前幾天，我刷新聞的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，喜茶的小程序會(huì)員竟然有 3500 多萬！
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會(huì)員已經(jīng)超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
如果大家沒有什么概念，我們可以對(duì)比一下星巴克，ta 目前在中國(guó)的會(huì)員數(shù)據(jù)為 1540 萬，不到喜茶的二分之一。
喜茶的小程序已經(jīng)做得這么好了？？？
帶著疑問，我回來查了一下相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)喜茶簡(jiǎn)直是茶飲界小程序的鼻祖，在瑞幸還沒開始搞小程序的時(shí)候，ta 就已經(jīng)推出了喜茶go 。
現(xiàn)在，喜茶不僅把小程序做得風(fēng)生水起，而且依靠小程序穩(wěn)坐茶飲界第一把交椅…… 喜茶究竟是怎么做到的？ 這篇文章，我們就來扒一扒喜茶私域運(yùn)營(yíng)背后的秘密。
01 線上線下多觸點(diǎn)引流
想要做好小程序，第一步就是要做好用戶的基本盤。
那么，喜茶go 的流量都是從哪里來的呢？
1）線下門店引流
對(duì)于擁有近一千家線下門店的喜茶來說，引流當(dāng)然是從門店開始的。
① 小程序起家早
我們回頭去看喜茶的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)問題為喜茶的增長(zhǎng)買下了不小的隱患——排隊(duì)。
短期內(nèi)，排隊(duì)可能會(huì)為一個(gè)品牌造勢(shì)，給人營(yíng)銷出一種這個(gè)牌子人多受歡迎的感覺；但是從長(zhǎng)期來看，除了忠實(shí)用戶以外的人，很有可能會(huì)被排起的長(zhǎng)隊(duì)阻攔在外。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go 。
這個(gè)時(shí)間有多早？ 喜茶比靠線上裂變發(fā)家的瑞幸，足足早了三個(gè)多月；星巴克更是一直到 2020 年才有了小程序。
雖然一開始推出小程序喜茶go 是為了解決排隊(duì)問題，但是因?yàn)樵缭绲娜雸?chǎng)，喜茶在不知不覺間已經(jīng)通過小程序點(diǎn)單，積累了大量的私域流量。
截止到目前，喜茶go 的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過 3500 萬。
② 門店輔助搞得好
為了在線下進(jìn)一步推廣小程序，喜茶還推出了專門為小程序服務(wù)的 go 快銷店。
這些店往往面積不大，門口的玻璃上和店內(nèi)到處都是小程序的二維碼。
每當(dāng)用戶進(jìn)店，店員就會(huì)在旁邊提醒，本店只能通過小程序下單。 這樣一來，通過大量的快銷店，喜茶就能夠?qū)⒆约旱凝嫶蟮木€下用戶群轉(zhuǎn)移到小程序上。
此外，在喜茶的體驗(yàn)店里，店員還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)： 比如排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候，店員會(huì)在一旁提醒用戶，如果介意排隊(duì)，可以使用小程序下單，方便又快捷……
2）線上自有流量
要給小程序引流，最方便的肯定是同生態(tài)的微信公眾號(hào)，所以公眾號(hào)和小程序的綁定是必然的，而且是非常明顯的那種。
① 公眾號(hào)菜單欄設(shè)置
一點(diǎn)進(jìn)喜茶的微信公眾號(hào)，就能夠在公眾號(hào)頁面的菜單里發(fā)現(xiàn)小程序喜茶go 的身影，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序上。
② 文章圖片自帶跳轉(zhuǎn)鏈接
除了菜單欄的明顯設(shè)置以外，喜茶在每篇推送里也包含著滿滿的小心機(jī)。 喜茶的用戶畫像一直是時(shí)尚個(gè)性的年輕群體，他們往往對(duì)“質(zhì)感”的要求很高，因此喜茶公眾號(hào)推送的圖片，無一不是充滿格調(diào)富有美感。
最重要的是，這些精致美觀的產(chǎn)品配圖，每一張都自帶跳轉(zhuǎn)鏈接。
