解，三頓半目前團(tuán)隊(duì)分為十余個小組，不同組別之間互有協(xié)調(diào)，也有不同分工：

• 1、「產(chǎn)品策劃組」負(fù)責(zé)新咖啡產(chǎn)品的開發(fā)，與周邊產(chǎn)品的開發(fā)；
• 2、「視覺設(shè)計(jì)組」負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)與展覽類設(shè)計(jì)、攝像類；
• 3、「品牌活動組」負(fù)責(zé)創(chuàng)新創(chuàng)造一些新的活動；
• 4、「銀河創(chuàng)作組」與新媒體運(yùn)營組則聯(lián)合運(yùn)運(yùn)營，創(chuàng)作組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品或轉(zhuǎn)化為圖文，視頻等內(nèi)容，運(yùn)營組則負(fù)責(zé)新媒體里運(yùn)營管理，用戶的互動運(yùn)營；
• 5、「新媒體內(nèi)容組」負(fù)責(zé)與更多生活玩家、藝術(shù)家合作，共創(chuàng)，并發(fā)布到社交媒體平臺，影響更多咖啡愛好者；
• 6、「線下新大陸組」負(fù)責(zé)線下門店事宜；
• 7、「原力資源組」其實(shí)是人力部門，負(fù)責(zé)管理公司人力相關(guān)事宜，志愿者也是這個部分負(fù)責(zé)管理；
• 8、「運(yùn)營中心」則是三頓半的電商部門，主要負(fù)責(zé)電商運(yùn)營與及策劃；
• 9、「供應(yīng)鏈中心」則是計(jì)劃做一個供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，有相關(guān)人員去管理及開發(fā)；
• 10、「數(shù)字化中心」三頓半的數(shù)字化目前是做小程序社區(qū)開發(fā)管理與運(yùn)營；

小結(jié)，三頓半在組織層面的努力與付出得到了應(yīng)有的回報(bào)，也許在活動中有些用戶并沒有那么愉快的體驗(yàn)，

10三頓半品牌內(nèi)核是什么？

三頓半不斷以新產(chǎn)品“探索星球風(fēng)味”，是因?yàn)榭Х仁鞘澜缟巷L(fēng)味最豐富的果實(shí)之一，不同產(chǎn)地微氣候、處理法、烘焙度、拼配方式、萃取方式等造就的萬千風(fēng)味變化，這種不同風(fēng)味的可能追尋了十余年，也支持著三頓半一直在探索新的東西。就像三頓半創(chuàng)始人所說：“三頓半也有不太成功的產(chǎn)品，但一直在用真誠的方式和用戶溝通，這種探索的東西只能很正常地把它呈現(xiàn)出來，不要去修飾它、掩飾它——它肯定有不足，但會往好的方向去進(jìn)化、去迭代?！?/p>

三頓半的品牌內(nèi)核是：是勇于去探索、勇于去創(chuàng)新，不怕承擔(dān)失敗也沒有包袱。

11三頓半在物流方面是如何甄別新老用戶?

和保持節(jié)約資源狀態(tài)的？

??三頓半在物流上采用可持續(xù) ab分發(fā)，在2020年8月，三頓半升級了發(fā)貨系統(tǒng)，支持ab分發(fā)計(jì)劃，，就是系統(tǒng)會識別新老用戶訂單，對新用戶發(fā)完整版的快遞內(nèi)容，對老用戶只發(fā)簡略版，也就是老用戶不會收到重復(fù)投遞的物料，在不影響交付售后等基礎(chǔ)體驗(yàn)的前提下。

分批次試行ab分發(fā)計(jì)劃，預(yù)計(jì)每月可減少20萬+張單頁和紙卡（目前也是使用可再生紙）。

三頓半將返航計(jì)劃附到新用戶的包裝盒中，并可以掃碼獲取頓點(diǎn)，了解詳情，讓客戶可以直接訪問品牌官方網(wǎng)站，并建立對品牌的粘性，三頓半擁有50%的覆蓋率，我們分析大約有10%的復(fù)購用戶來自返航計(jì)劃，而不是產(chǎn)品本身的銷售。

12三頓半為什么要開線下店？

三頓半希望這個線下空間能照顧到咖啡、場景、體驗(yàn)等方方面面，但更重要的是以咖啡去連接和循環(huán)更多。在這個空間內(nèi)去搭建用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，去重新塑造人與貨之間的聯(lián)系。

