見到笑古的時(shí)候，他剛以快手電商負(fù)責(zé)人的身份在2021年快手電商服務(wù)商大會(huì)上作了演講。
在這場大會(huì)上，他反復(fù)提到品牌在快手上的直播案例，目的是想展現(xiàn)品牌已經(jīng)能在快手上用公域流量拓展用戶、用私域流量沉淀用戶了。整個(gè)過程，有種好東西大家還不知道的急切感。
在交流的過程中，他也會(huì)拿出手機(jī)，點(diǎn)開直播實(shí)時(shí)榜，邊上下滑動(dòng)邊展示邊說，“今天站內(nèi)沒有任何活動(dòng)，有四個(gè)品牌排在前面”。
2021年，快手電商已經(jīng)有了一些成績，比如Q1財(cái)報(bào)，以電商為主的其他服務(wù)板塊，收入達(dá)12億元，同比增長589.1%。電商復(fù)購率達(dá)到65%，同比增長了77%。這次官方還公布了一組新數(shù)據(jù)，第二季度，品牌入駐數(shù)量同比增長4.5倍，品牌商品的銷量同比增長800%以上。
快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬的感受是，之前“品牌對于在我們這邊做生意的經(jīng)營方法論，是困惑的”。快手有流量，品牌想進(jìn)來，用戶有需求，但品牌常問出的問題是，“到底在快手怎么做？”
快手電商已經(jīng)摸索出一些方法論，還有諸多成功案例，“但最大的困難是，怎么樣能夠高效的講給市場”，張一鵬表示。
因此，在7月22日的大會(huì)上，“服務(wù)商”再次被擺到重要位置。這就是能讓品牌與用戶、平臺(tái)三方之間更輕松連接的重要“工具”。
大會(huì)上，笑古還提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。字眼外界都不陌生，倒是反復(fù)出現(xiàn)的“大搞”二字，氣勢堅(jiān)定。這意味著，快手電商堅(jiān)持信任電商的思路，明確了品牌在快手中的打法，要強(qiáng)化服務(wù)商的功能和重要性。
所以，快手電商摸索出的方法論是什么？大搞服務(wù)商能解決什么問題？這一次，快手電商真的徹底找到解決方案了嗎？??
快手電商到底在怎么做？
笑古滑動(dòng)手機(jī)，點(diǎn)開了排在前面的品牌商雅鹿的直播間。雅鹿于7月3日在快手開播，“這個(gè)月差不多賣了2000多萬”，他介紹。
為什么雅鹿直播能發(fā)展這么快？“其實(shí)用的是業(yè)界很標(biāo)準(zhǔn)的打法”，笑古稱，接連有三個(gè)商家都這樣告訴他。這讓他意識(shí)到，外界常用的投放流量轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的方式，已經(jīng)在快手奏效。說到這兒，他感嘆，“一直在為品牌找路子，后來發(fā)現(xiàn)我想多了”。
在公域流量上，品牌在快手和其他平臺(tái)打法一樣，不同的是，快手還有私域流量能讓用戶在品牌那兒沉淀下來。
這是快手電商在B端打法上（包含商家、主播、品牌、服務(wù)商）摸索清楚的一部分。笑古也承認(rèn)，快手電商摸石頭過河，有過一陣“模糊感”，但隨著對用戶的挖掘，逐漸變得清晰。
快手電商正在怎么發(fā)展？ 他以C端（針對消費(fèi)者）和B端（針對店家、品牌）兩個(gè)維度做了總結(jié)。
對于C端消費(fèi)者，信任是最基本出發(fā)點(diǎn)。這是快手電商很早就明確了的思路，基于私域流量，主播與用戶之間建立的信任，能促進(jìn)良性交易，平臺(tái)要做的是“品控”。但在針對店家、品牌的B端，則經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)變。