想想看，前一秒剛看完喜茶新一季的茶飲排行榜，下一秒點(diǎn)擊圖片就能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面上。 這引流效率是不是分分鐘提高了！
02利用小程序承接流量，進(jìn)行轉(zhuǎn)化
有了流量，喜茶如何在小程序上最大化地轉(zhuǎn)化用戶呢？ 我們都知道，在小程序下單的流程并不復(fù)雜，打開小程序頁面，然后開始選購，最后付費(fèi)下單。 但是，就是這么簡(jiǎn)單的步驟，喜茶也能安插進(jìn)無數(shù)轉(zhuǎn)化你的小tips。
1）首頁：烘托氛圍引導(dǎo)消費(fèi)
一般的小程序首頁，要么是像星巴克和奈雪的茶這樣，盡可能多地突出自己的各種活動(dòng)，來吸引顧客；
要么是像瑞幸一樣，首頁空間里盡可能多的放進(jìn)更多內(nèi)容，充分利用首頁承接“用戶第一眼”的優(yōu)勢(shì)。
但是我發(fā)現(xiàn)，喜茶的首頁內(nèi)容，和 ta 們都不一樣……
① 精美的產(chǎn)品海報(bào)
一點(diǎn)進(jìn)喜茶小程序的首頁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，將近二分之一的篇幅是各種新品海報(bào)。 這些海報(bào)構(gòu)圖精美，價(jià)格介紹一應(yīng)俱全。
在我看來，喜茶占用首頁大篇幅內(nèi)容來安排海報(bào)，這樣的設(shè)計(jì)有兩個(gè)小心機(jī)：
- 一方面，通過富有質(zhì)感的產(chǎn)品海報(bào)，烘托氛圍，增強(qiáng)用戶的購買欲望，樹立精致的品牌形象。
- 另一方面，通過海報(bào)文案反復(fù)強(qiáng)調(diào)原料的“天然新鮮”，比如，多肉葡萄的海報(bào)上寫著“顆顆手剝”，多肉楊梅的海報(bào)上寫著“初夏摘楊梅”。
這些文案都在反復(fù)向用戶暗示，喜茶的用料很好很新鮮。
喜茶這樣做背后是有理論作為支撐的—— 根據(jù)戈培爾效應(yīng)，我們知道當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)被反復(fù)重復(fù)以后，就會(huì)成為固定思維。
用人話說就是，當(dāng)喜茶反復(fù)向用戶洗腦，我的用料很好很新鮮以后，用戶就會(huì)真的接受這一信息，并認(rèn)為喜茶的品質(zhì)非常好！ 這樣一來，不僅強(qiáng)化了喜茶高品質(zhì)的品牌定位，而且提升了用戶對(duì)喜茶的品牌好感度。
② 醒目的購買途徑
除了海報(bào)以后，占據(jù)首頁最大篇幅的就是購買途徑。
購買途徑下方的文案可以說是直擊用戶痛點(diǎn)了。 比如，門店自取下文案是“下單免排隊(duì)”，這可以說是一直是喜茶最痛的痛點(diǎn)之一；外賣下文案是“無接觸配送”，配合疫情需要。
此外，喜茶還開拓其他線上消費(fèi)方式——好友拼單。通過拼單，既降低了喜茶的配送成本，又讓用戶享受到實(shí)惠。
2）選購：精細(xì)運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)
無論用戶是自取還是接受配送，最終都會(huì)跳轉(zhuǎn)到喜茶的選購頁面。這個(gè)頁面，喜茶也準(zhǔn)備了滿滿的小心機(jī)。
① 千人千面的選購頁面
喜茶小程序的選購頁面，根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列，堪稱千店千面。
首先，由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同，并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。
舉個(gè)例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用戶定位到該店的話，推薦界面上就不會(huì)出現(xiàn)多肉葡萄，而是推薦其他更受歡迎的茶飲。 對(duì)于門店來說，可以讓每個(gè)店都有自己對(duì)應(yīng)時(shí)段的主打產(chǎn)品；對(duì)于用戶來說，也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。
其次，根據(jù)用戶新老，小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對(duì)于新用戶，喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。
