尷尬的中小博主：賺不到錢，也離不了場｜深燃

做了3年美妝賬號的葉舒感覺到：“現(xiàn)在人人都是博主了?！?/p>

事實確實如此。小紅書、B站、抖音、快手等平臺，不僅僅是社交和分享日常那么簡單，嗅到網(wǎng)紅效應(yīng)巨大紅利的年輕人們，早就琢磨著把做號當作一個正經(jīng)事了。

做號，說白了就是運營自己的社交賬號。不同的是，做號的年輕人們是有備而來，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以盈利為導向，不管是發(fā)圖文還是視頻，每一個選題都精心挑選，發(fā)布的時間也頗有門道，同時還會專門對賬號的粉絲量、轉(zhuǎn)贊評等數(shù)據(jù)進行分析，推測賬號最近表現(xiàn)如何，是否被限流，是否要換賽道，是否要花錢投流等等。

提起做號的初衷，多位博主的答案多是“掙錢”“做副業(yè)”“積累經(jīng)驗”。有網(wǎng)友分享，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司在運營等崗位的招聘啟事中明確要求求職者手里要有萬粉以上的賬號，甚至對各項數(shù)據(jù)都有要求，目的是為了讓其證明自己的運營能力。鍛煉能力的同時，做號也確實會帶來收益，做到一定量級，每條推廣費收個幾百塊錢，夠零花；如果足夠優(yōu)秀和幸運能“爆”，一條推廣費幾十萬，副業(yè)直接轉(zhuǎn)正。

“聽說做博主很賺錢?！边@是很多年輕人選擇做號的開始，也是支撐他們做下去的理由。事實上，各大社交平臺給了普通人機會，同時賽道也變得越來越擁擠。

能做成千萬粉絲的大博主，一條推廣賺幾十萬的人不少，但做了三年還是在萬粉左右打轉(zhuǎn)的小博主更多。賽道幾近飽和，內(nèi)容上很難突破，商業(yè)推廣少的時候一個月只有幾百塊，多的時候幾千元，經(jīng)營多年的賬號放棄了可惜，再往上搏又更難。

高不成，低不就，他們還有更好的出路嗎？

選賽道：有興趣的不賺錢，能賺錢的有門檻

葉舒2019年開始在抖音經(jīng)營美妝類賬號，她總結(jié)“選賽道，說白了就是先選愛好，在自己的愛好上產(chǎn)出足夠多而且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它就進入這個賽道了?！?/p>

一般來說，從零開始做號的博主，最常選擇美妝、穿搭、美食、家居等生活向的賽道，而知識類、影視娛樂、寵物等需要一定門檻，要么是有足夠的知識儲備，要么是還過得去的剪輯水平，要么就是得有一只寵物。

按葉舒的經(jīng)驗來說，“每個人的興趣點和愛好都不止一個。如果喜歡美妝，上來就開一個美妝號，悶頭做下去，這種可能性也不大。我會列出3個愛好，在此基礎(chǔ)上判斷哪個賽道不擁擠，而且自己有能力持續(xù)產(chǎn)出?！彼?，選賽道不是一拍腦門就能決定的事情，大多數(shù)人都會在摸索中，找到自己的“天選賽道”。

艾米也經(jīng)歷了相似的過程。她告訴深燃，2021年下半年她正式開始做小紅書賬號，當時對于自己的定位、風格，甚至是所謂賽道，都沒有什么頭緒，于是她選擇從記錄生活開始，分享穿搭、美妝、健身、美食、家居等等。經(jīng)過了一段時間的試驗，艾米發(fā)現(xiàn)手持口紅做封面的筆記數(shù)據(jù)是最好的，但手持其他產(chǎn)品的筆記數(shù)量卻一般。而且，艾米露臉的筆記數(shù)據(jù)也很好，她判斷自己應(yīng)該是適合做美妝賽道，細分到口紅試色上，“我試著把露臉試色和手持口紅圖拼在一起，效果確實不錯，我就繼續(xù)這樣做封面了?！?/p>

找準賽道確實是幸運的。很多剛開始做號的年輕人常?？鄲溃拔疫m合做什么樣的賬號？”“我怎么發(fā)圖文和視頻，才能漲粉漲贊？”帶著這些疑問，他們還會在社交平臺上尋求幫助，把自己的賬號截圖，詢問網(wǎng)友是否對這樣的內(nèi)容感興趣，以及需要改進的地方在哪里。也有人跟著那些教人做號的博主學習，試圖掌握一些“流量密碼”。葉舒坦言，現(xiàn)在的環(huán)境就是給了所有人希望，“誰都能做號，誰都有爆的可能，誰都能掙這個錢。”

