在這個號稱“娛樂至死”的時代，IP成為了各個領(lǐng)域用來爭搶流量的一個好工具。IP+電商，IP+游戲等形式層出不窮，但是我們也發(fā)現(xiàn)，盡管形式多種多樣，但是在實際的品銷鏈路中IP的內(nèi)容變現(xiàn)價值實質(zhì)上并沒有得到最大程度的挖掘和釋放，仍然面臨著商業(yè)化活躍周期短、合作層次不夠深入的問題。
對于這個問題，特步近期借力《這！就是街舞Ⅱ》這個IP做的全鏈路電商營銷或許可以帶給我們一些新思考。因為它不僅走出了IP內(nèi)容純?yōu)槠放坡暳糠?wù)，不對銷售轉(zhuǎn)化負責(zé)的行業(yè)桎梏，還為重構(gòu)人貨場邏輯提供了更加豐富多元的玩法，拉長了合作IP內(nèi)容商業(yè)化的活躍深度和周期。
01 帶貨場域的重構(gòu)
潮流ICON人物 讓IP聯(lián)名款“潮”出圈
IP跨界，對于產(chǎn)品而言最直接的影響是能在特殊的場景下?lián)]發(fā)出更好的價值。比如特步與《這！就是街舞Ⅱ》聯(lián)名打造的特不服2.0“逆”系列和“戰(zhàn)隊服”系列，以及“烎（yín）”系列在節(jié)目中經(jīng)由韓庚和選手著上身后，在這個熱血、激情的比賽氛圍中就呈現(xiàn)了不一般的“潮”感，實現(xiàn)了第一波帶貨潮流。
但特步?jīng)]有僅僅滿足于此，而是更看重這些人氣選手在節(jié)目外的圈層影響力，借由他們在不同渠道的曝光去實現(xiàn)帶貨場景的遷移。比如阿牙穿聯(lián)名款潮服開直播間；波子、吾空、阿K還穿上了這系列衣服拍攝抖音視頻，借由抖音巨大的數(shù)據(jù)流量端口為特步天貓店鋪導(dǎo)流。湊巧的是，特步“逆”系列甚至還成為了馮正、阿牙與馬云三人偶遇的見證者，可謂是一個意外之喜了。
基于街舞達人這些潮流icon的行蹤變化，特步的IP聯(lián)名款產(chǎn)品的種草之路沒有局限在電商平臺，而是實現(xiàn)了從綜藝節(jié)目到一直播、微博、抖音等多個平臺的場景遷移，在重構(gòu)了帶貨場域的前提下刷足了產(chǎn)品的存在感。
02 站內(nèi)導(dǎo)流玩法的重構(gòu)
多點布局形成對消費者的網(wǎng)狀觸達
目前的阿里系電商平臺就像是一個巨大的市集，里面有不同的電商IP作為街區(qū)分類，已經(jīng)對此平臺形成重度依賴的我們常常會“閑逛”在不同的地方中。所以，如何撬動和融合平臺內(nèi)的各種強勢資源，給消費者提供一站式的服務(wù)，也成為了特步此次的營銷重點。
首先要抓住的自然是站內(nèi)直播這個以內(nèi)容影響客戶需求的線上實時交互玩法。自從5月16日，淘寶第一主編薇婭直播1秒售 罄999件特步x《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名款T恤后，特步還通過天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥甑赇伋掷m(xù)不間斷直播種草聯(lián)名系列潮品，極大的豐富了消費者的購物體驗感、臨場感、信任感。
其次特步還充分考量了《這！就是街舞Ⅱ》的對窄眾街舞圈層的IP影響力，在阿里魚平臺上進行了站內(nèi)和站外的聯(lián)動種草，令產(chǎn)品發(fā)揮出其作為IP衍生品應(yīng)有的魅力和價值。
此外，特步還通過天貓小黑盒、阿里拍賣、站內(nèi)大號等資源對產(chǎn)品以新品曝光、拍賣和開箱測評的方式進行多維度種草。
站內(nèi)資源的聯(lián)動考驗的是品牌對消費者行為的悉心洞察。特步此次糅合了多個站內(nèi)的資源進行產(chǎn)品的曝光，突破了傳統(tǒng)的單一輸出模式，將信息組合成為了網(wǎng)狀模式，從而獲得了與用戶更加高效的溝通。
03 客戶關(guān)系的重構(gòu)
將IP粉絲沉淀在品牌的“私域流量池”
通過達人的多維“種草”和站內(nèi)資源的強勢布局，基本就已經(jīng)形成了許多意向購買者。但對于長期的客戶關(guān)系戰(zhàn)略來說，獲客只是開始，后續(xù)對于流量的運營和沉淀才能帶來更多變現(xiàn)的可能。特步就是一個對客戶關(guān)系把握的極好的案例。
