今年京東618年中購物節(jié),京東家電僅用時2分36秒，整體成交額突破10億元大關。這印證著家電市場依然留有巨大消費空間，家電品牌營銷依然面臨著挑戰(zhàn)。
2018年家電品牌均價走高，居民可支配收入持續(xù)增加，大量改善型需求迎來大規(guī)模釋放。根據(jù)最新的《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)等產品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達57.1%。
目前，家電行業(yè)呈現(xiàn)了一些基礎特征，表現(xiàn)在：其一，家電銷售線上線下融合，家電購買的渠道多樣化；其二，不同年齡層用戶對家電品的消費需求存在明顯差異，用戶需求個性化；其三，消費升級，家電產品更新?lián)Q代快，高質量產品和優(yōu)質的產品體驗及服務是驅動用戶消費的核心點；其四，基于需求的場景化新零售進一步發(fā)展，場景化營銷發(fā)展勢頭猛烈。諸如此類的變化自然成為家電品牌營銷的重要考慮因素。
時代變遷，傳統(tǒng)的貨架+賣點、電視廣告等家電營銷策略已經越來越難以攻占消費者的心智，家電品牌需要用一種全新的營銷思維，借助新的營銷方式實現(xiàn)突破。
從微播易平臺上的交易數(shù)據(jù)看出，2019年一季度，家電行業(yè)產品短視頻廣告投放需求雖有波動，但整體走勢呈上揚狀態(tài)，特別是5月短視頻投放狀況良好，呈上升狀態(tài)；另外，3C數(shù)碼家電行業(yè)成交金額占比和客戶數(shù)占比均在行業(yè)投放排名中名列前茅。
短視頻日漸成為家電品牌營銷的標配。那么，家電巨頭或新興家電品牌該如何應對時代變遷，及時調整策略，實現(xiàn)營銷跨步升級呢？我們首先透過五個由微播易參與執(zhí)行的家電行業(yè)短視頻營銷案例來看下，這些案例中或許正藏著值得家電品牌借鑒的營銷點。
基于家電品牌兩大類的營銷需求，品牌曝光需求和產品種草需求，微播易建議匹配不同的短視頻營銷玩法。如面對新品上市、官方活動、品牌定向推廣等場景下的品牌曝光類需求，可重點選擇娛樂性較強，可快速吸引大量粉絲參與的短視頻玩法，如品牌挑戰(zhàn)賽、話題活動、綜藝植入等。而面對產品推廣、電商節(jié)點營銷、效果類推廣等場景下的產品種草類需求，則可以重點選擇產品測評、短劇植入等能重點突出產品功能及優(yōu)勢的玩法。
品牌曝光類–挑戰(zhàn)賽
蘇寧易購628挑戰(zhàn)賽加速器，引導用戶參與，抖出海量曝光
2018年6月，蘇寧電器為提高旗下蘇寧冰箱產品的關注度和銷量，鎖定流量平臺抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，通過邀請眾多明星大咖與優(yōu)質達人根據(jù)活動主題輸出優(yōu)質內容，將挑戰(zhàn)賽活動熱度持續(xù)推高，成功助力品牌影響力的提升。最終在傳播期間內，視頻總播放量達15.4億，共計15.87萬用戶參與挑戰(zhàn)賽。
品牌曝光類–話題活動
三星S10新品上市，基于不同話題，12位達人花樣原創(chuàng)短視頻，多角度曝光產品
2019年2月，三星發(fā)布新品手機S10，為更好的推廣曝光新品，品牌主在抖音平臺發(fā)起多個話題活動。微播易通過AI大數(shù)據(jù)智能篩選到12位匹配的不同圈層的達人助力此輪傳播，達人多角度花樣原創(chuàng)短視頻，迅速曝光三星S10，有效觸達多個圈層，成功助力新品曝光度提升。最終，12部視頻曝光量達到2264.7萬。
品牌曝光類–綜藝植入
京東電器雙11大促，多位高顏值達人原創(chuàng)短視頻，多場景種草
2018年11月，九位達人圍繞“京東電器”，根據(jù)自身屬性，在快手平臺發(fā)布原創(chuàng)視頻內容，植入“220V帶電新人類”概念定向投放廣告，傳播促銷信息，精準留存用戶至京東站內。最終，九個視頻的播放量達4055萬，該輪推廣深入人心，有效助力京東電器口碑爆棚。
產品種草類–產品測評
高露潔電動牙刷雙11大促，Bigger研究所原創(chuàng)視頻，引爆關注
