TIMING營(yíng)銷：可復(fù)制的新品牌持續(xù)增長(zhǎng)策略

今年雙十一第一階段已經(jīng)結(jié)束，各賽道戰(zhàn)況基本與往年相差不多。

粗看美妝領(lǐng)域國(guó)際品牌獨(dú)占鰲頭，但看似戰(zhàn)績(jī)不佳的國(guó)貨美妝，依舊有一匹“黑馬”殺出重圍：

新興美妝品牌Blank Me預(yù)售銷量空降天貓彩妝榜TOP3，碾壓花西子、完美日記等知名國(guó)貨。

新消費(fèi)時(shí)代，Z世代作為新一代消費(fèi)主力軍，他們不像老一輩人一樣沉迷購(gòu)買大牌，而是愿意嘗新，這給很多新品牌帶來了希望。在這個(gè)大前提下，Blank Me以品牌概念帶動(dòng)銷量，在雙十一驚艷全場(chǎng)。其他新興品牌能否以Blank Me為例，復(fù)制一條可持續(xù)增長(zhǎng)之路呢？

抓住痛點(diǎn)，打造極致單品

借助成熟的數(shù)字化技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，整合美妝領(lǐng)域全渠道消費(fèi)者畫像分析，洞察消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

越來越多消費(fèi)者注重自己的外在形象，底妝作為整個(gè)妝容的根基，在彩妝中的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他化妝品。從市場(chǎng)來看，底妝產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)臉部彩妝最大的細(xì)分市場(chǎng)，占比高達(dá)90%左右。

基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)洞察，Blank Me重點(diǎn)營(yíng)銷底妝產(chǎn)品，通過對(duì)海量用戶膚質(zhì)、護(hù)膚習(xí)慣、地理位置、天氣氣候等數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合超過3000名KOL的詳細(xì)膚質(zhì)數(shù)據(jù)，與用戶和KOL共創(chuàng)產(chǎn)品，生產(chǎn)出適合中國(guó)用戶的底妝產(chǎn)品。Blank Me在此基礎(chǔ)上研發(fā)的底妝產(chǎn)品，尤其關(guān)注冬夏兩季對(duì)底妝產(chǎn)品考驗(yàn)較大的季節(jié)，針對(duì)不同底妝特點(diǎn)來強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，以此捕獲用戶口碑。

例如，在今年夏天“定格夏日生命力”的品牌campaign中，Blank Me通過一系列夏日妝容打造來傳達(dá)產(chǎn)品控油、水光妝效的賣點(diǎn)。一經(jīng)上市，銷量突破10萬，把Blank Me推到天貓粉底液品類第二名。

布局流量矩陣，帶動(dòng)品牌概念傳播

盡管現(xiàn)在直播暴雷事件層出不窮，但對(duì)于新興品牌來說，綁定頭部主播依舊是利大于弊。

今年4月28日，Blank Me首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，銷量高達(dá)10萬件；天貓618，Blank Me再次進(jìn)入李佳琦直播間，2萬個(gè)小黑盒、5萬個(gè)小銀盒秒殺一空；雙十一預(yù)售，銷量再創(chuàng)新高，登入天貓雙十一彩妝top榜。

Blank Me非常重視對(duì)平臺(tái)流量入口的覆蓋，大力布局b站、小紅書、抖音等渠道。數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來Blank Me僅在抖音的投放，就已多過花西子2倍、超完美日記6倍。

與此同時(shí)，Blank Me積極攜手知名紅人KOL辣目洋子、雪梨、黎貝卡等展開合作，通過紅人效應(yīng)推廣品牌，擴(kuò)大知名度，達(dá)到品牌傳播種草目的。

除網(wǎng)紅KOL以外，Blank me與明星也有合作，聯(lián)合脫口秀藝人楊笠發(fā)布以“讓世界看我臉色”為主題的品牌態(tài)度宣傳片。明星粉絲群體相對(duì)網(wǎng)紅來說更大、影響力更廣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)。

在全渠道流量曝光下，Blank Me迅速出圈，全平臺(tái)曝光量超3700萬，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)過萬，有多位KOL主動(dòng)進(jìn)行故事分享，好評(píng)不斷，實(shí)現(xiàn)多維度破圈。

網(wǎng)紅KOL帶來的社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值不容小覷，新興品牌可借助數(shù)字化技術(shù)，篩選匹配KOL，針對(duì)其粉絲群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過多渠道流量覆蓋，在短期內(nèi)引爆品牌銷量。

重視私域流量，挖掘用戶生命周期價(jià)值

雖然Blank Me的戰(zhàn)略布局上不以私域?yàn)楹诵?，但是我們始終認(rèn)為當(dāng)下新消費(fèi)時(shí)代，人、貨、場(chǎng)被重構(gòu)，人成為交易核心環(huán)節(jié)，也是最好的渠道，私域依舊是新興品牌方需要重點(diǎn)把握的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

多渠道留存和引流。新興品牌的痛點(diǎn)在于知名度小，品牌影響力小，用戶覆蓋面小。想要引流進(jìn)私域，就需要建立多元化觸點(diǎn)，盡可能的觸達(dá)到消費(fèi)者?，F(xiàn)在比較常見的多平臺(tái)投放廣告、線下導(dǎo)購(gòu)引流、社群等都可以作為私域觸點(diǎn)。

私域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過CDP、完善用戶行為數(shù)據(jù)，繪制完整的用戶畫像；基于標(biāo)簽對(duì)來自不同平臺(tái)的公域流量，進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化分類管理，實(shí)現(xiàn)與用戶更好的溝通、互動(dòng)。通過高效的私域運(yùn)營(yíng)策略，品牌可以在私域生態(tài)內(nèi)實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，最大化提升用戶的生命周期價(jià)值。

我們始終認(rèn)為私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道，而是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌和消費(fèi)者對(duì)話的能力、品牌影響力，以及為未來想要服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)建的零售力。

對(duì)于新興品牌來說，數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)在必行，利用大數(shù)據(jù)、新媒體等渠道，抓住用戶痛點(diǎn)，打造極致單品，攜手紅人明星推廣品牌影響力，以品牌帶動(dòng)銷量、通過私域贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)拉新促活長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)，是當(dāng)下新興品牌的可復(fù)制增長(zhǎng)之路。