喜茶推咖啡:攪局星巴克與瑞幸之戰(zhàn)

喜歡折騰的喜茶,最近又推出了系列新品。

3月22日,喜茶在北上廣深的4家店門店率先推出了4款咖啡飲品。

新品分別被歸到喜茶已有的兩個系列。在「波波」系列中,有「咖啡波波冰」和「咖啡波波雙拼」,屬于「芝芝」系列的,則是「芝芝美式」和「芝芝拿鐵」。

喜茶推咖啡:攪局星巴克與瑞幸之戰(zhàn)

咖啡+黑糖波波+香醇芝士,可謂是誘人至極,喜茶愛好者大概已經(jīng)在打卡的路上了。

與此前的新品不同,喜茶這次選擇的是最引人注目的咖啡,這里面有什么門道呢?

喜茶咖啡:新品營銷有巧思

喜茶的咖啡是「有料」的。

喜茶方面稱,咖啡新品100%選用來自埃塞俄比亞、巴拿馬、坦桑尼亞的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。這種咖啡豆烘焙后會散發(fā)天然花香、濃郁的堅果香氣和黑巧克力焦香,并帶有柔和果酸。

然而,喜茶咖啡又不是純粹的咖啡。

在咖啡的基礎上,喜茶拿出了自己的搭配好戲,加入了黑糖珍珠或芝士奶蓋,成為一系列「泛咖啡」飲品。此外,在命名上也用「波波」和「芝芝」來做組合。

之所以這樣,是因為喜茶咖啡并不想標榜咖啡身份。

要知道,在咖啡這一品類,國內(nèi)已經(jīng)有星巴克重兵把守。一旦喜茶咖啡定義為咖啡,那么口味必然會被拿來和星巴克對比,結果肯定是敗下陣來。

而將咖啡作為一個元素,加入自己的系列產(chǎn)品陣營,則是劍走偏鋒,可以曲線求勝。

喜茶推咖啡:攪局星巴克與瑞幸之戰(zhàn)

此外,喜茶推咖啡飲品的動作也是「小心翼翼」的。

喜茶選擇了一線城市的4家店試點,分別是深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店。

這種小范圍試點,也有不少的好處。

一方面,咖啡新品介于咖啡和奶茶之間,消費者的接受度如何還需觀察。僅在少數(shù)門店推出,可以節(jié)約成本,同時搜集消費者的反饋。

另一方面,對于時刻關注新品的喜茶粉絲,小范圍銷售無疑等同于饑餓營銷。可想而知,得知消息的愛好者,多數(shù)會到指定門店購買新品,得償所愿后也大多會發(fā)朋友圈炫耀,從而促進營銷傳播。

可以說,喜茶推新品也是推出了花樣。

喜茶推咖啡背后,是一種什么考量?

喜茶作為網(wǎng)紅茶飲的典范,喜歡折騰玩花樣,是一位實在的營銷好手。

那么,為什么喜茶又要推出咖啡新品呢?

其一,創(chuàng)新成自然。

喜茶的產(chǎn)品,除了色香味俱全之外,最大的特點,就是不斷推陳出新。

喜茶創(chuàng)始人、CEO聶云宸曾說過,喜茶產(chǎn)品的口味是不斷變化的,即便是同一款產(chǎn)品,口味也會持續(xù)做改良,更不用說常用的推新品手段了。

比如,在咖啡新品之前,喜茶早在今年1月就推出了氮氣茶飲,將氮氣融入茶飲,大大降低茶澀味,還會在表面多一層綿柔的泡沫。

不斷推新品,一方面可以給消費者驚喜,滿足其挑剔的口味,另一方面,還可以豐富產(chǎn)品系列,滿足更多樣的需求。

其二,咖啡是一個好元素。

咖啡,已經(jīng)是人們的日常飲料之一。

對于飲品店來說,咖啡更是幾乎必備的產(chǎn)品。作為新式茶飲的代表,愛玩新口味的喜茶當然不會放過這么一種基礎元素,只要加入已有的特色配料,就足以形成一款誘人的新品。

此外,咖啡具有提神作用,對于想要趕走困意的喜茶粉絲,就會有一種兩全其美的選擇。

喜茶推咖啡:攪局星巴克與瑞幸之戰(zhàn)

其三,探索咖啡市場。

咖啡在國內(nèi)的消費潛力,還有很大空間可以挖掘。

或許是看到了這點,一些新式茶飲品牌已經(jīng)開始試水。

比如奈雪的茶,2018年11月,奈雪發(fā)布咖啡飲品新凍頂鴛鴦,隨后又推出了大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲,并在全國門店上新。

現(xiàn)在來看,奈雪初探咖啡市場的成果不錯。

喜茶咖啡的推出,很可能是基于類似的考慮,對國內(nèi)咖啡市場做一下探索,為日后打基礎。

喜茶咖啡:星巴克和瑞幸中間的攪局者?

原本推出咖啡新品,并非什么新鮮事。

但是,正好在咖啡的戰(zhàn)場上,星巴克和瑞幸打得正酣,喜茶此時推出咖啡飲品,就難免引人遐想了。

那么,喜茶的咖啡飲品,對星巴克和瑞幸會有實質(zhì)性影響嗎?

這可以從幾個方面來看。

首先,喜茶咖啡避開了鋒芒。

前文說過,喜茶咖啡并不想表露自己的「咖啡身份」。

喜茶并沒有推出傳統(tǒng)的美式咖啡、意式濃縮飲品,而是將咖啡「奶茶化」。

這樣的方式,可以在一個新品類上建立自己的優(yōu)勢,避開和星巴克、瑞幸「正面作戰(zhàn)」。

在精品咖啡方面,瑞幸可以說還沒上道,但星巴克可是在國內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕了幾十年。星巴克打造的「社交第三空間」,已經(jīng)融入了一代年輕消費者的生活方式。

這類消費者,喜歡星巴克的文藝輕奢氣質(zhì),對咖啡口味要求也相對苛刻,多數(shù)喝慣星巴克的人,是適應不了其他咖啡的。

簡而言之,星巴克基于咖啡構筑的品牌壁壘,是相當穩(wěn)固的。

喜茶推咖啡:攪局星巴克與瑞幸之戰(zhàn)

然后,喜茶咖啡的定價「低調(diào)」。

喜茶的4款咖啡新品,除了「芝芝美式」定價21元,其余三款均設定為25元。

有意思的是,這個價格區(qū)間和瑞幸咖啡相似,但遠低于星巴克的定價。星巴克目前的人均客單價超過40元,牢牢占據(jù)著高端咖啡市場。

喜茶的定價,似乎在暗示:星巴克大哥我是惹不起了,瑞幸的話,還可以在附近賽道試探一下。

因此,可以說喜茶咖啡對星巴克和瑞幸?guī)缀跏菦]影響的。

這從喜茶方面消息也可以得到印證,公司發(fā)言人表示暫無計劃在全國門店推廣咖啡飲品,盈利也不是喜茶做咖啡的主要目的。

然而,來日方長,國內(nèi)的咖啡市場前景廣大,喜茶的野心也絕對不小。

未來在咖啡戰(zhàn)場上,逐鹿的群雄之中會不會有喜茶的身影呢?我們拭目以待。

文:徐立@營銷頭版(MKT2000)

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