Pwu媒介?張淇:21年抖音達(dá)播gmv破5000w,關(guān)于我的操盤心得|楠開口

不知道做品牌的大家有沒有遇過這樣的問題:

1.想招有經(jīng)驗(yàn)、有資源的媒介很難還很貴?
2.一個(gè)月下來沒合作上幾個(gè)達(dá)人,媒介好像每天都很忙?
3.興高采烈合作上大主播,roi0.1都不到?

20年4月,我合作上朱瓜瓜,當(dāng)晚破千萬,那是個(gè)抖音直播起飛的開端,也是我接觸直播的開始,到現(xiàn)在也才不到2年的時(shí)間。

21年P(guān)wu在抖音這塊gmv破5000w,合作博主5000+,和頭部達(dá)人大多也都合作了。不好說經(jīng)驗(yàn)豐富,都是踩坑過來的,關(guān)于抖音達(dá)播可以和大家分享一下我的心得。

分享嘉賓

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本次內(nèi)容會(huì)從以下幾點(diǎn)展開:

  • 1.21年完成的幾個(gè)數(shù)據(jù);
  • 2.博主合作的策略及來源;
  • 3.價(jià)格機(jī)制設(shè)定和管控;
  • 4.團(tuán)隊(duì)建設(shè);

01 21年的幾個(gè)數(shù)據(jù)

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撇開roi和利潤(rùn)看gmv都是耍流氓。當(dāng)然當(dāng)下gmv和利潤(rùn),以及品牌的增長(zhǎng)等,這個(gè)需要品牌自身結(jié)合未來的發(fā)展方向去權(quán)衡。

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看,投放投的好不好,核心在于怎么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,不要踩太多的坑,甚至達(dá)到盈利。

02 博主合作

達(dá)人矩陣

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經(jīng)常有人問我店播和達(dá)播占比應(yīng)該是怎么樣的,選擇kol還是koc?

每個(gè)渠道流量方式都不一樣,你獲取的人群可能都不一樣。小孩子才做選擇,大人選擇全都要。

新品牌起步可以靠著某個(gè)kol帶爆某個(gè)品,但是從長(zhǎng)線發(fā)展和復(fù)利角度,品牌更需要搭建自己的媒介資源庫。

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比較建議采用金字塔矩陣方式搭建資源庫。這樣既有了背書,又有一定的利潤(rùn)。

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產(chǎn)品卷

聽到很多同行在抱怨:
1.現(xiàn)在達(dá)人帶貨很多坑,怕翻車;
2.老板經(jīng)??ㄟ_(dá)人合作費(fèi),遲遲不審批;
3.各大群里的招商訊息到底能不能信等等。

我分享一些我們的避坑心得:
“不要有僥幸心理”!這是我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)說的一句話,你覺得不能達(dá)標(biāo)的往往就是不能達(dá)標(biāo),博主BD難度和帶貨能力呈正比,付費(fèi)的明星首播我們也不會(huì)做,因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)預(yù)估。

如果沒有一套方法論,不要說合作幾百幾千個(gè)博主,幾個(gè)博主翻車都足夠讓你對(duì)達(dá)播這個(gè)事情望而卻步。

關(guān)于選人會(huì)看三個(gè)維度的數(shù)據(jù)(飛瓜/蟬媽媽)

1.同品類競(jìng)品的點(diǎn)擊數(shù)以及預(yù)估轉(zhuǎn)化率;
2.相似達(dá)人直播產(chǎn)品的點(diǎn)擊數(shù)以及預(yù)估轉(zhuǎn)化率;
3.產(chǎn)品直播間平均點(diǎn)擊率以及平均轉(zhuǎn)化率;

比如愛吃的baby合作漱口水gmv大概是多少?美妝平均10.7%轉(zhuǎn)化率,個(gè)護(hù)家清平均8.7%轉(zhuǎn)化率,bifo18%轉(zhuǎn)化率。

如果我們?nèi)?2%,平均商品點(diǎn)擊量2000,預(yù)估銷量240單,69客單價(jià),預(yù)估銷量16560元。結(jié)合如果我們要求的roi是2.2,可支出費(fèi)用就是不超過7500。

達(dá)人來源

我們會(huì)用刷榜的形式來查找達(dá)人,包括不僅限Top200榜單、垂類榜單、黑馬榜單、競(jìng)品榜單。目前為止我們整理了80+榜單。

定期做這件事情,一方面有足夠的達(dá)人資源,也更容易拆解todo,另一方對(duì)市場(chǎng)上達(dá)人的合作情況可以保持敏銳度。

03 價(jià)格管控

不要低估消息的傳播速度,你現(xiàn)在破價(jià)了,幾分鐘就有達(dá)人來找你了。最高傭金也是萬萬不可輕易破,達(dá)人的關(guān)系這時(shí)候超乎你的想象。

