王暉：達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，“一代鞋王”還有救嗎？

達(dá)芙妮已經(jīng)很久不受關(guān)注了，最近被提起，還是前兩天它宣布退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。 

8月25日，達(dá)芙妮宣布旗下中高檔品牌徹底退出實(shí)體零售，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上銷(xiāo)售。

隨后，#達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售#的話(huà)題登上微博熱搜，截至發(fā)稿前，這一話(huà)題的閱讀量高達(dá)7.3億。

要知道，曾被譽(yù)為“平價(jià)鞋王”的達(dá)芙妮，巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量高達(dá)6000余家，曾創(chuàng)造一年賣(mài)出5000萬(wàn)雙鞋子的傳奇。

那么，曾經(jīng)的“女鞋之王”達(dá)芙妮為何沒(méi)落至此？是環(huán)境變化還是自身經(jīng)營(yíng)不善？轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上是否能夠自救？

5年關(guān)店超6000家，虧損近40億

和許多老品牌一樣，達(dá)芙妮曾也有過(guò)高光時(shí)刻。

達(dá)芙妮，創(chuàng)立于1990年，早期走的是“平價(jià)”路線(xiàn)，標(biāo)榜“高貴而不貴”，“物美價(jià)廉”是達(dá)芙妮產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

達(dá)芙妮剛進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)就受到女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率接近20%，這代表在中國(guó)每5雙女鞋就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

1995年，達(dá)芙妮品牌風(fēng)生水起，成功在港交所主板上市，借助SHE、全智賢、高圓圓等一眾明星的熱度吸引了大批消費(fèi)者。

2005年，旗下新品牌“shoebox(鞋柜)”面世。

為了不斷提高市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮大幅開(kāi)店，以每年300家門(mén)店的數(shù)量在內(nèi)地迅速擴(kuò)張，2012年，鼎盛時(shí)期門(mén)店數(shù)量一度高達(dá)6881家，無(wú)論是在一二線(xiàn)城市還是在小城鎮(zhèn)，達(dá)芙妮的身影隨處可見(jiàn)。

但好景不長(zhǎng)，2012年后，達(dá)芙妮開(kāi)始走下坡路。

2013年，達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，2015年，虧損超40億港元，與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也在五年內(nèi)迅速減少6257家，截至2020年6月底，僅剩293家。

品牌老化、品類(lèi)單一、庫(kù)存積壓、成本上漲、電商沖擊等問(wèn)題接踵而至，達(dá)芙妮發(fā)展陷入泥潭。

盡管數(shù)年間達(dá)芙妮也嘗試過(guò)大刀闊斧的改革。比如，重金投入電商業(yè)務(wù)，進(jìn)行渠道優(yōu)化，重新塑造品牌形象，優(yōu)化門(mén)店，通過(guò)跨界服裝業(yè)務(wù)、投資影視節(jié)目以及打造雜志內(nèi)容等，但收效甚微。

達(dá)芙妮是如何走向沒(méi)落的？

從巔峰期6800多家門(mén)店，被譽(yù)為中國(guó)“鞋王”，到如今的沒(méi)落，這些年達(dá)芙妮經(jīng)歷了什么？

1. 定位不清，盲目擴(kuò)張只是白費(fèi)力

達(dá)芙妮給自身的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內(nèi)地市場(chǎng)，以及物質(zhì)尚未豐富的年代，這種“平價(jià)時(shí)尚”很快進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中。

但實(shí)際上，達(dá)芙妮長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于自身品牌的定位并不清晰，雖然說(shuō)是定位中低端市場(chǎng)，但門(mén)店卻全都開(kāi)在了一二線(xiàn)城市，給人的第一印象仍是“高端”定位。

當(dāng)市場(chǎng)份額逐漸丟失后，其將目光轉(zhuǎn)移到低線(xiàn)市場(chǎng)，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此采取了低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引低線(xiàn)城市消費(fèi)者。