因?yàn)樾掠脩裘鎸?duì)眾多的飲品，可能還不知道怎么選，喜茶要做的是降低用戶選擇難度，讓用戶盡快完成首單消費(fèi)，并且感受到“ aha moment ”。
人氣必喝榜是由每個(gè)月銷量最多的10款爆款飲品組成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是絕大數(shù)人喝的第一杯喜茶。
打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用戶，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)于老用戶，喜茶則是把新品推薦和當(dāng)季限定放在前面。
因?yàn)椴栾嬍堑蜎Q策周期的消費(fèi)品，對(duì)于老用戶來說，持續(xù)的感官刺激很重要。
要一直吸引老用戶，就要著重打造新鮮感，持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)菜單進(jìn)行更新迭代。 通過對(duì)不同門店和新老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，喜茶在為用戶提供良好的購物體驗(yàn)的同時(shí)，既吸引新用戶嘗新，又提高了老用戶的生命周期。
② 精細(xì)到極致的單品頁面
當(dāng)用戶根據(jù)推薦，大致選了一款茶飲以后，還可以點(diǎn)進(jìn)該款茶飲的詳細(xì)頁面，了解更多信息。
首先，每款茶飲的單品頁面都是一張白底彩繪圖，第二頁才是實(shí)物圖。
這樣做的目的是什么呢？ 「首因效應(yīng)」告訴我們，第一印象往往作用最強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間也最久。彩繪圖看起來更為精致美觀，給用戶留下的第一印象也更好。 此外，這種沒有布景的白底圖更能夠突出中心賣點(diǎn)，比如「芝芝莓莓」的賣點(diǎn)就是新鮮草莓制作，也有助于用戶選購。
其次，喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。 拿喜茶的“對(duì)家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個(gè)方面——茶底、溫度和糖度。
其次，喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。 拿喜茶的“對(duì)家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個(gè)方面——茶底、溫度和糖度。
而喜茶從狀態(tài)、冰量、甜度、茶底、加料、口味和頂料是否分裝等 7 方面，做了極度細(xì)致的劃分。?
這樣一來，喜茶在最大限度內(nèi)讓用戶享受到定制化服務(wù)，解決了“眾口難調(diào)”的問題。
最后，通過單品頁面下真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，讓用戶直觀的看到其他用戶的反饋。 這樣做的好處有兩個(gè)，一方面，為用戶提供了可靠性參考，增強(qiáng)品牌好感度；另一方面，因?yàn)橛脩艨梢宰杂稍u(píng)論，也倒逼各個(gè)門店時(shí)刻保持警惕，注意產(chǎn)品質(zhì)量。
喜茶最終的目的是，每款飲品的介紹頁面必須做到，讓用戶不需要去線下門店，也能立馬了解這款飲品的方方面面，并按照自己的需求下單，得到一杯自己的專屬茶飲。
3）下單：提高體驗(yàn)平衡資源
為了解決排隊(duì)的問題，喜茶還在小程序上推出了訂單進(jìn)度條。 只要你在小程序上下單，小程序就會(huì)自動(dòng)為你篩選出最近的幾家店面，每家門店下都會(huì)有進(jìn)度條顯示在你前面有多少單，以及具體有多少杯在制作過程中。
這樣做既有利于用戶合理安排自己的時(shí)間，又分擔(dān)了那些火爆店面的制作壓力，避免了資源分配不均的情況。 此外，如果店內(nèi)制作杯數(shù)實(shí)在太多，為了不耽誤用戶的時(shí)間，小程序上還會(huì)自動(dòng)你顯示“制茶繁忙，只可以購買小食和冰淇淋”； 等到制作壓力減小時(shí)，小程序還會(huì)為你發(fā)送提醒消息，顯示可以下單了。
最后，我們可以給小程序這塊兒做一個(gè)總結(jié)：?