三頓半通過店與街區(qū)發(fā)生關(guān)系，并對空間進(jìn)行了3種模式的設(shè)計(jì)：

1、展陳模式，可以滿足日常店內(nèi)小型展覽及陳列，目前已在店內(nèi)完成多種活動及展覽，最新展覽為與藝術(shù)家“我是白”觸摸對話，邀請用戶前來參與，這種活動只有三頓半的忠實(shí)用戶才會了解，因?yàn)椴]有將活動放在官方平臺介紹，而是新開了線下店的訂閱號“原力飛行”，這個號將承載線下店與用戶溝通的內(nèi)容。

2、收納模式，這種模式下可開展乒乓球、走秀等小型活動，前期同樣是在內(nèi)側(cè)階段，主要參與人員為三頓半的大福（志愿者）。

3、咖啡模式，這是店內(nèi)日常運(yùn)營下的狀態(tài)，店內(nèi)桌椅全部都是定制，可進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、升降、收納，當(dāng)你在平日中走入店內(nèi)，店員可能會在你等待咖啡時給你一個徽章小禮物、或是填字小游戲，這些全部都是三頓半定制物料，在特定的空間內(nèi)帶給用戶不一樣的體驗(yàn)；你還可以嘗試與朋友一起拼桌。

小結(jié)。三頓半的線下店目前主要是為了測試品牌與用戶之間的更多溝通方式與可能，暫時并沒有考慮連鎖加盟，我們預(yù)計(jì)這種測試還將持續(xù)一段時間，甚至更長。

13三頓半的戰(zhàn)略架構(gòu)，增長曲線是什么？

經(jīng)過我們的研究認(rèn)為，三頓半的戰(zhàn)略主要以底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，中間為產(chǎn)品創(chuàng)新，（三頓半的底層邏輯是探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”這個理念，頂層設(shè)計(jì)則是探索更多精品咖啡的生活方式，）以創(chuàng)新產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

以小罐咖啡為例，小罐左手為聯(lián)名產(chǎn)品：不同行業(yè)品牌聯(lián)名、同行品牌聯(lián)名、咖啡大師聯(lián)名、產(chǎn)地聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名、生活方式聯(lián)名、及更多文化圈層聯(lián)名；

小罐右手返航計(jì)劃：返航計(jì)劃是重點(diǎn)營銷內(nèi)容，目前已聯(lián)合國內(nèi)近300家咖啡店，生活方式等機(jī)構(gòu)，參與用戶最高時3萬多人；小罐未來一定還會有別的動作，基于此，三頓半的增長曲線已經(jīng)清晰。

企業(yè)增長的邏輯，就是找到增長點(diǎn)，并逐漸連成一條上升曲線，三頓半共有3條上升曲線：

• 第一條是手作風(fēng)味工作室生產(chǎn)的手作產(chǎn)品；
• 第二條是掛耳咖啡大滿貫；
• 第三條是小罐子的誕生；

這些都是不同的曲線，這條曲線通常來講是由核心大單品來實(shí)現(xiàn)，如農(nóng)夫山泉的礦泉水、三頓半的小罐，而三頓半未來一定還有其他增長曲線的誕生。

這就是三頓半內(nèi)部提到的“超級系統(tǒng)”策略：“以新技術(shù)驅(qū)動新產(chǎn)品，并以新產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷將新的場景、內(nèi)容、數(shù)字、用戶等模塊連接在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品變成“超級系統(tǒng)”，持續(xù)擴(kuò)展系統(tǒng)服務(wù)用戶的能力和價(jià)值，以此建立品牌文化，創(chuàng)建更多元咖啡生活方式，并在系統(tǒng)化打造產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)語言、核心交付、內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字化等方面保留很多接口?！?/p>

由此也引出三頓半未來發(fā)展方向的思考。

14探討三頓半未來發(fā)展戰(zhàn)略？

通過對三頓半戰(zhàn)略框架的梳理與增長曲線的總結(jié)，我們可以看到，三頓半未來3年的戰(zhàn)略將會是以小罐產(chǎn)品為大單品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新咖啡生態(tài)其他產(chǎn)品為輔的戰(zhàn)略形態(tài)。