所以也有人干脆像曾經(jīng)的艾米一樣，一個賬號內(nèi)什么都發(fā)，“爆了哪個算哪個”，但同時也陷入了內(nèi)容不垂直的困境里。幾位受訪者都很看重賬號垂直的重要性，他們認為，一個有內(nèi)容側(cè)重的垂直賬號，能更精準地吸引粉絲和品牌，而且對于持續(xù)的流量曝光也有利。

根據(jù)興趣愛好選擇賽道，開始持續(xù)產(chǎn)出，優(yōu)化內(nèi)容，這是做號的基礎(chǔ)條件。下一步，大多數(shù)人更看重每個賽道里的商業(yè)化機會。

對于小紅書、B站、抖音、快手等主流平臺的博主們來說，商業(yè)化方式主要有來自平臺的創(chuàng)作補貼和活動獎勵、來自品牌的置換、推廣、純傭合作，以及直播帶貨。葉舒表示，對于素人博主來說，最大的營收還是品牌的推廣合作，“平臺給的錢很少，算是保個底，直播帶貨和純傭又很考驗轉(zhuǎn)化，所以性價比最高的就是幫品牌推廣一份產(chǎn)品，就拿一份錢。”她的抖音推廣報價為500元/條，“每個月推廣費能賺到2000-3000元?！?/p>

正因為推廣是營收大頭，所以一個賽道能否牽起無限的推廣合作，直接關(guān)系到博主的收入。阿蕊今年年初開始在B站做剪輯類賬號，雖然穩(wěn)定在每個月爆1-2個視頻的節(jié)奏，但她也承認，這個賽道商業(yè)化太難。“影視娛樂剪輯賽道的變現(xiàn)，主要靠劇方的合作，這種還得是頭部的影視博主才接得到的。所以影視區(qū)的小博主不可能像生活區(qū)的博主那樣，拍拍視頻就植入一個產(chǎn)品。”

考慮賺多少錢還不夠，花多少錢和承擔多少風險也要考慮。以美妝、穿搭等生活向的賽道為例，做號的前期免不了資金投入，用于購買化妝品、衣服、首飾等等，艾米就曾花了幾千塊錢購入口紅用于豐富自己的內(nèi)容。而且，生活類的博主在接推廣的同時，也不得不面對產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題的風險，進而影響到口碑。

這樣看來，完全從興趣出發(fā)、投入又少的賽道，在變現(xiàn)上可能會有很多阻力；而那些好變現(xiàn)、好回本的涉及產(chǎn)品消費的賽道，如美妝、生活、寵物等，要么擁擠，要么需要門檻，機會比較少。性價比導向之下，更多人還是會選擇回本和變現(xiàn)快的賽道，因此形成惡性循環(huán)：能掙錢的賽道人越來越多，錢越來越難掙。

選平臺：變現(xiàn)快的賺得少，賺得多的“夠不著”

選賽道做內(nèi)容很重要，選平臺做渠道也很重要，兩步都踩對，就是“對的時間遇到了對的人”。

深燃觀察到，對于熱衷于做號的年輕人們來說，小紅書呼聲相對最高，其次是抖音和B站，再次是快手和微博，此外還有很多人會選擇更小眾的平臺如隨刻、微店、西瓜視頻等。

艾米表示，在尚未垂直到口紅賽道的時候，她也很注重賬號風格的協(xié)調(diào)性，以及人格化的呈現(xiàn)。“穿搭、健身、美妝、美食，都是和‘美’相關(guān)的，萬變不離其宗，所以這樣做下去，也能固定我的粉絲畫像?！彼偨Y(jié)，在小紅書美妝賽道，相貌出眾、專注干貨、普通卻真實的三類人最容易火，“我的試色都不會PS，生活中也沒什么人夸我長得漂亮之類的，但小紅書就很受歡迎，我感覺自己是踩中了第三類?！卑组_號至今積累了5萬多粉絲，其中近一個月漲粉2萬多，3月底她又開了一個小號，不到一個月漲粉8000多。

選擇在小紅書做號的年輕人，更青睞小紅書圖文視頻皆可的內(nèi)容生態(tài)，“我有朋友做了小紅書，沒少掙錢，我也很心動。我不會剪視頻，小紅書能發(fā)圖文，對我比較友好，我只要原圖直出就可以了，”艾米說。而且他們普遍覺得，在小紅書做號，商業(yè)化很好完成，只有幾十個粉絲的小博主也能接到推廣，但報酬也少，只有幾塊錢到幾十塊錢不等。

很多博主認為，B站和小紅書的平臺風格相似。他們還從用戶使用的角度推導，B站和小紅書都注重搜索流量，而且和抖音不同，用戶的首頁上每條視頻都有封面和標題展示，這也就代表著B站和小紅書選封面和標題更重要，抖音在這方面則不需要過多考慮，只要把握前五秒就可以。

