抖音種草，走上小紅書老路

抖音造了個“小紅書”

抖音的首頁悄悄變了。

導航欄新增了“探索”模塊，雙瀑布流的排列方式，花花綠綠的圖文內(nèi)容，每則推送以封面圖+文案+賬號名稱+點贊數(shù)的組合形式展示。

內(nèi)容方面囊括了攝影、探店、日常生活記錄等類別，再配上小清新的濾鏡，整體呈現(xiàn)出一種歲月靜好的小資情調(diào)。

乍一看，還以為進了小紅書。

交互方面，用戶點擊界面上的“展開”，即可看到相關(guān)的文字介紹，圖片可以左右滑動進行瀏覽。抖音還摒棄了短視頻那種沉浸式的滑動切換模式，用戶看完內(nèi)容得返回“搜索”主頁，再重新點進下一篇內(nèi)容，這也跟小紅書極像。

可以說抖音在APP內(nèi)部一比一復制了個小紅書。

抖音電商，步履維艱

抖音早就盯上了小紅書的流量，這一切緣起于抖音電商。

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨。抖音已經(jīng)坐擁8.88億短視頻用戶，不可能再出現(xiàn)用戶數(shù)量大規(guī)模增長的情況，廣告收入因此增長停滯。如何在現(xiàn)有的龐大用戶群里挖掘新的價值點？答案就是賣貨。

作為一個短視頻平臺，抖音跨界帶貨有利有弊。利在用戶黏性高，月活躍用戶數(shù)量和平均使用時長，在同類APP中表現(xiàn)優(yōu)秀。利弊一體兩面，弊端在于，抖音休閑娛樂的形象太過深入人心。想找點樂子，人們會打開抖音，但要買東西，大部分人還是會去淘寶京東。

所以抖音最開始涉及電商，就是用自家平臺，給蘇寧、淘寶、拼多多等電商平臺引流。那段時間，短視頻的下方多了一個相應物品的購物鏈接，用戶點擊之后，會被引向第三方購物平臺。

之后直播電商的浪潮席卷，抖音抓住風口，大力扶持博主直播帶貨。

等到用戶習慣了在看短視頻的間隙購物，抖音也就完成了用戶心智教育，當即宣布撤下所有外鏈，全面推廣內(nèi)部購物平臺——抖音小店。

短視頻種草、直播帶貨、小店賣貨，抖音電商至此初步成型。

然而，抖音的電商體系里潛藏著一個巨大缺陷——退貨率居高不下。

抖音積累尚薄，缺少面對商家的監(jiān)管體系，以及面對用戶的評價參考體系和售后服務體系。電商構(gòu)建在短視頻內(nèi)容之上，也暗藏弊端。消費者時?；趯Σ┲鞯男湃芜M入直播間，被濾鏡后的物品打動，沖動購物，然后發(fā)現(xiàn)到手的商品和買家秀嚴重不符，憤而提出退貨。

黑貓投訴上，有關(guān)抖音的投訴超過十萬條，其中大部分是由于退貨、退款引發(fā)的糾紛。

大量的退貨意味著商家只能賠本賺吆喝，此外他們還需要支付昂貴的坑位費，這讓商家在選擇抖音主播合作時表現(xiàn)謹慎。一位女裝商家表示，去年雙十一其在天貓的退貨率是50%，拼多多是40%，抖音的退貨率高達60%，“顧客退款一件，賣五件的利潤就沒有了”。

商家資源的流失，對抖音電商來說是致命打擊。

退貨率高其實是所有直播電商的通病，淘寶直播也深受其擾。一位健康家居中小品牌的負責人表示，天貓旗艦店的日常退貨率是3%-5%，一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。但淘寶、天貓背靠豐富的商家資源，比抖音的抗風險能力更強。

如何解決這個難題，抖音把目光投向小紅書。

短視頻乏力，抖音盯上圖文

賣貨的盡頭是種草。

種草，形象地說明了內(nèi)容電商如何影響消費者心智，類似把一顆種子播進消費者心里。消費者在刷到品牌內(nèi)容后，潛在的消費需求和消費沖動被激發(fā)。也許他們不會立刻下單，等到有需求的時候，自然會傾向于選擇自己熟悉的品牌，這個過程譬如一根小草從心里破土而出。

傳統(tǒng)電視廣告的作用也與此類似，不同的是，相比廣告商和觀眾，博主和粉絲之間的關(guān)系類似人際交往，種草成功率更高。

品牌找博主投放廣告，博主在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲通過平臺下單，平臺從中抽傭，形成了種草鏈路閉環(huán)。

平臺缺失了任何一個環(huán)節(jié)，都必須受制于人。淘寶缺乏種草能力，于是雖然抖音撤了淘寶外鏈，淘寶卻無法離開抖音流量池，每年給抖音送去幾十億，只為了在抖音信息流中嵌入淘寶廣告。

同樣的，抖音如果不做電商，便只能把平臺流量導向他處，白白為他人做嫁衣。

所以現(xiàn)在淘寶在做種草內(nèi)容，抖音在鋪排電商。

而博主種草的方式又分為短視頻和圖文兩種，恰好是抖音和小紅書分別的優(yōu)勢所在。

抖音的痛點也是短視頻種草的痛點。

消費者往往不是出于對博主的忠誠選擇購物，而是在短視頻的渲染下沖動消費，“下頭”之后很容易后悔，導致抖音電商陷入復購率低、退貨率高的窘境。

面對圖文內(nèi)容，用戶似乎更愿意沉下心來閱讀，保存收藏再次觀看的概率更高，對博主和平臺的忠誠度也更高。小紅書的流量轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)經(jīng)過了市場驗證，有研究表明，圖文帶貨的退貨率只有短視頻的六分之一。

抖音有意讓圖文和短視頻內(nèi)容互補，形成“短視頻+圖文+直播”的生態(tài)護城河。

然而在圖文種草領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)是一塊天花板，抖音上線“探索”這一招，能否種出一片青青草原，還要拭目以待。