不蹭流量的我,昨天蹭了一波超開(kāi)心的刷屏流量“@微信官方”,相信我的粉絲朋友們都開(kāi)心的換了自己的頭像,我也一樣,第一時(shí)間就換了我的頭像。
在換頭像之前你是不是和大多數(shù)伙伴一樣,在你的朋友圈很認(rèn)真的@微信團(tuán)隊(duì)。
我在搜索框搜了“微信團(tuán)隊(duì)”,齊刷刷的@微信團(tuán)隊(duì),這種默契真的是前所未有。
接著各種段子在朋友圈開(kāi)始了,有@微信官方要錢的,有@微信官方要男、女朋友的,有開(kāi)始承接微信頭像業(yè)務(wù)的……
總之這一波操作,讓全民狂歡,提前在朋友圈賀祖國(guó)70周年慶典。
朋友圈一半“傻”,一半“裝”,還有一半“在吃瓜”。
那么@微信官方 究竟有什么魔力吸引這么多人或參與或圍觀呢?
1)彩蛋文化:我以為這是真的
以為這是微信官方出的彩蛋,第一波@微信官方的人內(nèi)心會(huì)認(rèn)為這是真的,只要@了,就會(huì)有,翻了幾條狀態(tài)才意識(shí)到這是假的。
為什么我們會(huì)下意識(shí)覺(jué)得是真的呢?還不是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)的「彩蛋文化」熏陶。
比如,每次一到節(jié)假日,在微信發(fā)送一些特定的文字時(shí),聊天界面都會(huì)掉下很多渲染氣氛的表情。即使是在平時(shí),提到“生日快樂(lè)”、“想你了”等特殊情景用語(yǔ)時(shí),微信也會(huì)給我們來(lái)點(diǎn)驚喜。
而這次@微信官方,有不少小伙伴沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這是騰訊系其他產(chǎn)品做的活動(dòng),我第一眼看到的時(shí)候,也以為時(shí)微信官方的彩蛋。
2)社交貨幣:我就是來(lái)湊個(gè)熱鬧
其實(shí),到最后大家都明白這是一個(gè)刻意的活動(dòng),但是大家都樂(lè)此不疲的參與,并且愿意投入時(shí)間成本去傳播。
這其實(shí)是在表達(dá):
我知道這個(gè)事情是假的,我就是來(lái)湊個(gè)熱鬧~
這是因?yàn)?,?dāng)@微信官方,索要國(guó)旗的行為 是用戶更多愛(ài)國(guó)情懷的表達(dá),參與這個(gè)玩法能夠給用戶帶來(lái)歸屬感、存在感和愛(ài)國(guó)情懷,而最后實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)生成國(guó)旗頭像,會(huì)讓用戶悠然產(chǎn)生愛(ài)國(guó)的崇高使命感,我相信如果換成其他形式,就不會(huì)有刷屏級(jí)的現(xiàn)象了。
而熱點(diǎn)是一種最簡(jiǎn)單粗暴的「社交貨幣」,因?yàn)椴錈狳c(diǎn)最容易讓自己跟好友產(chǎn)生共同話題,這也是熱點(diǎn)總在朋友圈刷屏的原因。
3) 情緒引導(dǎo):我是中國(guó)人,我驕傲
在這次刷屏中,也真的不乏一部分人是因?yàn)閻?ài)國(guó)而轉(zhuǎn)發(fā)的。
今年剛好是建國(guó) 70 周年,前兩天國(guó)慶閱兵彩排也在朋友圈瘋狂刷屏,而這次刷屏也剛好在國(guó)慶節(jié)前夕,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都彌漫著濃濃的愛(ài)國(guó)氣息。
而騰訊新聞的“換頭”鏈接中,也用了“迎國(guó)慶,換新顏”、“領(lǐng)取你的國(guó)慶專屬頭像”這樣的文案,引導(dǎo)用戶用換頭像來(lái)迎接國(guó)慶、表達(dá)愛(ài)國(guó)情緒。
這種激發(fā)大家愛(ài)國(guó)情緒引起傳播的方式,我們稱之為“情緒引導(dǎo)”。
根據(jù)心理學(xué)研究,能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家討論。所以,我們需要通過(guò)一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。