江暖是B站學習區(qū)的UP主，她告訴深燃，之所以選擇B站，是因為“對于沒有MCN扶持，沒有任何資本的普通人來說，B站比抖音快手更包容，機會更多?！倍?，B站以中長的橫視頻為主，混剪、影視、顏值、學習、生活、美妝等比較適合。做號一年多，江暖積累了5000多粉絲，她表示，雖然粉絲不算多，但粘性很強。

適合長視頻、深度內(nèi)容、相對包容，除了這些特點之外，選擇在B站做號的人還看中了B站給予的收益扶持。阿蕊介紹，主要就是粉絲充電、廣告分成、活動收益和創(chuàng)作激勵四種。今年2月，她爆了一條視頻，播放量從幾百一下沖到20萬?！爸灰鎏栆粋€月左右，有幾個幾萬播放量的稿件就可以開通創(chuàng)作者激勵計劃。不過，創(chuàng)作激勵的不單純看播放量，還要看點贊、投幣和收藏，多項數(shù)據(jù)綜合之后算收益。比如說兩個視頻都是1萬播放量，一個視頻的三連量比較多，那賺的錢就相應(yīng)多一些?！?/p>

阿蕊告訴深燃，粗略計算，1萬播放量大概能賺20-30元，50萬播放量能賺到800元?！昂俚臅r候我爆了好幾個視頻，各有幾十萬播放量，算下來每個月穩(wěn)定能賺幾百塊錢?！币簿褪钦f，平臺給的錢總歸是小打小鬧，像阿蕊這樣量級的博主又很難接到推廣。

主做抖音的葉舒向深燃總結(jié)自己的經(jīng)驗，“抖音漲粉比較快，也好推流，我現(xiàn)在的營收都是靠抖音?！辈贿^，她表示，好推流的意思是，在抖音做號可以通過買Dou+來增加觀看量和粉絲量，“有的平臺就算想花錢買流量都沒處買?！泵總€月靠接推廣賺取到2000-3000元收益的葉舒，同時還要花五六百元在投Dou+上?！拔矣龅降那闆r是，投100元Dou+，給5000或者2500的播放量。前者是隨機推流，后者是定向推流，可以自己選擇推給什么樣的用戶。如果播放量和點贊評論數(shù)的比例高于10:1，我就會再投一個，低于10:1我就不投了，因為這就說明這條內(nèi)容不行?！?/p>

抖音好推流，也能掙到推廣的錢，但同時也要為推流付出成本，對于素人博主來說也屬于孤注一擲。

因此，不少人轉(zhuǎn)換思維，開始在冷門的平臺“薅做號的羊毛”。阿蕊最近在琢磨去微店做號，她介紹，微店的萌寵圈子比較好做，可以在網(wǎng)上找一些寵物圖片，“據(jù)說一天平臺能給個10塊錢?！彼恢痹谧龅碾S刻，也是一個能“薅羊毛”的地方，“一個月發(fā)兩個A級以上的稿件，差不多能分個幾十塊錢。”西瓜視頻也類似，凱菲曾參與過一個日更視頻計劃，最后也獲得了幾百塊的獎勵。

總的來說，在小紅書、B站、抖音等主流平臺做號是一個細水長流的過程，能賺到錢，但需要時間，而且對于腰部以下的素人博主來說，更是憑運氣的事情。

賺不到大錢也不愿放棄，素人博主有多尷尬？

做號，就是和平臺不斷磨合的過程。有靈光一現(xiàn)，做出爆款內(nèi)容的時刻，也就有寂寂無名，數(shù)據(jù)不好又摸不清平臺規(guī)律的時刻。

做號的年輕人們經(jīng)常提及的詞，除了“爆款”，還有“焦慮”。葉舒做號三年多，經(jīng)歷過無數(shù)選題焦慮和數(shù)據(jù)焦慮?！敖o自己做號，完全就是靠自覺。當下發(fā)生的任何事都可以成為一個選題，無數(shù)博主在盯著，就看誰能做出來?！泵慨敵霈F(xiàn)熱點的時候，葉舒都是既緊張又興奮，“這代表流量送到嘴邊了，但同時也代表大小博主都會下場廝殺?！?/p>

她記得，今年春晚，張小斐帶火了一款眼影，除夕當晚就陸續(xù)有博主在發(fā)內(nèi)容了，“我也有那款眼影，但過年沒帶回來，感覺自己活生生錯過了一個熱點?！比~舒咽不下這口氣，選擇另辟蹊徑，出了一期介紹和那款眼影相似產(chǎn)品的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)焦慮更為平常，艾米坦言，數(shù)據(jù)不好的時候，推廣少，報價不高，“自己也特別發(fā)愁，到底怎么才能做出好內(nèi)容？”由于很多人都在多個平臺擁有賬號，所以任何一個平臺數(shù)據(jù)不理想都會影響心情。他們能做的，就是盡量推理平臺的規(guī)律，“把數(shù)據(jù)做上去?！?/p>