一次是把重心從產(chǎn)業(yè)帶（源頭好貨）轉(zhuǎn)向品牌貨供給上。產(chǎn)業(yè)帶是快手電商開始的地方，奠定了基本盤，但笑古表示，用戶的需求不止于此。尤其是快手改版，增加上下滑模式，用戶能直接看到商業(yè)化內(nèi)容，“給他更熟悉的內(nèi)容他會(huì)愿意看，品牌至少是他熟悉的，所以我們開始往品牌發(fā)展。” 所以笑古在大會(huì)上提出“要大搞品牌”。此處的品牌，有兩個(gè)含義。一個(gè)是傳統(tǒng)品牌，即具有大眾認(rèn)知的品牌，另一種指在快手電商里成長起來的新品牌。 前者在快手上該怎么做，笑古已經(jīng)想明白了，而后者，則是對信任電商的進(jìn)一步挖掘。
用戶基于信任購買了商家的白牌產(chǎn)品，然后呢？ 答案是做品牌。笑古這樣解釋將白牌升級為品牌的意義，能促使商家提出高要求，讓產(chǎn)品達(dá)到一定水平線上，價(jià)格區(qū)間能適度提升。他表示，其實(shí)快手從不提“便宜”二字，“完全便宜的東西會(huì)導(dǎo)致商家沒有成長空間，當(dāng)商家做成品牌后，對自己產(chǎn)品有要求，多一點(diǎn)的利潤空間，能支持商家把貨的質(zhì)量做得更好”，他說。
另一個(gè)轉(zhuǎn)變，是把重點(diǎn)從扶持中腰部主播轉(zhuǎn)到商家/品牌自播上。 在3月的快手電商引力大會(huì)上，快手電商就提倡了品牌自播，當(dāng)時(shí)的思路是，商家來到快手，首先得融入到快手社區(qū)里，生產(chǎn)的電商內(nèi)容及塑造的人設(shè)，被用戶接納，從而賣貨。這難度不小。更重要的是，店鋪和人設(shè)綁定，培養(yǎng)的主播跑了怎么辦？ “這也是挺多品牌談到的比較大的問題”，笑古表示。這次，快手電商不再強(qiáng)調(diào)這個(gè)方向，不過這不意味著品牌自播不需要好的內(nèi)容和人設(shè)，“還是會(huì)有一些技巧在里面”。這時(shí)，服務(wù)商的重要性就凸顯了出來。
也就是說，在C端，快手電商要完善“信任電商”，讓“極致信任”促進(jìn)用戶與店家的交易，而在B端，則是要扶持傳統(tǒng)品牌與新品牌，并且降低它們的難度。 那么，平臺(tái)怎么讓兩者疊加起來？“需要大量的機(jī)構(gòu)或者服務(wù)商”，笑古說。
再次瞄準(zhǔn)服務(wù)商
快手電商正把服務(wù)商擺在極重要的位置上。 張一鵬就表示，過去工作聚焦在達(dá)人上，一個(gè)小二負(fù)責(zé)幾百個(gè)品牌，對品牌的服務(wù)不夠、精度不夠。其次，快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉也提到，品牌要沉淀用戶，但堅(jiān)持起來并不容易，“這種情況需要服務(wù)商幫他們快速的做起來”。 服務(wù)商能降低品牌進(jìn)入快手電商的難度，那么，快手電商需要的服務(wù)商是怎樣的？
李叢杉把需要的服務(wù)商分為了五種：本地服務(wù)商、品牌服務(wù)商、招商團(tuán)長、核心服務(wù)商（基地）、戰(zhàn)略核心服務(wù)商。需要的能力有：流量運(yùn)營能力，即能做商業(yè)化運(yùn)營；直播運(yùn)營能力，能幫助品牌、商家在直播開播前、中、后給出專業(yè)建議；最后是自主孵化主播的能力，這都與MCN機(jī)構(gòu)功能相近。 張一鵬解釋，“我們說的服務(wù)商是很廣義的”，不論是能組貨，能做內(nèi)容，還是有人貨匹配的能力，都是快手需要的，它們就是能在快手電商生態(tài)里做生意，提供價(jià)值的第三方。