在大單品方面，會繼續(xù)以小罐產(chǎn)品的形態(tài)繼續(xù)深耕升級品牌和內(nèi)容，挖掘更多可以合作的第三方機(jī)構(gòu)、探索更多生活方式的合作、以及產(chǎn)地合作、聯(lián)名合作等，也會持續(xù)探索精品咖啡生活方式，嘗試創(chuàng)建場景，將人與寵物、休閑方式做結(jié)合。

在渠道方面，會嘗試測試一些線上及線下的新渠道，我們預(yù)計(jì)三頓半會考慮出海，三頓半的官方ins已有運(yùn)營，目前仍在測試階段。

而在產(chǎn)品方面，會繼續(xù)布局多條新產(chǎn)品線，持續(xù)尋找下一條增長曲線的點(diǎn)，在確定點(diǎn)的基礎(chǔ)之上在做延伸，形成下一條增長曲線。

15三頓半成功的因素總結(jié)

1、小罐產(chǎn)品的創(chuàng)新

2、凍干技術(shù)在咖啡產(chǎn)品上的創(chuàng)新運(yùn)用，包裝與技術(shù)的創(chuàng)新解決了消費(fèi)者在使用場景中的問題

3、品牌直面消費(fèi)者模式

4、天貓扶持

5、用戶運(yùn)營，返航計(jì)劃

6、最不應(yīng)該忽視的就是三頓半團(tuán)隊(duì)在2018年之前的不斷嘗試，這是無法復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，我們可以復(fù)制包裝，甚至技術(shù)，但永遠(yuǎn)無法復(fù)制成功品牌的創(chuàng)新思路與精神

7、把用戶體驗(yàn)放到品牌運(yùn)營第一位置，重點(diǎn)關(guān)注用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，反應(yīng)，注重koc，并根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品

8、注重線上與線下的內(nèi)容運(yùn)營

16三頓半品牌創(chuàng)新之處

01

與生活方式聯(lián)名出限量產(chǎn)品，并與生活方式合作方開展線下活動，將三頓半的隨身咖啡理念植入活動當(dāng)中，加強(qiáng)用戶對品牌定位的認(rèn)知，聯(lián)名的形式包括推出新產(chǎn)品、共同做線下活動、一起出宣傳片等。

02

常規(guī)產(chǎn)品123456混合銷售，0號與7號單獨(dú)銷售，8號只在線下銷售。聯(lián)名款在大促時候賣，為了大促與賈樟柯一起牌廣告，大促時候會增加很多贈品，并且降價(jià)。

03

推出返航計(jì)劃，增加企業(yè)社會責(zé)任感，讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，增加用戶與品牌之間的粘性

04

? 開通品牌朋友圈，與用戶直接對話，朋友圈的內(nèi)容與常人一樣

05

基礎(chǔ)創(chuàng)新是產(chǎn)品，三頓半原材料采自世界各地咖啡，其次是小罐子包裝創(chuàng)新，包裝的創(chuàng)新使得品牌更上一層樓

06

品牌自己推出生活方式活動，持續(xù)探索咖啡與更多生活方式的可能

07

持續(xù)關(guān)注用戶反饋意見，從大滿貫到咖啡兌奶，三頓半針對用戶需求推出了植物奶，并與悅鮮活合作

08

堅(jiān)持線下擺攤，參與市集活動，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品

09

推出飛行電臺，針對素人故事進(jìn)行傳播，這是隱形資產(chǎn)，未來你可能會在聽相聲的時候聽到三頓半采訪素人的故事，擴(kuò)大宣傳圈層

10

與文藝圈層進(jìn)行合作，贊助藝術(shù)家畫展，與藝術(shù)博主合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品

11

線下空間創(chuàng)新，與建筑空間事務(wù)所合作，將線下空間與街道結(jié)合，試圖與街道建立聯(lián)系，并設(shè)計(jì)定制可調(diào)節(jié)桌椅將空間氛圍三種類型，供應(yīng)不同使用場景。

12

店內(nèi)日常運(yùn)營，在等餐時，品牌會提供創(chuàng)新性定制小游戲供用戶體驗(yàn)，并會附贈定制徽章。

12.1

空閑時會舉辦各種活動，展覽，走秀，乒乓等，打造為一個文化體驗(yàn)空間

? ? ? 思考總結(jié) ? ? ??

