抖音電商下半場的機(jī)會

常規(guī)千川單品殆盡，白牌品牌化轉(zhuǎn)型

“抖音商城”一級入口的改版以及搜索流量的加成，標(biāo)志著抖音電商正式向“純電商”平臺過度遷移。

廣告電商平臺的邏輯的是“二類電商”屬性商品橫行，對應(yīng)的ROI產(chǎn)值只有二類屬性商品才能扛得起高額廣告費(fèi)投入，售價99出價88，這種生意邏輯注定是低復(fù)購、多差評、垃圾品質(zhì)，且產(chǎn)品多為功效型產(chǎn)品。

而純電商平臺的邏輯是更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，也會回歸到消費(fèi)者購買挑選不得不必經(jīng)的比價環(huán)節(jié)，回歸電商本質(zhì)后，即便是在興趣電商激發(fā)下的購物行為，強(qiáng)算法推薦消費(fèi)者下單后逃不過會被平臺的猜你喜歡轟炸。

舉個例子，你被某視頻種草了一款小白鞋清洗劑，當(dāng)你點(diǎn)擊購買以后，你會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)會根據(jù)你的喜好給你推薦類似的商品。

一種推薦方式是你可以直接刷到對應(yīng)品類的直播間，另一種是每當(dāng)你查看快遞信息時，訂單信息下的商品推薦就會給你推送同類目產(chǎn)品。

之后消費(fèi)者就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己49.9購買的產(chǎn)品，同樣保證同樣規(guī)格的產(chǎn)品其他店鋪只賣9.9，而且還包郵。

商品的銷售，消費(fèi)者承擔(dān)了40塊錢的廣告成本，這在廣告電商屬性的平臺無可厚非，但是純電商平臺下的生意模式就會發(fā)生扭曲，要么客戶退款率被無限拉高，要么消費(fèi)者上當(dāng)一回，不會二次。

可以細(xì)數(shù)千川單品的發(fā)展史，單品爆款的生命周期2-3個月，以扭腰盤為例，從最開始的89.9到59.9再到39.9，現(xiàn)在如今已經(jīng)19.9而且精選聯(lián)盟30%傭金，還沒結(jié)束，供應(yīng)鏈狠人已經(jīng)把價格打到了9.9，直接包郵。

這一信號的釋放并不是說千川單品玩法殆盡，而是沒有產(chǎn)品壁壘沒有供應(yīng)鏈壁壘,純靠信息差的千川單品玩法幾乎宣告殆盡。

靠千川賣信息差的單品紅利幾乎宣告結(jié)束，玩家入局難度越來越大，剩下的應(yīng)該交給的是即便是千川單品，也有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、獨(dú)特性差異化優(yōu)勢，有壁壘不易抄襲不易泛濫，產(chǎn)品白牌品牌化。

客觀現(xiàn)實(shí)講，千川依舊是所有類目拉高GMV快速的增長的必備利器，工具本身無對錯，錯在工具的使用與玩法的迭代更新，自身產(chǎn)品垃圾不能怪工具，供應(yīng)鏈垃圾不能怪大盤ROI低，評分體驗(yàn)差限制消耗不能怪規(guī)則嚴(yán)苛，

明星紅利優(yōu)勢明顯，叫賣式內(nèi)容涌現(xiàn)

對于賣貨導(dǎo)向，GMV訴求為第一出發(fā)點(diǎn)的商家而言，甭管黑貓白貓能高ROI產(chǎn)出的就是好貓，任何手段下的高ROI都是核心目的。

對于品牌而言不是高品質(zhì)素材不跑量，而是沒有“營銷屬性”的高品質(zhì)素材不跑量，也不是只有接地氣兒low到爆的素材才跑量，而是視頻調(diào)性符合了目標(biāo)用戶審美，或者恰巧符合了目標(biāo)用戶審美，卡對了產(chǎn)品信息位才跑量。

沒有對錯，只有是否適合。

傳統(tǒng)廣告邏輯，找明星不能直白地念廣告詞，要委婉表達(dá)給廣告賦予娛樂化屬性，賦予內(nèi)容屬性；這當(dāng)然沒錯，但是對于當(dāng)下階段的抖音確實(shí)不太適合。