站內(nèi)，為了能和消費者形成更加緊密的聯(lián)系，特步推出了穹頂H5，以游戲的方式強化了用戶在潮流觀感層面上的視覺體驗、購買過程中的趣味互動體驗以及滿足了IP粉絲的情感體驗，大大增強了用戶對產(chǎn)品的購買興趣。
特步官方旗艦店首頁也推出了送門票、送戰(zhàn)隊服、韓庚簽名照等各種福利互動活動，大大地刺激了用戶到店后的銷售轉(zhuǎn)化。
站外，特步將銷售與抖音打通，在特步官方抖音賬號——特步潮搭上，拍攝發(fā)布了一系列特步X《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名款戰(zhàn)隊服創(chuàng)意視頻，在抖音上引起一陣戰(zhàn)隊服熱潮，對四大戰(zhàn)隊的粉絲人群進行高效轉(zhuǎn)化。
用戶購買產(chǎn)品已經(jīng)從早年的功能式消費和品牌式消費過度到了如今的體驗式消費。而在電商平臺這個無法觸及實物的購物過程中，客戶關(guān)系將會成為促進銷售的關(guān)鍵影響因素。特步改變了以往點到即止的客戶關(guān)系，通過站內(nèi)站外的聯(lián)合運營強化了與消費者之間的互動，成功地將IP粉絲沉淀到了自己品牌電商的私域流量池中，為謀求長尾市場提供了更多可能。
04 消費場景的重構(gòu)
線下快閃店打造360°社交新零售場景
在這個“要與用戶談戀愛”的時代，制造驚喜感是品牌永恒的修煉課程。不僅在線上，特步在線下也依然給用戶帶來了許多“出其不意”的快樂。
在優(yōu)酷攜手阿里魚聯(lián)合打造《這！就是街舞》第二季上海快閃店中，特步X《這！就是街舞》第二季節(jié)目聯(lián)名款成為了全場最亮的星，廣受年輕受眾的追捧。
為了這些熱愛街頭文化的年輕人能獲得更深層次的文化體驗，特步還在西安、武漢等多地推出了“熱煉工場”。街舞、街籃選手齊聚一堂，共同用“特不服”的態(tài)度和無所不Battle的決心燃爆你的街頭。熱煉工場中還設(shè)有“熱煉舞裝部”快閃店，舞者同款“烎”系列全新單品同步上架，火力全開的元素搭配運動潮酷的“特不服”精神，帶來火力十足的街頭潮范。
據(jù)了解，在8月11日的沈陽站熱煉工場活動中，《這！就是街舞》明星隊長韓庚，還有馮正、阿牙、阿K、gumball、波子、Waiwai等街舞人氣選手都將親臨沈陽總決賽現(xiàn)場與粉絲互動，為特步熱煉工場強勢打Call！
對于特步來說，這場線下的快閃活動是線上營銷在線下的表演化延伸，在它的背后，是以IP內(nèi)容為亮點的“全景營銷”支撐，帶來了場景營造、流量引導(dǎo)、口碑激發(fā)、體驗升級等等多重價值，是一種對于用戶消費場景的重構(gòu)。
【小結(jié)】
從節(jié)目內(nèi)到節(jié)目外各大社交及短視頻平臺，從電商平臺站內(nèi)各IP資源的聯(lián)合打通到線下新零售場景的塑造，從核心街舞圈層到泛街舞圈層，特步此次的IP營銷無論在深度還是廣度上，都有了一個極大的突破。而且我們可以發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目結(jié)束后，特步依然沒有停下腳步，而是以“熱煉工場”這個活動持續(xù)在泛街舞圈層文化中深耕，并繼續(xù)開發(fā)街頭系列產(chǎn)品——特步x《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名“烎（yín）”系列產(chǎn)品，在文化體驗和產(chǎn)品層面上共同形成品牌專屬“IP”感。
一個成功的IP，不是節(jié)目結(jié)束了，IP就消亡了。相反，這個IP帶來的內(nèi)容衍生力和對商業(yè)價值的反哺將會持續(xù)影響著品牌在圈層中的突破。所以，對于品牌而言，不能僅僅停留在“蹭熱度”的基礎(chǔ)層面，要以深度綁定的姿態(tài)不斷開發(fā)IP的價值，從而打通完整的IP營銷閉環(huán)，才能真正地讓IP為產(chǎn)品和品牌提供有價值的服務(wù)。
文：007@公關(guān)界的007（PRSPY007）
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