進(jìn)軍外賣市場,快手本地生活業(yè)務(wù)更進(jìn)一步。
作者/智子
出品/新摘商業(yè)評論
快手又在本地生活行業(yè)投下了一枚重磅炸彈,快手在商家售賣的團(tuán)購套餐中,新摘發(fā)現(xiàn)新增了“僅支持外送”和“外賣到家”標(biāo)簽,用戶下單帶有標(biāo)簽的商品后,就可以享受外賣服務(wù)。這意味著快手在本地生活領(lǐng)域更進(jìn)一步,把手伸進(jìn)了外賣市場。
長期以來,外賣市場的競爭格局都是固定的,美團(tuán)、餓了么是市場上的領(lǐng)先者。外賣市場在近幾年也有新選手,比如抖音,但都沒能掀起多大水花。據(jù)新摘商業(yè)評論了解,快手外賣業(yè)務(wù)的模式與抖音外賣業(yè)務(wù)相似,快手主要提供標(biāo)簽展示、營銷服務(wù)等技術(shù)性支持,不提供配送服務(wù)。
盡管如此,快手的加入,還是會讓外賣市場的競爭變得更激烈。
一、沿著舊地圖找不到新答案
在2023年的業(yè)績電話會上,快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提到了本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展,他表示2023年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年,快手在這一年實現(xiàn)了很多從0到1的突破,建立起了快手本地生活消費(fèi)的心智。這恰好回答了快手宣布進(jìn)入本地生活行業(yè)時,市場提出的兩個疑問中的一個,當(dāng)時市場認(rèn)為快手缺乏本地生活服務(wù)的消費(fèi)心智和履約能力。
現(xiàn)在看來,快手已經(jīng)解決了第一個問題,如果能解決第二個問題,外賣業(yè)務(wù)就唾手可得了。
目前,快手APP沒有給外賣設(shè)置單獨(dú)的入口,新摘商業(yè)評論通過搜索外賣,找到了支持外賣的商品。在快手上訂外賣的過程是這樣的:先從直播間/店鋪中下單,然后 進(jìn)入一個小程序中,在小程序中填寫地址和聯(lián)系方式,就可以坐等送貨上門了。
快手官方客服表示,快手本地生活團(tuán)購?fù)赓u訂單暫時僅支持部分肯德基和海底撈商品外送。肯德基方面則對新摘商業(yè)評論表示,肯德基在快手上的外賣服務(wù)走的就是團(tuán)購的邏輯。當(dāng)用戶在快手上購買肯德基的套餐后,需要登錄肯德基小程序或APP進(jìn)行核銷,然后肯德基才會安排配送服務(wù)。
團(tuán)購邏輯可以幫助快手切入本地生活市場,但不適用于外賣市場,因為團(tuán)購邏輯無法讓用戶建立起“在快手上也能點外賣”的消費(fèi)心智,而如果沒有建立起消費(fèi)心智,外賣業(yè)務(wù)就無法進(jìn)一步發(fā)展。 快手電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗也說明,先讓用戶建立起消費(fèi)心智,然后圍繞這一點做配套服務(wù),是更可行的策略。
再來看外賣的供給和履約,這也是影響外賣平臺競爭力的關(guān)鍵。
以夏天的熱門品類小龍蝦為例,在新摘商業(yè)評論所在的北京地區(qū),快手APP內(nèi)目前的情況是,通過撈撈堂、海怪來了等連鎖品牌,做到了多區(qū)域覆蓋,這些品牌目前都未入駐美團(tuán)外賣和餓了么。美團(tuán)外賣中的小龍蝦商家更多一些,包括連鎖店和小 館子。同時,美團(tuán)外賣的單價比快手外賣低一些。
值得注意的是,在退款原因頁面中,快手提供了“商家未入駐快手”的選項,顯然快手也意識到了應(yīng)拓展更多的商家入駐。
履約方面,由于快手沒有自己的配送團(tuán)隊。這一方面是因為自建團(tuán)隊成本較高,另一方面是因為,自營團(tuán)隊和第三方團(tuán)隊的差距并沒有想象中那么大,第三方團(tuán)隊完全可以滿足需求。因此,商家只能自己解決配送問題,要么像肯德基那樣自建團(tuán)隊,要么交給第三方(達(dá)達(dá)等同城配送服務(wù)商)。
綜合來看,快手在外賣的供給側(cè)目前只解決了有無的問題,相比美團(tuán)外賣和餓了么,無論是在商品還是在價格上,都有很大的優(yōu)化空間。最重要的是,快手的外賣業(yè)務(wù),在操作和體驗上,走的還是團(tuán)購的邏輯,不利于讓用戶建立起消費(fèi)心智。
二、快手的目標(biāo)是什么?
