華為、抖音、淘寶等競(jìng)相發(fā)布MCN政策，玄機(jī)何在

近日，一則“華為視頻正在招募MCN機(jī)構(gòu)，采買短視頻內(nèi)容”的消息，在各大短視頻行業(yè)微信群內(nèi)分享，并引起熱議。據(jù)悉，華為視頻的補(bǔ)貼政策大致為1萬(wàn)播放量20-30元，目前已有多家MCN機(jī)構(gòu)以官方合作的方式入駐。

華為視頻入局短視頻，并以真金白銀招攬MCN機(jī)構(gòu)，這一事件再給MCN的高熱度添了一把柴。

近兩年來(lái)，MCN與短視頻平臺(tái)的關(guān)系一直處于不斷的動(dòng)態(tài)變化中，隨著加入短視頻行業(yè)的平臺(tái)型公司增多，博弈的天平開始向MCN傾斜。MCN行業(yè)勢(shì)能迅速提升，這不僅是超5000家MCN機(jī)構(gòu)積極運(yùn)作的結(jié)果，主要原因還是短視頻平臺(tái)打造了全新的業(yè)態(tài)和商機(jī)：產(chǎn)業(yè)鏈流程再造，流量和利益分配機(jī)制等均發(fā)生了深刻變化。

2018年前后，微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網(wǎng)易、知乎等平臺(tái)，相繼推出了MCN政策，發(fā)力短視頻賽道。隨后，“MCN”的概念以及papitube、貝殼視頻等頭部MCN機(jī)構(gòu)開始走入大眾視野。迄今，MCN機(jī)構(gòu)已然成為短視頻平臺(tái)的一支不可或缺的“同盟軍”。

然而，擺在MCN公司面前的種種平臺(tái)政策，各有千秋；政策背后深藏的平臺(tái)態(tài)度，也是千差萬(wàn)別。

最受非議的，當(dāng)屬騰訊旗下的微視；從拒絕MCN到提防著用MCN的，是抖音；從忽略MCN到優(yōu)待MCN的，是快手；開啟電商短視頻新戰(zhàn)場(chǎng)的，是淘寶；長(zhǎng)期大力支持MCN、然則聲量漸弱的，是秒拍。此外百度、趣頭條、愛奇藝號(hào)、網(wǎng)易云音樂以及知乎，也都加入了MCN賽道。

各大平臺(tái)搶灘MCN

微視：力圖以大規(guī)模補(bǔ)貼建立內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不幸引來(lái)羊毛黨攪亂MCN行業(yè)秩序

2018年4月，微視4.0版本上線。

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)流傳的《微視短視頻項(xiàng)目說(shuō)明書》顯示，微視補(bǔ)貼總金額為30億，這一數(shù)字后來(lái)遭到微視官方否認(rèn)；補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是一條視頻S級(jí)3000元、A級(jí)1000元、B級(jí)300元。騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)宣稱，一度有超100個(gè)短視頻原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)與其取得聯(lián)系及合作。

此項(xiàng)目中微視的主要合作對(duì)象為MCN機(jī)構(gòu)，但很多原本做廣告、電商等業(yè)務(wù)的公司聞風(fēng)而動(dòng)，為了獲取高額補(bǔ)貼也搖身一變成為MCN，他們利用資源和信息的不對(duì)稱，賺取差價(jià)，攪亂了MCN行業(yè)秩序，甚至微視一度爆出紅人討薪等負(fù)面新聞。

微視的巨款補(bǔ)貼計(jì)劃，沒能迅速建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘，反而吸引了一批羊毛黨，他們打著MCN旗號(hào)，用刷量來(lái)賺補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼停止，微視的熱鬧景象也隨之消失。

抖音：既當(dāng)MCN運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)MCN裁判員

早在2016年9月，抖音就簽約了一批來(lái)自藝術(shù)院校和其它短視頻平臺(tái)的達(dá)人，并深度參與達(dá)人內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，最后借此快速完成了內(nèi)容積累和冷啟動(dòng)（養(yǎng)號(hào)）。