03通過會(huì)員體系提高留存
?我們都知道，喝茶是一個(gè)高頻低需求強(qiáng)度的場(chǎng)景。?那么，建立用戶激勵(lì)體系，對(duì)于延長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶復(fù)購率具有重大作用。?
為此，喜茶在會(huì)員體系上可謂細(xì)節(jié)滿滿。?
喜茶的會(huì)員分為普通的「 go會(huì)員」和付費(fèi)的「星球會(huì)員」兩種。
只要你掃碼進(jìn)入小程序，授權(quán)登錄，就會(huì)自動(dòng)成為 go會(huì)員。?想成為「星球會(huì)員」則需要付費(fèi)，它又分為 6 級(jí)，大家可以看圖：?
1）將普通會(huì)員轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員
那么，喜茶是如何讓用戶購買星球會(huì)員呢？ 最重要的一點(diǎn)，就是它會(huì)在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推銷會(huì)員。 比如，有的店員會(huì)逮著那些排隊(duì)的用戶下手：
現(xiàn)在開通星球會(huì)員，就可以得到兩張優(yōu)先券（不需要排隊(duì)，優(yōu)先制作），除此以外還可以得到兩張免運(yùn)費(fèi)券，兩張買二送一券……
據(jù)我在店里觀察，很多人聽到這兒都掏錢辦了卡，因?yàn)椤皟?yōu)先券”不需要排隊(duì)這個(gè)功能就能直擊痛點(diǎn)。 再比如，店員們還會(huì)在用戶下單的時(shí)候，貼心的提醒用戶：
呀，您這里邊積分不少，但是您是普通用戶，兩塊錢才能積一分，有點(diǎn)吃虧喔，我要不要幫您開通星球付費(fèi)會(huì)員，這樣您每次消費(fèi)就可以雙倍積分了。
您可以只開一個(gè)月試試看，按照您最近的頻率，絕對(duì)能便宜不少。
你看，以“不劃算”的 go會(huì)員作為錨點(diǎn)對(duì)比，從為用戶省錢的角度出發(fā)好意提醒，成功率當(dāng)然會(huì)大大提高。
2）利用會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)，提升付費(fèi)會(huì)員arpu值
① 晉級(jí)難度
?喜茶的會(huì)員分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆 6 個(gè)等級(jí)，乍一看這會(huì)員晉級(jí)之路，比爬蜀道還難，但是喜茶會(huì)讓你在不知不覺間就上去了。?
?開通付費(fèi)會(huì)員以后，你就是白銀會(huì)員了，這時(shí)系統(tǒng)直接就會(huì)給你 200 積分，當(dāng)你把喜茶送的幾張優(yōu)惠券用完以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己居然已經(jīng)是黃金了？？？?
怎么樣，是不是比王者里的黃金段位容易的多。?
扣掉系統(tǒng)贈(zèng)送的積分，從白銀升到黃金，只需要 300 元，但是從黃金升到鉑金卻需要 1200 元。?因此，為了降低難度，喜茶會(huì)不定期推出各種各樣的「積分贈(zèng)送」 or 「積分翻倍」活動(dòng)，比如女神節(jié)當(dāng)天翻倍積分，抽選幸運(yùn)用戶生日當(dāng)天送三倍積分……?
此外，我們都知道，很多商家會(huì)實(shí)時(shí)更新會(huì)員二維碼，來禁止用戶通過截圖將會(huì)員借出去。?和這些商家不同，為了激勵(lì)用戶攢積分，提升消費(fèi)動(dòng)力，喜茶不僅不限制“借會(huì)員”，還推出了星球會(huì)員實(shí)體卡，只要刷卡就可以積累積分。?