根據(jù)目前的信息來看,快手的外賣業(yè)務(wù)還處于探索階段,似乎還沒有一個明確、清晰的目標(biāo)。
如果快手只是想滿足用戶的外賣需求,那與第三方外賣平臺合作就足夠了。實際上,快手已經(jīng)這樣做了。
2021年12月,快手官宣了和美團(tuán)的戰(zhàn)略合作,表現(xiàn)形式為美團(tuán)將在快手上線小程序,美團(tuán)會通過小程序為美團(tuán)商家提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等服務(wù)。抖音則在2022年選擇和餓了么合作,表現(xiàn)形式與快手和美團(tuán)的合作相似。在實際體驗上,美團(tuán)和餓了么在兩大短視頻平臺上的體驗與在自家APP內(nèi)的 體驗相似。
對比來看,快手的外賣業(yè)務(wù),采取了和抖音相似的發(fā)展路徑。兩者的出發(fā)點和站位都一樣,采取相似的路徑不稀奇,而這樣做的另一面是,快手和抖音面臨著同樣的難題。
其一是消費(fèi)心智問題,快手在這個問題上的情況是沿著舊地圖前進(jìn),沿著舊地圖無法得到新答案。
其二是確定清晰、明確的目標(biāo)。
一個前提是,即便快手沒有確定外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo),也需要建立相關(guān)的消費(fèi)心智,這有助于反哺整個本地生活業(yè)務(wù)。因此,當(dāng)前最棘手的是第二個問題。
還是那句話,如果快手只是想滿足用戶的需求,那和第三方外賣平臺合作,為用戶提供成熟的解決方案,已經(jīng)足夠了。但是,快手還引入了一些配送服務(wù)商和外賣商家,想來其野心更大。如果能再做一個美團(tuán)外賣或餓了么,快手不會拒絕。
快手如此做的原因在于,外賣業(yè)務(wù)可以說是快手不容有失的一戰(zhàn)。
對于快手來說,既然已經(jīng)選擇在本地生活市場掘金,那就不能錯過外賣市場。外賣市場是本地生活市場所有細(xì)分領(lǐng)域中,擁有高頻和剛需屬性的場景,是跨界進(jìn)入本地生活市場的理想切入口。而快手也有做外賣的基因。 在快手官方提供上述技術(shù)性服務(wù)前,就有部分商家在快手上,自發(fā)地給用戶提供外賣服務(wù)了,這說明外賣是快手用戶的真實需求。
另外,從變現(xiàn)和資本市場的邏輯上說,外賣業(yè)務(wù)能讓快手獲得新的變現(xiàn)途徑,對沖廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險,正對資本市場的胃口。
首先,外賣市場規(guī)模足夠大,能給快手提供可觀的增量,滿足資本市場的胃口。2024年,中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到2.8萬億元,用戶規(guī)模更是突破5億人,仍有30%的市場未被滲透。整個本地生活市場的規(guī)模則更大,預(yù)計2025 年達(dá)到35.3 萬億元。
其次,眾所周知,廣告行業(yè)有靠天吃飯的屬性,如果企業(yè)削減營銷預(yù)算,廣告平臺必然會受到?jīng)_擊。無論是快手還是抖音,都要面對這個風(fēng)險。
我們可以參照美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)來看一下,其結(jié)構(gòu)按照收入規(guī)模大小排序依次是配送服務(wù)、傭金、在線營銷和其他四部分,其中前三項都和外賣業(yè)務(wù)有關(guān)。反觀快手,線上營銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了56.6%的收入,這項業(yè)務(wù)包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩部分,內(nèi)循環(huán)指的是電商投流的營銷服務(wù),外循環(huán)指的是效果類營銷服務(wù)以及品牌營銷。
如果快手能把外賣業(yè)務(wù)做好,就能對沖商家營銷波動帶來的沖擊,還可以撬動配送服務(wù)和傭金收入。
三、履約之外的其他問題
前面提到,當(dāng)快手進(jìn)入外賣市場時,大家都覺得“履約”是道坎,現(xiàn)在看也是如此。新摘商業(yè)評論體驗后發(fā)現(xiàn),快手外賣業(yè)務(wù)的問題不只是履約。
比如,新摘商業(yè)評論使用相同的地址在快手上購買了多個支持外賣到家的商品,下單后,會跳轉(zhuǎn)到另一個小程序中繼續(xù)提供服務(wù),商家使用的小程序是不同的。這帶來了一個問題,那就是配送地址、聯(lián)系方式?jīng)]法通用,當(dāng)用戶在不同的商家下單 時,每次都要重新輸入地址等信息,操作十分繁瑣。
這說明,快手在底層操作上沒有做到統(tǒng)一。上述服務(wù)商表示,現(xiàn)在的服務(wù)商都可以為商家提供小程序服務(wù),合作方式則是“固定費(fèi)用+傭金”。或許,正是由于商家采用了不同的服務(wù)商提供的小程序,才導(dǎo)致信息不能互通。如果商家使用的都是快手官方提供的小程序,數(shù)據(jù)的互通應(yīng)該能做得更好,用戶體驗也會更好一些。新摘商業(yè)評論了解到,商家并非不想使用快手官方的服務(wù), 只是快手方面反應(yīng)比較慢,“平臺考慮的比較多”該服務(wù)商說道。
在配送速度上,快手的體驗也有待提高。新摘商業(yè)評論在11日下午四點半下單,頁面上顯示最快要六點十分才能送達(dá)。
此外,快手還要解決技術(shù)難題。
該服務(wù)商對新摘商業(yè)評論表 示,商家如果自己沒有配送能力,可以選擇聚合模式。在聚合模式下,用戶下單后,每個服務(wù)商都會報價,然后由快手分配訂單。參照美團(tuán)外賣和餓了么的運(yùn)作模式,快手也需要建立一套外賣業(yè)務(wù)的算法,提高訂單的分配效率,這樣才能讓用戶獲得更好的體驗。
總的來看,快手的體量決定了在它進(jìn)入外賣市場時,會是各方都重視的選手。但對快手來說,這并不是最重要的,最重要的是早一點理清目標(biāo),然后跑步前進(jìn)。
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