產(chǎn)品推廣前就要設(shè)定好在每個(gè)渠道的價(jià)格和機(jī)制,還要往外看對(duì)比同品類的機(jī)制,結(jié)合品牌定位設(shè)定價(jià)格和機(jī)制。

渠道需要有價(jià)格差,比如抖音視頻引流要比天貓頁面價(jià)低10元,直播要低20元,可能還要加一些小樣。頭部主播、核心主播的機(jī)制可能要更好一些,或者價(jià)格不變的話要搭配什么贈(zèng)品。

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這些機(jī)制都要提前算好毛利,以及渠道的盈虧平衡點(diǎn),就知道了放量的線在哪里了。

比如成本、履約、稅費(fèi)、平臺(tái)扣點(diǎn)等加起來是50%,那這款產(chǎn)品roi做到2就直接盈利。

04 團(tuán)隊(duì)建設(shè)

直播媒介就像銷售,靦腆可不能有。要用帶銷售的方式帶領(lǐng)你的直播團(tuán)隊(duì)。

那么媒介畫像就出來了,除了溝通能力、學(xué)習(xí)能力、還需要抗挫折的能力,要有一定的心理認(rèn)知,比如一天添加50個(gè)人,最終能取得合作的可能5%都不到。

所以我們定目標(biāo)的時(shí)候也不能只看gmv,比如添加上、說上話、寄了樣品可能都是一個(gè)階段目標(biāo)。

制度

用規(guī)章制度進(jìn)行約束評(píng)估,減少?zèng)_突,如轉(zhuǎn)正要求、人效目標(biāo)、達(dá)人分配。

一般入職兩周內(nèi)有基礎(chǔ)崗位測(cè)試;以gmv達(dá)到10w為轉(zhuǎn)正標(biāo)準(zhǔn);有查重表,koc一個(gè)月內(nèi)沒有合作,kol三個(gè)月沒有合作,達(dá)人流進(jìn)公共池大家都可以觸達(dá)。

統(tǒng)一目標(biāo)

用目標(biāo)統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)方向,組員有時(shí)候不配合可能是因?yàn)椴欢?。這時(shí)候需要組長(zhǎng)告知利潤(rùn)或者gmv目標(biāo),讓他們心里有桿秤。我們媒介團(tuán)隊(duì)的最低目標(biāo)是養(yǎng)得起自己。

我們的目標(biāo)是自下而上設(shè)定的,每個(gè)人根據(jù)你現(xiàn)有資源,你需要的支持,未來想做的事,去設(shè)定自己的目標(biāo)。

比如我有10個(gè)同學(xué)每人50w,那我月度目標(biāo)可能就是450w-480w。如果我的目標(biāo)是600w,我會(huì)評(píng)估給他們額外的資源有沒有人能加量,沒有的話我需要考慮外招新媒介或者開拓新渠道進(jìn)行補(bǔ)充。

sop

要有一套自己的sop,比如BD話術(shù)的sop、合作流程的sop、內(nèi)容的sop。

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這里有幾個(gè)小竅門:

  • 1.晚上12-1點(diǎn)博主通過率最高;
  • 2.持續(xù)跟進(jìn)90%的問題都能解決,最長(zhǎng)跟進(jìn)博主兩個(gè)月;
  • 3.話術(shù)需要有經(jīng)驗(yàn)的人梳理,但是復(fù)制話術(shù)很簡(jiǎn)單;
  • 4.合作同樣的博主,內(nèi)容優(yōu)劣往往有可能相差10倍的銷售額。

換位思考

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總的來說,作為品牌方,對(duì)接直接商務(wù)甚至達(dá)人本身是很重要的,和機(jī)構(gòu)合作也可以作為資源補(bǔ)充,但是鑒別、對(duì)渠道的認(rèn)知和團(tuán)隊(duì)搭建才是核心資產(chǎn),這個(gè)決定了每次有新渠道新玩法的時(shí)候你們可不可以快速跟上。

關(guān)于更多內(nèi)容,比如:

1.如何設(shè)置業(yè)績(jī)掛鉤,讓新老成員更多互助?

2.如何通過銷售模擬,讓媒介快速從生疏到熟練?

3.管理者如何從管家到教練等。

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