2018年9月，高露潔邀請著名測評達人Bigger研究所，原創(chuàng)短視頻種草其新品高露潔i刷，并為2018年雙11大促拋出話題，引爆關注。Bigger研究所依據(jù)自身風格調性，以純正“果粉”話題引出，展開了最應該知道的黑科技產品評測，從“境外帶貨”、“高露潔i刷大體驗”、“邊看邊刷的人工智能時代”等幾個角度分別介紹產品特點和優(yōu)勢，種草自然，巧妙植入。雙11當天高露潔i刷淘寶采購指數(shù)創(chuàng)新高，同比上漲376.43% 。
產品種草類–短劇植入
辣目洋子原創(chuàng)視頻場景化種草，釋放艾美特移動地暖的“家居”“健康”等產品特性
2018年8月，艾美特發(fā)布創(chuàng)新性的秋冬新品——“移動地暖”,致力提升空氣品質，給用戶私人定制的溫暖。2018雙11大促期間，艾美特“移動地暖”攜手最火網紅“辣目洋子” ，10位微信小紅書KOL，共同開啟短視頻營銷新征程。其中，辣目洋子一人分飾6角，年輕媽媽、襁褓中的嬰兒、生活在叢林的戶外人、精致生活的都市人、怕冷的老母親、孝順的女兒，花樣展示四大場景取暖大法，幽默詼諧的視頻風格，將艾美特移動地暖的產品特點和優(yōu)勢，巧妙植入，有效助力雙11大促。
家電品牌玩轉短視頻的營銷的套路其實有跡可循。透過以上五個家電行業(yè)的營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)家電品牌想做好短視頻營銷應該從傳播時間、傳播平臺、傳播內容、傳播KOL等四個方面進行綜合考量。具體來看，表現(xiàn)為：
1 把控最佳傳播時間，高效獲取大量用戶關注量
短視頻，填補了人們碎片化的時間，短視頻平臺用戶的使用時間與用戶的碎片化與空閑時間結合的更加緊密。
通過觀看抖音、快手、B站、小紅書、微博這五大平臺的用戶使用時間分布可以得出，綜合平臺視頻的最高使用時間段在22-23點，秒拍和抖音在23點達到全天的最高值，抖音自17點開始至23點一直保持較高的使用率，且波動較小，微博自早8點開始至次日0點使用人數(shù)起伏不大，養(yǎng)成了成熟穩(wěn)定的使用習慣，19-22點相較于其他平臺使用人數(shù)較少。
不同平臺的用戶使用分布時間存在一定差異，品牌可以根據(jù)鎖定的傳播平臺找對適宜的時間段進行傳播，瞄準流量高峰期，有助于品牌實現(xiàn)集中引爆，上熱門推薦的概率被增加，高效獲取大量用戶關注量。
2 找準匹配的傳播平臺，快速實現(xiàn)導流
短視頻平臺數(shù)量集體爆發(fā)，短視頻平臺推動著社媒整體發(fā)展并延續(xù)兩級格局的趨勢，頭部平臺穩(wěn)定，中部平臺競爭激烈，垂直細分化的平臺不斷誕生。面對不同屬性、不同調性、不同內容特色、不同達人分布的短視頻平臺，找準適合自身品牌特色的傳播平臺至關重要。
從微播易2019年Q1家電行業(yè)的成交訂單情況來看，家電品牌在抖音、秒拍、B站、快手的成交量較大，成為家電行業(yè)最佳的營銷陣地。
3 優(yōu)質傳播內容具備超強的吸引力
據(jù)調查顯示，有超過半數(shù)的用戶認為短視頻會影響和改變他們的消費行為，在對平臺出現(xiàn)的產品信息態(tài)度上，46%的受訪者選擇會相信，短視頻平臺的營銷潛能有很大的挖掘空間。吸引用戶觀看的優(yōu)質內容依然是決定用戶購買的最關鍵要素。
用戶家電消費決策因素越來越多元化，家電用戶對“家居”、“健康”、“美食”等內容表現(xiàn)出較高的閱讀興趣，結合此類標簽的家電內容輸出更能貼合用戶喜好。創(chuàng)作符合目標消費人群喜好的內容，更易精準獲取目標用戶關注。
4 鎖定精準KOL，實現(xiàn)高效傳播
在微播易交易平臺上，娛樂影音、3C數(shù)碼、家居、搞笑娛樂等類型的KOL最受家電品牌主喜愛。此外，專業(yè)領域的知識型內容受到更理性，追求高品質的高知年輕消費者的青睞。專家型KOL通過借助知識、科普等內容形式植入品牌產品，達到更加軟性、強心智影響、強信服力的種草作用，是家電品牌主的新青睞。
單調的營銷玩法已不足以滿足家電行業(yè)消費者多元化的需求。通過大數(shù)據(jù)洞察消費者的消費需求，基于消費場景，定制化營銷內容，實現(xiàn)家電品牌營銷的精準性！可以預料到的是，短視頻，將會是家電品牌營銷的下一個主戰(zhàn)場。
文：短視頻智能營銷@微播易(weiboyiweiboyi)
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