不過，服務(wù)品牌和用戶，對服務(wù)商專業(yè)化要求并不低，平臺(tái)要拿什么吸引他們？ 答案是給錢，給資源。在李叢杉的預(yù)想里，快手電商的標(biāo)配，一個(gè)主播就配有一個(gè)直播運(yùn)營專家。當(dāng)然這有些理想化，她介紹，在下半年會(huì)為服務(wù)商準(zhǔn)備億級現(xiàn)金、千億級流量，還將陸續(xù)投入10億元生態(tài)基金，用來鼓勵(lì)和扶持，目標(biāo)是在一年內(nèi)出現(xiàn)100家年GMV十億的服務(wù)商，200家年GMV過億的生態(tài)服務(wù)伙伴。
讓服務(wù)商進(jìn)來只是第一步。到底該怎么幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，快手電商總結(jié)出了名為“STEPS”的方法論。 根據(jù)張一鵬的介紹，品牌初來快手，先做分銷，投放達(dá)人廣告，來摸索不同產(chǎn)品在快手的市場效果，接著測試內(nèi)容賬號(hào)，了解品牌和什么內(nèi)容相結(jié)合，老鐵會(huì)喜歡看，然后品牌就可以開始嘗試店鋪?zhàn)圆ズ蜕虡I(yè)化投流，賬號(hào)在平臺(tái)流量扶持下，開始“滾雪球”。 大會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎就表示，他們已經(jīng)籌劃了流量助推計(jì)劃，幫助商家做好直播生意的工具，幫助服務(wù)商管理商家、做直播運(yùn)營的工具等。
目前，快手電商已經(jīng)跑出了案例。例如海瀾之家，4月在快手自播，目前月GMV已突破千萬。服務(wù)商國象創(chuàng)始人彭琛豪就表示，最開始他們就明確快手與海瀾之家用戶能匹配，只要把重點(diǎn)放在運(yùn)營上，“連測了幾次（投放）發(fā)現(xiàn)，男女用戶五五開”，于是他們從針對男性用戶的投放，改為了男女性用戶混合，“品牌本來知名度和用戶量就足夠高，一推（投放）帶貨量就上去了”，他表示。 不止是海瀾之家，張一鵬也透露，第二季度，傳統(tǒng)品牌的入駐達(dá)4.5倍增長，銷量實(shí)現(xiàn)8倍增長。正是因?yàn)橛辛撕芏噙@類成效，“所以我們非常堅(jiān)定的講STEPS方法論，說在不同的階段一個(gè)品牌應(yīng)該關(guān)注什么，平臺(tái)應(yīng)該做什么，商家應(yīng)該做什么”，他表示。
吸引服務(wù)商，給出激勵(lì)政策，給出方法論，下一步即是成長和競爭，“誰能承接??？誰能把直播運(yùn)營做好，供應(yīng)鏈做好，就能抓住機(jī)會(huì)”，李叢杉表示。 但也有人有疑問，當(dāng)快手電商品牌生態(tài)成熟，服務(wù)商未來是否有足夠的發(fā)展空間？ 李叢杉表示，“品牌的更替、商家的更替永遠(yuǎn)存在，整個(gè)商業(yè)社會(huì)就是這樣一個(gè)循環(huán)的過程，永遠(yuǎn)是有一部分的品牌需要用更好的機(jī)構(gòu)，提供專業(yè)服務(wù)?！?nbsp;
快手電商的下一步
從2021年3月開始，快手電商動(dòng)作頻繁。3月26日的“2021快手電商引力大會(huì)”是為了扶持商家；4月15日與“小商品之都”義烏的小商品城集團(tuán)聯(lián)手，加碼供應(yīng)鏈；7月22號(hào)這次快手電商服務(wù)商大會(huì)，把重點(diǎn)放在了服務(wù)商上。每次大會(huì)都在試圖解決某一環(huán)節(jié)的核心問題。 服務(wù)商是一大好幫手，不過這不意味著快手電商可以松口氣。