達(dá)芙妮忽略了消費(fèi)者的心智容量有限并且厭倦混亂，忽高忽低的定位讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了不信任，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心智中的份額逐漸減少，而我們經(jīng)常說(shuō)心智份額影響市場(chǎng)份額。

最終的結(jié)果也證明了這個(gè)定論，達(dá)芙妮既沒(méi)有在中低端市場(chǎng)占到便宜，又失去了一二線(xiàn)城市的喜愛(ài)，可謂是得不償失。

2. 品牌老化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上時(shí)代潮流

跟不上時(shí)代是其沒(méi)落的主因。達(dá)芙妮剛進(jìn)入內(nèi)地之際，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，這是達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的原因。后期，隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展和越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，達(dá)芙妮的優(yōu)勢(shì)不再明顯，跟不上時(shí)尚的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者將其與“老土”掛鉤。

而且更要命的是，達(dá)芙妮的產(chǎn)品體驗(yàn)十分差強(qiáng)人意，很多網(wǎng)友吐槽達(dá)芙妮“磨腳”。

此外，在運(yùn)動(dòng)風(fēng)來(lái)臨時(shí)，達(dá)芙妮固守淑女風(fēng)的定位，一成不變，“完美”錯(cuò)過(guò)了風(fēng)潮。

創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力偏弱，脫離了消費(fèi)者的審美，加上質(zhì)量也大不如前了，很難保證品牌對(duì)消費(fèi)者有足夠持續(xù)的吸引力，特別現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者的眼光會(huì)更挑剔，所以，達(dá)芙妮被時(shí)代和消費(fèi)者拋棄，逐漸淡出主流市場(chǎng)也是早晚的事。

3. 缺乏市場(chǎng)洞察，沒(méi)有及時(shí)抓住電商紅利

跟之前倒下的富貴鳥(niǎo)一樣，達(dá)芙妮也面臨著電商平臺(tái)的沖擊。

雖然達(dá)芙妮在2006年就成為第一批擁抱電商的品牌，但戰(zhàn)略上只是把線(xiàn)上作為清理尾貨的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品吸引力不及新興快時(shí)尚品牌及專(zhuān)注線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)渠道的網(wǎng)紅品牌。

因此，達(dá)芙妮以單純的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售模式在和淘寶店比拼時(shí)就已經(jīng)顯得力不從心，加上線(xiàn)下快速擴(kuò)張需要承受龐大的店面開(kāi)支，此時(shí)的達(dá)芙妮早已疲憊不堪。

價(jià)格上，達(dá)芙妮主打200-300元的價(jià)格，這一價(jià)位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時(shí)期超過(guò)6000店數(shù)量，基本可以滿(mǎn)足購(gòu)物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

今年爆發(fā)的疫情，更是對(duì)達(dá)芙妮造成巨大的沖擊，門(mén)店客流量大幅下降，線(xiàn)下銷(xiāo)售活動(dòng)陷入停滯。盡管達(dá)芙妮在一定程度上給予租金減免優(yōu)惠，但零售市場(chǎng)依舊低落。

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，缺乏市場(chǎng)洞察力是目前急需改善的問(wèn)題。

相反，卓詩(shī)尼作為一個(gè)后起之秀，在產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)上都要優(yōu)于達(dá)芙妮，并且對(duì)天貓商城成功的運(yùn)營(yíng)讓品牌得到了大力發(fā)展，同時(shí)積累了不錯(cuò)的口碑。

4. 頻繁打折，“土味”營(yíng)銷(xiāo)拉低品牌形象

從線(xiàn)上店鋪來(lái)看，達(dá)芙妮新品的定價(jià)通常在150-350元左右不等，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)位，在網(wǎng)上可以買(mǎi)到設(shè)計(jì)更加獨(dú)特、新穎的款式，花同樣的錢(qián)，沒(méi)理由再去買(mǎi)達(dá)芙妮，導(dǎo)致達(dá)芙妮的銷(xiāo)量下降，直接面臨庫(kù)存積累。