如果抖音不是品牌的主戰(zhàn)場，品牌可以自由發(fā)揮無所顧忌，倘若品牌還考慮抖音平臺的內(nèi)容邏輯屬性，如果為GMV效果負(fù)責(zé)，就應(yīng)該留出創(chuàng)作空間為抖音渠道投放素材做特殊化腳本處理，或者更直白的TVC二剪版本。

現(xiàn)階段的抖音效果類廣告非常直白，充分利用明星的臉，借力明星信任背書，更接地氣兒的打法是約等于請明星做“高級種草”，真誠分享真切推薦，有邏輯、講數(shù)據(jù)、真體驗(yàn)、近距離。

現(xiàn)如今遠(yuǎn)沒到“拼創(chuàng)意”的階段，對于現(xiàn)階段的大盤視頻素材而言，明星視頻素材自帶buff加持，天然優(yōu)勢跑贏大盤。

原生素材做得再好，也抵不上明星拿著產(chǎn)品做真實(shí)推薦，直白的夸一句“產(chǎn)品哇塞，推薦入手”。

借用明星已有的信任背書，給白牌品牌化產(chǎn)品做抖音加速是動能型品牌的新機(jī)會。

而針對于下沉市場而言，十八線過氣明星非常好用， 他們分辨不出當(dāng)紅明星與過氣明星的區(qū)別，只要是熟悉的電視臉就是腕兒，明星代言的產(chǎn)品就是大品牌，最起碼值得嘗試和信賴。

一方面過氣明星價格低，短期代言或者短期產(chǎn)品體驗(yàn)官價格極低，性價比極高；

另一方面他們自身的信任背書對目標(biāo)群體有作用，且是種草型傾情推薦；同時明星素材可以跳出素材內(nèi)卷，高點(diǎn)擊和高完播優(yōu)勢跑贏大盤。

尤其是針對于一些美妝產(chǎn)品，下沉市場是微商圈的主戰(zhàn)場，微商品質(zhì)低但價格真的不低，而十八線明星推薦的產(chǎn)品打法邏輯實(shí)際上是在搶下沉市場的高凈值用戶。

大家都是白牌，這產(chǎn)品有明星推薦，且恰好是熟悉的明星推薦，以自身示范抗老抗衰年輕容顏，接地氣兒的推薦，價格也正合適，目標(biāo)用戶當(dāng)然會有更大的行動力。

選擇的過氣明星人設(shè)也要與產(chǎn)品目標(biāo)用戶吻合，明星推薦再加上“特證加成”約等于王炸款。

“特證加成”約等于功效類產(chǎn)品的綠碼通行證，功效類護(hù)膚產(chǎn)品所能觸及的審查規(guī)則最高線就是ROI的最頂點(diǎn)。

某功效護(hù)膚白牌品牌化產(chǎn)品已經(jīng)跑通，兩個賬號開播巔峰日播GMV1000w，注意是單日GMV，不是單月，且是連續(xù)性的戰(zhàn)績，產(chǎn)品平均客單價199元，自4月份以來經(jīng)常霸榜品牌店播榜。

抖音電商最大的魅力在于不改變產(chǎn)品成本的情況下，說幾句騷話（廣告語），就可以無限地抬高產(chǎn)品溢價，興趣電商的魅力在于銷售型的內(nèi)容化可視覺表達(dá)。

回歸品質(zhì)，品類創(chuàng)新紅利與心智占領(lǐng)

興趣電商與傳統(tǒng)電商畢竟有所不同，我們不得不承認(rèn)很多產(chǎn)品在興趣電商語境下沒有任何優(yōu)勢。

如果產(chǎn)品自身沒有可視覺化表達(dá)、沒有品牌勢能加成、沒有極度差異化且剛需特點(diǎn)，那么抖音電商真的只是自播常態(tài)化的撿量渠道，僅此而已。

“可視覺化表達(dá)”是興趣電商起量的核心優(yōu)勢之一，產(chǎn)品顏值的可視化，產(chǎn)品功能的可視化，產(chǎn)品效果的可視化，明星素材或者kol種草推薦的熟悉面孔可視化，這些都是興趣種草的基本項(xiàng)。