三頓半的成功可以說是DTC模式下的成功，而DTC模式已經(jīng)成為新品牌沖擊行業(yè)頂點(diǎn)的途徑之一，隨著行業(yè)進(jìn)入壁壘的降低，大品牌正在失去其傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢，新品牌善于利用行業(yè)細(xì)微變化，利用數(shù)據(jù)與靈活的消費(fèi)者洞察了解目標(biāo)受眾的情況，并可以與供應(yīng)商合作進(jìn)行快速迭代和反應(yīng)，從而進(jìn)一步增加市場份額。

在今天的市場上，我們認(rèn)為新消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)這樣去攻占市場：

01

供應(yīng)商可以與新品牌合建新的工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、市場全鏈路一體化

02

與新渠道合作，用快閃方式進(jìn)行產(chǎn)品測試，為數(shù)字品牌建立線下形象，在沒有線下自營門店的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并保持輕資產(chǎn)。

03

使用數(shù)字媒體與多元化營銷內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

04

利用同行推薦與社交平臺圖片、視頻、文章、評論等內(nèi)容，消費(fèi)者越來越信任這些內(nèi)容，而不再是高成本，高逼格的營銷活動。

05

與專業(yè)TP公司合作，減少前期電商運(yùn)營探索時間，快速進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)營階段。

06

建立品牌自營社區(qū)，不再局限單一活動，而是向生活方式類活動拓展，進(jìn)一步獲取潛在用戶

在這種模式下，品牌可以與用戶建立深厚的關(guān)系，從而提高品牌在行業(yè)與新消費(fèi)品牌中的地位

07

可直接獲取和收集用戶反饋意見，并形成數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建反饋循環(huán)機(jī)制，這樣既可以優(yōu)化用戶里程與用戶體驗(yàn)，又可以正確分配資源，以推動創(chuàng)新與生產(chǎn)

08

全渠道個性化營銷來獲得更多用戶

09

個性化多元內(nèi)容營銷，以降低獲客成本，品牌端建立用戶留存機(jī)制，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以最大化運(yùn)營用戶生命周期價(jià)值

10

在最短時間內(nèi)，推出與測試創(chuàng)新產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行快速調(diào)整

11

除銷售產(chǎn)品之外，還將服務(wù)，產(chǎn)品、品牌組合成一個系統(tǒng)性的能力賦能組織

12

內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品內(nèi)容化，通過產(chǎn)品與內(nèi)容的深度結(jié)合，去測試產(chǎn)品，用產(chǎn)品內(nèi)容化去與用戶溝通，而不是靠廣告

13

與用戶一起去探索如何將產(chǎn)品更好的迭代

14

在線下自營門店中，可為消費(fèi)者設(shè)置更為適合的包裝尺寸，產(chǎn)品供應(yīng)與定價(jià)

15

通過預(yù)測分析，需求感知等方式，品牌可重新分配產(chǎn)品，個性化推薦內(nèi)容，并使用消息推送來管理用戶生命周期

16

通過情緒分析，了解當(dāng)下消費(fèi)者的生活與精神狀態(tài)，創(chuàng)新與建立新的產(chǎn)品和服務(wù)，如：三頓半返航計(jì)劃

17
品牌自建文化社區(qū)，通過圈層喜好的活動活躍用戶，并與品牌內(nèi)核精神相融合，以多元化內(nèi)容持續(xù)輸出

18

與普通大眾用戶建立良好的品牌關(guān)系，kol并不能撐起一個品牌，但千千萬萬的用戶可以

三頓半的探索星球風(fēng)味與pmpm的探索世界有異曲同工之處，都是在探索全球的原材料，在探索更多可能，其實(shí)很多新消費(fèi)品品牌都是在各自細(xì)分領(lǐng)域探索，這也許就是這一代創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)精神。

在新消費(fèi)品牌通過挖掘細(xì)分賽道，較強(qiáng)的運(yùn)營能力，及用心創(chuàng)新產(chǎn)品的夾持下，成功獲得第一波勝利。

我們認(rèn)為，創(chuàng)始人的認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的第一動力，品牌必須學(xué)會駕馭商業(yè)模式的復(fù)雜性，而不是維持產(chǎn)品低價(jià)的模式，或是直接復(fù)制某個網(wǎng)紅爆品。

今天的90后，95后，00后的消費(fèi)者，已經(jīng)不再單一對某個產(chǎn)品有很大需求，而是對品牌帶來的生活方式，情感溢價(jià)和社交網(wǎng)絡(luò)有更大需求。