2017年下半年起，抖音與部分頭部達(dá)人簽經(jīng)紀(jì)約，開啟達(dá)人的商業(yè)化運(yùn)作，這時(shí)的抖音就像一家大型的MCN機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，抖音嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)簽約站內(nèi)原生紅人，以保持對(duì)站內(nèi)紅人的高掌控度。

在這一階段，抖音積極給頭部達(dá)人接廣告，通吃廣告收益。

但在日活用戶邁過1.5億的門檻之后，抖音的禁令終于開了一個(gè)口子。

2018年8月，抖音認(rèn)證MCN/星圖服務(wù)商合作以及認(rèn)證計(jì)劃正式開啟。抖音開始允許認(rèn)證MCN簽約100萬(wàn)粉以上的達(dá)人，前提是MCN必須簽署包含抖音參與的三方合約。此外，抖音沒有開放100萬(wàn)粉以下的原生達(dá)人簽約。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，抖音既是MCN的運(yùn)動(dòng)員，也是裁判員，這反映出，在用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)體量變重的情況下，抖音的矛盾心態(tài)，它不得不調(diào)整對(duì)達(dá)人控制力度。

快手：系統(tǒng)性提供MCN服務(wù)，致力于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚的平臺(tái)生態(tài)

眾所周知，快手一直強(qiáng)調(diào)“去中心化”原則和“普惠”價(jià)值觀。

由于快手的流量巨大，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)早已布局快手，但長(zhǎng)期以來(lái)他們只能獲得素人的待遇。

2018年，快手發(fā)布了MCN合作計(jì)劃，參與的MCN機(jī)構(gòu)可以獲得更多優(yōu)待，包括平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)扶持、商業(yè)變現(xiàn)支持、優(yōu)先體驗(yàn)未全量上線的產(chǎn)品功能等，以及專屬運(yùn)營(yíng)對(duì)接指導(dǎo)、原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、機(jī)構(gòu)IP快速認(rèn)證等服務(wù)。

相比其他平臺(tái)給予大量的資源曝光或流量?jī)A斜，快手與眾不同，它與MCN機(jī)構(gòu)的合作既沒有資金補(bǔ)貼，也不涉及人工推薦或者流量扶持。

在快手的推薦機(jī)制上，MCN機(jī)構(gòu)旗下的賬號(hào)與素人賬號(hào)并無(wú)差異，他們同樣需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)吸引流量。

據(jù)悉，2019年7月底，入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)已超過800家，且涵蓋了行業(yè)多數(shù)的頭部機(jī)構(gòu)。

淘寶短視頻：青睞能引流、賣貨的紅人，不斷探索優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和管理機(jī)制

2017年，淘寶宣布未來(lái)三年預(yù)計(jì)投入100億元，用以扶持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

2018年，淘寶短視頻的主陣地轉(zhuǎn)到“哇哦視頻”，迄今，該平臺(tái)已經(jīng)孵化出100家以上的超級(jí)IP，覆蓋1億粉絲。

2019年初，淘寶內(nèi)容生態(tài)舉辦短視頻機(jī)構(gòu)大會(huì)，公開表示從公私域場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、流量競(jìng)控體系、哇哦視頻三大策略入手，提升短視頻質(zhì)量、保護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)短視頻超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。在評(píng)定短視頻MCN好壞時(shí)，平臺(tái)將通過機(jī)構(gòu)綜合指數(shù)分和短視頻價(jià)值分進(jìn)行判定。

電商與短視頻的結(jié)合，一定程度上解決了短視頻的變現(xiàn)難題，也緩解了電商生態(tài)內(nèi)部的流量增長(zhǎng)壓力。

但在淘寶系平臺(tái)中，被議論最多的就是淘寶直播。在今年“618”期間，“淘寶第一女主播”薇婭憑借以直播的形式，帶動(dòng)超5億元的成交總額，這一事件引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