銷(xiāo)量的下滑讓達(dá)芙妮面臨庫(kù)存積壓的問(wèn)題，主要定位于中端市場(chǎng)的達(dá)芙妮，為了去庫(kù)存，采取了關(guān)店、產(chǎn)品長(zhǎng)期打折的方式來(lái)解決問(wèn)題，甚至通過(guò)喇叭叫喊的“土味”營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)增加品牌曝光率和產(chǎn)品銷(xiāo)量，最后，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

土味雖說(shuō)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)莫名的熟悉感，但并不是萬(wàn)能公式。在土味營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用過(guò)程中，品牌也需要綜合考慮自身調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)者、時(shí)機(jī)等因素，謹(jǐn)防土味變媚俗。

就像去年賈樟柯導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《江湖兒女》文藝片上映之前，在各大農(nóng)村展開(kāi)了“刷墻”模式，本以為能夠以接地氣的電影宣傳方式被觀眾所喜歡，但是不少消費(fèi)者卻稱(chēng)拉低了文藝片的調(diào)性。

“一代鞋王”還有救嗎？

面臨營(yíng)業(yè)額大幅下滑的危機(jī)，達(dá)芙妮宣布“轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線(xiàn)上。

其實(shí)在此之前，為了自救達(dá)芙妮就做出過(guò)很多努力。

2015年至2017年，達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、999家、1009家。

除了關(guān)閉店鋪外，達(dá)芙妮也試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷(xiāo)售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

2017年以后，達(dá)芙妮曾改變品牌logo，重新塑造品牌形象，將目標(biāo)消費(fèi)轉(zhuǎn)向90后這一代年輕人，調(diào)整門(mén)店的裝修，并關(guān)閉部分經(jīng)營(yíng)不善的店門(mén)，向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)型措施還包括與紐約市SoHo區(qū)的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作，提升品牌形象。 

達(dá)芙妮還加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，把重點(diǎn)放在時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)休閑鞋上，并且擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。

比如，2018年，達(dá)芙妮攜手迪士尼及歌手周筆暢推出“最美的「七」待”為主題的跨界系列產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品推出一系列的活動(dòng)，包括邀請(qǐng)明星出席快閃店活動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖背書(shū)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)上直播活動(dòng)。

脫離實(shí)體零售、全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣(mài)貨就能改變達(dá)芙妮的頹勢(shì)嗎？

達(dá)芙妮衰退的原因不僅僅是渠道問(wèn)題。曾擁有大量的粉絲群體的“女鞋之王”達(dá)芙妮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及品牌塑造等方面不斷落后。女性消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚感更為挑剔，達(dá)芙妮在設(shè)計(jì)方面的不足難以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的審美需求。

此外，其不重視自身品牌形象的維護(hù)，為消化擴(kuò)張帶來(lái)的高庫(kù)存，不斷通過(guò)打折促銷(xiāo)回收成本，品牌形象大打折扣，逐漸淪為大街小巷隨處可見(jiàn)的低端女鞋品牌，進(jìn)一步失去消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在我看來(lái)，退出實(shí)體零售只能幫助達(dá)芙妮在一定程度上減輕運(yùn)營(yíng)成本，但不能為其開(kāi)拓新的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售更注重品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售方式的花樣性，如果不能切實(shí)、有針對(duì)性地滿(mǎn)足線(xiàn)上消費(fèi)者的購(gòu)物心理，達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”同樣艱難重重。

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，時(shí)代早已變了，它不再是當(dāng)年請(qǐng)SHE代言時(shí)期的達(dá)芙妮了，如果這次轉(zhuǎn)型再失敗，曾經(jīng)的女鞋巨人怕是不會(huì)再有重新站起來(lái)的機(jī)會(huì)了。

源：品牌觀察報(bào)

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