對于C端的用戶，早在2021年3月的引力大會(huì)上，笑古就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”，這一次大會(huì)上，這5個(gè)字再次出現(xiàn)。
到底怎么定義為“騙”？ “任何一個(gè)人買東西都有心理預(yù)期，如果說商家達(dá)到了預(yù)期，就沒有偏差，如果你沒有達(dá)到，那他就覺得被騙了”，笑古解釋道。“騙”是一個(gè)定性的詞，并不是定量的詞，他也承認(rèn)，這對于商家而言，是一個(gè)要求特別高的事，但也正是這樣，促進(jìn)了生態(tài)的優(yōu)勝劣汰。
信任電商，讓“品控”被放到了更高位置，直到現(xiàn)在，“品控大于經(jīng)營效率的提升”，笑古說，這是一個(gè)永無止境的工作。
一方面快手正在打假，根據(jù)公眾號(hào)“快手賣貨助手”，2020年快手電商累計(jì)打擊清退24個(gè)團(tuán)伙共計(jì)2000余個(gè)賬號(hào)，新增風(fēng)控前置化刷臉策略累計(jì)攔截2145場團(tuán)伙直播。在珠寶領(lǐng)域，用戶下單時(shí)更有材質(zhì)、克重、售后等顧慮，快手特地在重要產(chǎn)業(yè)帶打造了“珠寶倉”，簽約權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行鑒定。
另一方面，還得持續(xù)加強(qiáng)用戶的極致信任感，今年6月1日，快手電商推出“小店信任卡”，給出“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”和“七天無理由退貨”等保障用戶的權(quán)益。除此之外，笑古覺得，降低“品質(zhì)退款率”，抑制夸大宣傳，也是快手電商下一步要持續(xù)加強(qiáng)的。
而在針對商家、品牌的B端，快手電商打法開始清晰，也有人提出了新的疑慮。比如品牌自播與達(dá)人自播是否有微妙關(guān)系。 一位考慮過做品牌自播的商家就告訴深燃，自從他們決定做品牌自播后，聯(lián)系達(dá)人主播時(shí)有了一些不一樣，“對方會(huì)覺得是競爭對手，給我們帶貨是在給我們的號(hào)導(dǎo)流”。
笑古不覺得這是一個(gè)問題，即便未來出現(xiàn)，也可以建立一個(gè)新的機(jī)制，讓帶貨雙方給出差額費(fèi)用。但這種現(xiàn)象背后，其實(shí)隱藏著一種更宏觀的擔(dān)憂，站外品牌進(jìn)來，是否會(huì)影響快手原生態(tài)達(dá)人、品牌的空間？ “產(chǎn)生這種顧慮，是一種在存量里切蛋糕的邏輯”，張一鵬解釋說。即把蛋糕假設(shè)為100份，一邊拿去60份，剩下只有40份，但在他看來，快手電商做的是增量思維，引入品牌，加強(qiáng)新品牌發(fā)展，能把蛋糕越做越大，既出現(xiàn)更多用戶喜歡的品牌，原有的商家也有機(jī)會(huì)增長。
“品牌有很強(qiáng)的質(zhì)量背書，能加強(qiáng)用戶對平臺(tái)的信任，平臺(tái)構(gòu)建的信任電商，既需要通過人和人的關(guān)系，也需要通過我們提供更好的品牌商品，這兩個(gè)事情不沖突?！睆堃基i表示。
理清思路，引入服務(wù)商，快手電商路子能走得更穩(wěn)。不過，未來一段時(shí)間，調(diào)和把控平臺(tái)自有主播與品牌自播的平衡狀態(tài)，平臺(tái)還需要付出精力。
“快手電商在品牌這一塊，現(xiàn)在只是一個(gè)開始”，笑古說。
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