當(dāng)然,也并不是所有的情緒都能起到效果。按照心理學(xué)家的情緒研究結(jié)果顯示,具有高喚醒特征的情緒更容易激發(fā)人們的主動(dòng)傳播。在這次國(guó)旗刷屏事件中,愛(ài)國(guó)就是一種“敬畏”的高喚醒情緒。
接下來(lái)我們研究一下@微信官方活動(dòng)的具體步驟是怎樣的,我們能不能從中學(xué)習(xí)一二。
我總結(jié)步驟如下:
1、宣傳素材。
騰訊新聞的品宣人員,做了一個(gè)H5,可以自動(dòng)抓取用戶微信頭像,并自動(dòng)上傳一個(gè)添加的頭像,當(dāng)然這類抓取用戶頭像的活動(dòng)只能是騰訊系的產(chǎn)品才干這么做,如果其他產(chǎn)品做的這么火爆,肯定逃不掉”封殺“的厄運(yùn)。
2、順勢(shì)而為。
這個(gè)H5選擇在國(guó)慶節(jié)前推出,請(qǐng)注意,這里的時(shí)機(jī)非常重要,雷軍說(shuō)順勢(shì)而為,站在風(fēng)口上,?都能飛起來(lái),講的就是借勢(shì)這個(gè)道理,借勢(shì)永遠(yuǎn)比造勢(shì)容易得多,愛(ài)國(guó)的這種借勢(shì)行為不僅不受用戶反感,而且廣受用戶歡迎。
同樣在2017年,建軍90周年之時(shí),“軍裝照”的H5大活動(dòng),累計(jì)PV接近8億,就非常說(shuō)明建國(guó)70周年之時(shí),全民的愛(ài)國(guó)熱情永遠(yuǎn)不凋零。
3、病毒傳播。
在朋友圈@微信官方 其實(shí)是一個(gè)謊言,但在這里更像是一個(gè)助推器,這個(gè)有些搞笑但極具互動(dòng)性和傳染性的行為,非常好的助推了這一事件。
個(gè)體用戶先是跟風(fēng),好奇,然后自己找到辦法獲取國(guó)旗,或者被別人推薦,每一次的用戶互動(dòng),都在引爆這個(gè)事件,一傳十,十傳百,快速傳播蔓延。
營(yíng)銷號(hào)的煽風(fēng)點(diǎn)火,助力@微信官方活動(dòng)達(dá)到高潮,因?yàn)檫@次活動(dòng)沒(méi)有任何的廣告成分,所以用戶的參與熱情更高,只要看到相關(guān)鏈接,便毫不猶豫的點(diǎn)擊參與。
4、終極目標(biāo)。
騰訊新聞這個(gè)H5,不只是蹭個(gè)熱點(diǎn),刷屏的目的要非常明確,而不應(yīng)該只是刷一個(gè)存在感,雖然能做到存在其實(shí)已經(jīng)很牛逼了,所謂,植入的深淺與刷屏的廣泛與否有直接關(guān)系。
騰訊新聞選擇了一個(gè)巧妙的做法,你可以免費(fèi)制作2次國(guó)旗頭像,如果要制作第三次,選擇第三個(gè)新樣式,你需要下載我,這就是一個(gè)典型的拉新目的。
當(dāng)活動(dòng)有持續(xù)的流量爆發(fā)時(shí),騰訊新聞極速版已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo),在安卓市場(chǎng)和蘋果市場(chǎng)都排在首位,這就是活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。
接下來(lái)聊一聊風(fēng)險(xiǎn),這次刷屏的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估,同行們極其難得的統(tǒng)一了口徑,說(shuō)的都是——GQ商用。
由于他們足夠「克制」,砍掉了轉(zhuǎn)化按鈕,所以從一定意義上來(lái)講,也算是合理的規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。另外,在傳播量級(jí)起來(lái)以后,H5進(jìn)行了幾次改版,最終砍掉了宣傳語(yǔ),增加了參與人數(shù),優(yōu)化了上方設(shè)計(jì),換掉了一些素材,更「克制」,進(jìn)一步規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)了。
最后,用一句話總結(jié)一下今天的刷屏——「騰訊的克制+國(guó)慶前的狂歡」。
文:51增長(zhǎng)官@阿甘先生的(Aganxs)
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