另外就是品牌聲量與品牌勢能的釋放，大品牌聲量夠響，市場體量夠大，即便與其他電商平臺保持價格持平，也可以撿到超大體量該平臺購物習(xí)慣的忠實(shí)用戶，更何況品牌的市場部一直在抖系做活動營銷，電商部自播本來就可以撿到品牌活動的溢出liu l 。

反觀出圈的抖品牌或者新爆品，大家不再是跟大品牌搶存量競爭，而是做品類微創(chuàng)新，尋找一個微創(chuàng)新賽道，且在該賽道沒有大牌占領(lǐng)用戶心智，就是新爆品或抖品牌的機(jī)會。

我們以面膜為例，提到傳統(tǒng)白膜，消費(fèi)者心中已經(jīng)有最起碼不下10種大牌，哪個品牌白膜對應(yīng)什么功效有什么特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，如果再想從市場分一杯羹，難度可想而知。

換一個角度，還是以面膜為例，產(chǎn)品形態(tài)由白膜改為凝膠軟膜，新的產(chǎn)品形態(tài)容易視覺化表達(dá)，新的使用方式激發(fā)興趣體驗(yàn)欲，不同顏色的產(chǎn)品使用過程視覺沖擊力明顯，更有利于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和直播間演示，且該創(chuàng)新品類內(nèi)無大牌占領(lǐng)用戶心智。

（上述案例品牌）

而這就是品類紅利，品類紅利是品牌起步快速增長的方式之一，爆品紅利不等于品牌實(shí)力，始于爆品，終于品牌。

品類新鮮感體驗(yàn)消失后，單一爆品式的打法借不了品牌的外衣終究會面臨斷崖式下跌，浪潮褪去后，終歸要踏踏實(shí)實(shí)一步一個腳印去走品牌必經(jīng)的每一步。

品效很難合一，品效可以協(xié)同

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領(lǐng)域的首選。

品牌廣告目的是建立品牌認(rèn)知，很難立竿見影換來銷量，而品牌廣告又是長久長期要做的事情。

品牌廣告相當(dāng)于“健身”，效果廣告約等于“春藥”，雖然目的都是為了增加時長更持久，前者需要長期堅(jiān)持除了更持久還能更健康，后者立竿見影但是消耗大有損傷，偶爾還要靠前者的輔助加持積累能力。

沒有對錯，只有是否適合。

品效很難合一，品效可以協(xié)同，當(dāng)我們看到寶潔、杰克瓊斯、The north face這種大品牌開播都是踉蹌入場，品牌調(diào)性與格調(diào)全然不顧，略有“品牌建設(shè)50年，開播回到解放前”的既視感。

所以更應(yīng)該清楚自己來抖系要的是品宣還是增長，抖音電商不僅僅只是店播一條路，還有短視頻帶貨、kol種草帶貨、koc矩陣分發(fā)、明星達(dá)人專場、UD推廣、千川單品推廣等等，選擇適合自己的才是最好。

動能品牌求銷量求GMV，借力平臺流量紅利與打法先知性快速鋪量，所有的考核均以GMV為導(dǎo)向，所以不需要有其他顧忌，可以脫了鞋跑扒掉褲衩跑，甭管品牌調(diào)性怎么起量怎么來；

而對于勢能品牌而言，如果眼饞人家脫鞋扒褲衩的跑量素材，又擔(dān)憂顧忌自己丟了勢能失去調(diào)性，且GMV還不能按理想狀態(tài)放大，那就老老實(shí)實(shí)走自己的路數(shù)，踏踏實(shí)實(shí)做自己的勢能，與其眼饞銷量不如收好自己的僅有的一份來之不易小勢能。

德魯克說：“在一個動蕩的時代，最大的風(fēng)險就是按照原有的模式前行?！笨谡钟绊懠词翘魬?zhàn)也是機(jī)遇，每一次動蕩都是改變市場格局的新機(jī)會，強(qiáng)者自強(qiáng)。

遇到一只黑天鵝，那就恰好熬一碗鵝湯，騎著灰犀牛闖進(jìn)新市場，畢竟飛得高的鳥不落在跑不快的牛的背上。