此外，秒拍依托微博不斷強(qiáng)化的扶持體系，吸引MCN入駐；百度重點(diǎn)補(bǔ)貼垂類短視頻內(nèi)容，借助海內(nèi)外MCN打造內(nèi)容生態(tài)；趣頭條以流量支持和配套服務(wù)鼓勵(lì)MCN內(nèi)容生產(chǎn)；愛奇藝搭建“愛奇藝號(hào)”為MCN商業(yè)賦能；網(wǎng)易投入10億元補(bǔ)貼短視頻及MCN。

MCN政策的背后

多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭謀劃MCN政策，是短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給乏力是流量紅利日益減少等多重因素的綜合體現(xiàn)。

用戶重合度加大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈：CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億。而抖音日活破3.2億，快手要在2020年沖擊3億DAU，短視頻用戶的重合度進(jìn)一步加大，打造用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。

互聯(lián)網(wǎng)具備無(wú)限的內(nèi)容傳輸能力，同時(shí)也有無(wú)限的內(nèi)容需求。UGC內(nèi)容在數(shù)量、品質(zhì)上參差不齊，而采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容花銷巨大，那么，平臺(tái)扶持MCN完成穩(wěn)定、大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)，則成為解決內(nèi)容供給的“良策”。

用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的需求日漸增長(zhǎng)：隨著用戶觸網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的訴求，已經(jīng)從饑不擇食的探索期，進(jìn)入到注重品質(zhì)的篩選期。過去粗放式的網(wǎng)紅模式已經(jīng)很難持續(xù)獲得用戶認(rèn)可，相反，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求在不斷攀升，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為平臺(tái)吸引用戶和增加用戶黏性的利器。

流量變現(xiàn)困境：流量變現(xiàn)一直以來(lái)都是困擾平臺(tái)的核心問題，隨著消費(fèi)形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的升級(jí)，廣告等傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式不能很好的適應(yīng)新營(yíng)銷環(huán)境的需要。MCN機(jī)構(gòu)借助KOL形成傳播力和粉絲流量池，利用社群和社交的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，影響粉絲購(gòu)買決策，推動(dòng)品效合一的傳播，或能實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的流量變現(xiàn)。

MCN能走多遠(yuǎn)？

在平臺(tái)眼里，MCN或許是一劑利大于弊的解壓良方。短視頻平臺(tái)在自身無(wú)大規(guī)模內(nèi)容原創(chuàng)實(shí)力的情況下，借力專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，是一種更為有效的方法。平臺(tái)只需將用戶需求和內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行有效匹配，發(fā)揮用戶運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，提高商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的效率，就能實(shí)現(xiàn)三方共贏。相較于需要大量采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，這是一種“輕資產(chǎn)”的做法。

依托MCN獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助社會(huì)化大生產(chǎn)的能力實(shí)現(xiàn)引流，這是平臺(tái)向MCN拋出橄欖枝的最大動(dòng)因，也是平臺(tái)制定MCN政策需要解決的核心命題。因此，擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，必然會(huì)在今后多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中脫穎而出。

當(dāng)然，我們也看到當(dāng)下的MCN機(jī)構(gòu)魚龍混雜，良莠不齊。如何篩選、管理MCN機(jī)構(gòu)，也是平臺(tái)面臨的問題之一；平臺(tái)如何制定和優(yōu)化MCN政策，尚無(wú)定論，還需要更多時(shí)間來(lái)探索。

接下來(lái)1-2年時(shí)間，是行業(yè)演變的關(guān)鍵時(shí)期：短視頻平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略能否成功取決于雙方甚至多方的博弈。隨著平臺(tái)數(shù)量的增加，MCN機(jī)構(gòu)面臨的選擇增多，平臺(tái)與MCN的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇，包括網(wǎng)紅的主導(dǎo)權(quán)、流量變現(xiàn)、廣告資源的分配、電商入口的掌控等。在博弈中尋找平衡，在變化中擁抱變化，攜手做好大視頻時(shí)代的布局與站位，這或許是MCN與短視頻平臺(tái)搶占先機(jī)的前提。

文：德外5號(hào)@德外5號(hào)（dewaiwuhao）

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