凱菲從今年2月底開始做寵物博主，不到兩個月，小紅書粉絲達到3萬以上，快手粉絲也在4萬左右，抖音的粉絲數(shù)較少，但播放量還可以。

她向深燃總結(jié)，在不同平臺發(fā)布同樣內(nèi)容，策略上有所不同。“同一條視頻，小紅書和快手我會看重封面和標題，因為這兩個平臺的視頻都有‘入口’，需要吸引用戶點進去。小紅書以女性用戶居多，我會選擇最可愛的一幀做封面，不用制作文字，但快手就要選擇最Drama的一幀，上面還要配上一句煽動性的文字。抖音是瀑布流，封面不重要，我偶爾會專門剪一條前五秒有沖突點的視頻放在抖音上?！?/p>

阿蕊也一樣，她告訴深燃，在她日更的那段時間，每天至少要花2-3小時在制作視頻上，“做完了我還要選封面、寫標題，這些都是在做號的過程中不斷磨練的，再結(jié)合站內(nèi)其他爆款視頻的風格去總結(jié)。比如我會選擇比較朦朧的半身照作為視頻封面，增添一下神秘感。我的網(wǎng)名也改過，要讓觀眾看到網(wǎng)名就知道我是做什么的?！?/p>

商業(yè)化的焦慮，同樣也困擾著博主們。

圖片來源@ 《馬大帥3》

最近一段時間，B站UP主創(chuàng)作激勵收益在大幅縮水的話題引發(fā)熱議，有UP主稱，差不多降低了40%左右。阿蕊也有類似體會，“現(xiàn)在1萬播放量的稿件只能賺10塊錢，是之前的三分之一。”此外，更讓阿蕊頭疼的是，她的稿件最近總被判為低質(zhì)，“7萬播放量的低質(zhì)稿件，創(chuàng)作激勵只有7分錢?！钡珦?jù)她和客服的交流，以及自己的總結(jié)復盤，她到現(xiàn)在都沒想通，在創(chuàng)作方式?jīng)]變，也沒有抄襲和侵權(quán)警告的情況下，“低質(zhì)到底是什么原因？”

平臺給的錢“靠不住”，品牌給的錢也很有限。艾米說，小紅書的通行報價規(guī)則，基本是粉絲數(shù)除以10。“我在萬粉以下的時候，都是這樣報價的，按照這個規(guī)則，我有8萬粉絲可以報價8000塊。但事實是，當粉絲數(shù)達到一定數(shù)量之后，閱讀量和贊評量也不見得有多好，報價太高會嚇跑品牌，自己也沒有底氣?！彼X得，推廣的報價有上限，所以如果不做成頭部大博主，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別好的話，推廣能掙到的錢很難有上升空間。

在接推廣的過程中，艾米還遇到過一些“算計”。她說，因為博主的報價是根據(jù)粉絲量、近期數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整的，“所以有的時候我數(shù)據(jù)不好，一家品牌來詢價，對方聽完就說報備一下，沒確定合作。等到我數(shù)據(jù)好的時候，他們說要合作了，這時候我應(yīng)該要更高的價格，但因為之前都說好了，我只能吃啞巴虧?！?/p>

為了掙到更多的錢，不少小博主也會選擇簽約MCN機構(gòu)，但這里也有不少“雷區(qū)”。一位MCN從業(yè)者表示，一般簽約小博主的合作分成是7:3，也有9:1的，MCN拿大頭，一些小博主還被要求坐班，這并不適合兼職博主?！暗CN機構(gòu)拖欠分成和底薪的情況非常多，解約的時候可能以各種方式克扣?！?/p>

“高不成、低不就；不轉(zhuǎn)場、不離場?！比~舒用一句話總結(jié)了自己的現(xiàn)狀和未來的計劃。

凱菲則保持樂觀，“如果數(shù)據(jù)不好，就肯定是內(nèi)容做得不好，或者不適合這個平臺，再或者是不適合這個時間點。沒有那種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的說法。”在人人都有機會做號，都有機會分得一杯羹的時代，她很享受探索平臺規(guī)律，創(chuàng)作有趣內(nèi)容的過程，“沒有飽和的賽道，只有不會挖點的創(chuàng)作者。”她想，先做下去，以后的事情以后再說。

*應(yīng)受訪者要求，葉舒、艾米、阿蕊、江暖、凱菲為化名。