業(yè)績翻倍的SEM投放策略：如何找到精準(zhǔn)用戶

從以往跑馬圈地式的買量到如今的精細(xì)化運(yùn)營投放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由謀求量多轉(zhuǎn)而進(jìn)化成對(duì)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化用戶的渴求，比如日用消費(fèi)品行業(yè)客戶更關(guān)注商品的售賣成果，物流行業(yè)客戶希望獲取高質(zhì)量的下單成交用戶。

因此，廣告投放第一步，首先是找對(duì)人。

在SEM的投放中，想要提升廣告質(zhì)量和效果，優(yōu)先從關(guān)鍵詞維度優(yōu)化。關(guān)鍵詞能幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)用戶，關(guān)鍵詞與用戶搜索意圖的相關(guān)性，將會(huì)直接影響到廣告點(diǎn)擊率。企業(yè)需要利用關(guān)鍵詞精準(zhǔn)觸達(dá)用戶搜索意圖，將廣告投放到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化用戶中。

解析關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞，是企業(yè)在推廣中選擇的、具有商業(yè)價(jià)值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞。在搜索引擎中，當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與關(guān)鍵詞足夠相關(guān)，就能“觸發(fā)”關(guān)鍵詞，客戶的推廣信息就能在網(wǎng)民面前展現(xiàn)。

按詞類劃分，關(guān)鍵詞可分為品牌詞、業(yè)務(wù)詞、通用詞、人群詞：

企業(yè)可以圍繞主要的營銷目標(biāo)（品牌推廣、市場(chǎng)公關(guān)和主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品）、受眾定位和市場(chǎng)環(huán)境等進(jìn)行分析，從而獲取關(guān)鍵詞。

選詞原則：精細(xì)化買詞，原則上做到不重不漏。

企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注核心人群，即投放品牌詞。其次是業(yè)務(wù)人群和行業(yè)人群，最后是潛在人群。

不同的營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置指南：

在日常投放中，品牌詞是必選詞，而業(yè)務(wù)詞、通用詞和人群詞是選買詞，常規(guī)比例在3：7之間。而在業(yè)務(wù)旺季中，建議企業(yè)除了關(guān)注品牌詞，業(yè)務(wù)詞和通用詞也盡可能做覆蓋，并在出價(jià)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。

不同投放階段對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置指南：

控成本

著重選擇品牌詞，對(duì)核心詞設(shè)置高出價(jià)，獲得更高展現(xiàn)。對(duì)非核心詞設(shè)置低出價(jià)，控制整體成本。針對(duì)不相關(guān)的人群設(shè)置否定關(guān)鍵詞，排除非轉(zhuǎn)化用戶人群。

拓流量

除了品牌詞外，對(duì)業(yè)務(wù)詞、通用詞、人群詞做更多的覆蓋，拓展相關(guān)性高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注季節(jié)投放及熱點(diǎn)，添加相關(guān)性高的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。比如在開學(xué)季節(jié)點(diǎn)，兒童險(xiǎn)產(chǎn)品推廣關(guān)鍵詞加入教育相關(guān)的詞。

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