這樣一來，用戶可以把卡借給同事朋友消費(fèi)（提供卡號(hào)即可），既讓她們享受到優(yōu)惠，自己又可以不斷漲積分。
② 會(huì)員權(quán)益
?在開卡（星球會(huì)員）福利這方面，喜茶將優(yōu)惠做到了最大，贈(zèng)送兩張優(yōu)先券（不需要排隊(duì)，優(yōu)先制作），兩張免運(yùn)費(fèi)券，還與兩張買二送一券。?
- 首先，優(yōu)先券是喜茶推銷會(huì)員卡的一大賣點(diǎn)，能夠直擊用戶不想排隊(duì)的痛點(diǎn)。?
- 其次，通過免運(yùn)費(fèi)券和買二送一券，既能提高用戶在小程序的下單頻次，又能有利于拉新拓客。?
- 最后，這些券都是限時(shí)券，就迫使用戶在短時(shí)間達(dá)成盡可能多的消費(fèi)次數(shù)，進(jìn)一步將他們轉(zhuǎn)化成成熟期用戶。?
但是，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)喜茶在晉級(jí)權(quán)益的設(shè)置上做得并不好。?最明顯的問題就是，權(quán)益劃分不明顯。?比如，從黃金（積分累積滿500）升到鉑金石會(huì)員（積分累計(jì)滿2000），起碼要消費(fèi)將近一千多元，但是實(shí)際上，鉑金只比黃金增加了一個(gè)滿三贈(zèng)一券這類權(quán)益和幾張差別不大的優(yōu)惠券。?
再比如，從鉆石（積分累積滿4000）到黑金會(huì)員（積分累積滿7000），用戶享受的權(quán)益幾乎是一樣的，變化的只有優(yōu)惠券的數(shù)量而已。
會(huì)員等級(jí)福利差異不大，在一定程度上也傷害了用戶的晉級(jí)動(dòng)力。?最后，我們可以對(duì)喜茶的會(huì)員策略做一個(gè)總結(jié)：?
其實(shí)說到底，喜茶就是在對(duì)不同的用戶群體做分層運(yùn)營(yíng)。?
對(duì)于普通用戶，喜茶要做的就是引導(dǎo)他們登陸小程序，降低普通會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大喜茶的會(huì)員基礎(chǔ)；?對(duì)于忠實(shí)用戶，喜茶要做的是通過付費(fèi)，以及付費(fèi)帶來的尊貴體驗(yàn)，進(jìn)一步提高用戶的忠誠度，延長(zhǎng)這部分用戶的生命周期，盡可能多的提高他們的arpu值。?
但是在寫這篇推送的時(shí)候，我也發(fā)現(xiàn)，喜茶的會(huì)員權(quán)益和付費(fèi)方式經(jīng)常變來變?nèi)ィ?/strong>?比如，付費(fèi)會(huì)員有時(shí)可以季付，有時(shí)不可以；?再比如，早先開年費(fèi)會(huì)員送的滿減券一般是 150-10，后來就變成了滿 80-5……不僅滿減券，其他權(quán)益也經(jīng)常變化。?會(huì)員福利不穩(wěn)定，很容易傷害到忠實(shí)顧客，引起大家的不滿。?
如果想做好會(huì)員體系，會(huì)員權(quán)益是關(guān)鍵點(diǎn)，只有給會(huì)員選擇了適合的現(xiàn)實(shí)利益和便捷方式，才能吸引會(huì)員長(zhǎng)久的凝聚在產(chǎn)品上，成為忠誠用戶。
04 結(jié)語
?在喜茶推出小程序之前，它只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯飲品，其實(shí)并不會(huì)留下多少痕跡。?
但有了小程序以后，喜茶將線上線下打通。?
除了提高銷量和營(yíng)收，喜茶還可以對(duì)用戶的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，在獲取用戶畫像的同時(shí)，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度，加深與消費(fèi)者的鏈接。?
當(dāng)然，喜茶能獲得如此大的成功，不僅僅是因?yàn)樾〕绦?。但是，它在小程序上的一系列運(yùn)營(yíng)和前瞻性操作，都值得我們學(xué)習(xí)。
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