快手電商副總裁羅瓊：信任經(jīng)濟將是直播電商的第二增長曲線

11月30日，南方財經(jīng)全媒體集團召開了以“電商新引擎——挖掘直播電商新藍?！睘橹黝}的在線研討會。

會上，快手電商副總裁、快手電商體驗負責(zé)人羅瓊表示，直播電商過去幾年經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期，這也是在模式紅利下，快速野蠻生長的階段。

而從今年開始，國家對于直播電商的監(jiān)管力度不斷加大，這也促使整個行業(yè)要朝著規(guī)范化治理的方向發(fā)展。所以接下來，整個直播電商行業(yè)將更加強調(diào)精細化、專業(yè)化運營。

在其看來，信任經(jīng)濟也會成為直播電商的第二增長曲線，“直播電商的第一增長曲線，是過去兩三年基于模式創(chuàng)新帶來的增長紅利，但這種紅利不會持續(xù)太長時間，因為它的問題也越來越凸顯”。

這里的問題，是指直播電商的信息過于立體，所以它無法像傳統(tǒng)電商的圖文信息那樣嚴(yán)格審核以及形成標(biāo)準(zhǔn)化，這導(dǎo)致虛假宣傳、夸大宣傳等問題也隨之出現(xiàn)。這時候，如果能以信任經(jīng)濟作為兜底，那整個直播電商的發(fā)展會變得更加健康可持續(xù)。

信任是直播電商的底座

對于直播電商的發(fā)展，羅瓊表示，雖然看起來已經(jīng)熱鬧非凡，但它還是一個新鮮事物，包括快手在內(nèi)，幾乎所有人都是在摸著石頭過河，在電商的“人貨場”各方面都還有很多地方不夠?qū)I(yè)，所以一些基礎(chǔ)建設(shè)仍需要進一步加強。

從快手的角度，目前做的工作主要是希望從扶持政策、平臺機制等方面，讓更多品牌商家加入快手并成為讓消費者信任的品牌。

羅瓊表示，快手強調(diào)的信任，并不是一個簡單的口號，商家說自己值得信任就可以，它實際上是一套機制，借助這個機制，商家能夠快速與消費者建立起熟人關(guān)系，從而降低他們的消費決策門檻。

今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰(zhàn)略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。這其實也是快手夯實直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的核心思路。根據(jù)快手Q3財報，快手電商9月的復(fù)購率已經(jīng)突破70%。對電商行業(yè)而言，復(fù)購率意味著用戶粘性，而快手的用戶粘性已經(jīng)遠遠超出行業(yè)平均水平。

所以客觀來說，快手圍繞信任電商、品牌商以及服務(wù)商開展的發(fā)展策略，不僅是快手一家平臺的發(fā)展戰(zhàn)略，同時也是整個直播電商的發(fā)展方向。

如果拆解一個用戶在直播間下單的決策鏈路，會發(fā)現(xiàn)它和貨架電商有很大的區(qū)別。首先，最先觸達用戶的是內(nèi)容；然后是基于內(nèi)容而產(chǎn)生的一些互動行為，比如評論、關(guān)注以及持續(xù)觀看；最后一步便是產(chǎn)生信任，可能是基于直播內(nèi)容、直播商品，亦或是像退款不退貨這種平臺機制，總之基于信任，讓消費者在直播間能夠快速做出購買決策。

對于一些消費行為理性的新客，如果平臺建立了一些能夠讓新客和新直播間快速產(chǎn)生信任的機制，那也能夠加速消費者的購買決策?？焓蛛娚?1月24日披露的數(shù)據(jù)顯示，開通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購率提升12%，享受過“退款不退貨”的消費者下單意愿增長超20%。

羅瓊進一步表示，當(dāng)消費者在直播間進行過多次交易后，如果每一次購買收到的商品都非常滿意，那每一筆消費也變成了一次又一次信任的積累。一旦消費者和直播間建立起熟人關(guān)系，那下一次再到直播間消費時，幾乎可以實現(xiàn)“閉眼下單”。

所以，熟人之間的下單決策和陌生人之間的決策本質(zhì)上是兩套鏈路。陌生人之間的交易，需要平臺去搭建很多信任機制，這也是快手平臺提出“大搞信任電商”要做的事情?！拔覀兿Ｍ尷硇裕蛐湃巫兂筛行?，當(dāng)消費者認準(zhǔn)一個主播或者品牌時，只要看到他們，購買商品時就無需考慮”。

自然生長出來的“老鐵經(jīng)濟”

如今，“老鐵”已經(jīng)成為快手一個獨特的標(biāo)簽，羅瓊認為，“老鐵”并不是快手刻意去打造的一個概念，而是快手這家公司十余年發(fā)展過程中，自然生長出來的。

所謂老鐵經(jīng)濟，它本質(zhì)上其實是一種信任經(jīng)濟。因為“老鐵”，除了是快手平臺上用戶之間常用的打招呼方式，它背后還附帶著一種關(guān)于信任的情感因素。

“這種感覺就像在家門口開了30多年的小店，你可能不知道他的名字叫什么，但每次見面都會喊一聲老張或者老王。這種親切、熟悉的感覺，正是快手老鐵文化希望呈現(xiàn)的”，羅瓊說。

而這種熟人關(guān)系，并不是平臺能刻意經(jīng)營出來的，所以，快手平臺的老鐵經(jīng)濟，是基于一種平臺自發(fā)形成的社區(qū)文化，然后快手順勢而為發(fā)展出了電商業(yè)務(wù)。

羅瓊稱，目前快手電商在品類上已經(jīng)完全可以對齊貨架電商了，但是因為存在先后發(fā)力的取舍問題，所以不同品類的發(fā)展成熟度仍有所差異。

接下來，快手有幾個重點發(fā)力方向，首先是家居，其次是一些與信任經(jīng)濟密切相關(guān)，但在貨架電商上很冷門的一些品類，比如花草魚蟲等。

很多人不知道，快手目前是信鴿銷量最大的平臺，這是因為在沒有電商業(yè)務(wù)時，快手社區(qū)就有大量關(guān)于信鴿的視頻內(nèi)容，用戶也因此與主播建立起了擁有共同興趣的熟人關(guān)系。

最后，快手要發(fā)力的是二手品類。羅瓊稱，二手交易非常需要信任，尤其是對于一些非標(biāo)品，它的新舊程度如何準(zhǔn)確衡量，是促成二手交易的關(guān)鍵。

比如針對二手手機類目，快手平臺為主播提供了一個具有專利的智能檢驗機器，可以讓主播在直播間就為用戶檢驗二手手機的各項信息。此外，快手上的二手手機商家會為消費者提供180天的超長質(zhì)保，進一步打消消費者購買二手手機的顧慮。

分銷與自播共同繁榮

另外，直播電商的發(fā)展離不開主播，但如何處理主播與平臺之間的關(guān)系，也是所有直播電商平臺需要思考的問題。羅瓊表示，主播帶貨是一個歷史的產(chǎn)物，比如快手是先形成內(nèi)容社區(qū)，然后又產(chǎn)生了一些自帶流量的大主播，所以在做直播電商的時候，平臺和品牌找到這些大主播也是自然而然的。

不過，如果只有主播帶貨，對直播電商來說也不是一個最優(yōu)的模式，“因為很多主播在貨品管控以及私域管理上，專業(yè)度都一定比不上品牌商”。

因此，快手建立了分銷和自播兩套運營體系。其中分銷模式是由品牌商提供商品，然后借助達人與粉絲間的信任關(guān)系，完成商品銷售。這種模式。既能夠避免主播對貨品管理的生疏，同時又能最大化發(fā)揮主播與粉絲間的信任經(jīng)濟，從而幫助品牌商實現(xiàn)快速成交的目的。

而針對自播模式，快速電商推出了steps方法論，這是基于過去運營經(jīng)驗梳理出的一套方法論，目的是讓品牌商可以更清晰的掌握究竟該如何在快手做運營。此外，快手電商針對一些品牌，也會提供一對一的商家服務(wù)。

羅瓊表示，從快手的角度，是希望分銷模式和自播模式能夠?qū)崿F(xiàn)共同繁榮，而不是此消彼長的關(guān)系。

快手一直強調(diào)的一句話是“有恒心者有恒產(chǎn)”。在直播電商業(yè)務(wù)中，無論是主播、品牌還是服務(wù)商，只有對于自己的付出有恒心，才會收到消費者的信任，而不斷提高的復(fù)購率就是最有價值的恒產(chǎn)。

“我們也呼吁整個直播電商都和快手一起來建立直播電商的信任機制，因為我們非常堅信，直播電商的整個生態(tài)只有依靠多邊的互信，才能夠更加健康和可持續(xù)”，羅瓊說。