火影忍者中有一句臺(tái)詞印象很深刻:人,都是依靠自己的感知來認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的。
這句話如果放在文案中,幾乎完美!
文案中的感知什么意思呢?
直白點(diǎn)說,就是能讓人看得見“畫面感”的文字。
賣點(diǎn)文案為什么要有“畫面感”?
因?yàn)?strong>好理解,更容易被記住!
怎么才能寫出有“畫面感”的文字呢?
別急,今天何楊就來跟你聊聊這個(gè)話題。
為了幫助你的理解,先來看下面3句描述賣點(diǎn)的文案:
A:XXX奶茶銷量驚人
B:XXX奶茶銷量驚人,每年賣出7億杯
C:XXX奶茶銷量驚人,每年賣出7億杯,連起來可繞地球1一圈
其實(shí)一眼看你就知道是哪個(gè)品牌的廣告詞了,這個(gè)不重要,文案中要表達(dá)的賣點(diǎn)是“暢銷”。
但是相比較前兩個(gè),第三個(gè)明顯更好一些,為什么?
有“畫面感”,容易被感知到!
所以
好的賣點(diǎn)文案,像是一個(gè)“影碟機(jī)”,只要按一下按鈕,它就能在你腦袋里播放“畫面”!
好的賣點(diǎn)文案,更像是一枚印章,掃眼功夫便在你腦海中深深刻下了一個(gè)“烙印”!
好了,重點(diǎn)來了,那些“有畫面感”的賣點(diǎn)文案是怎么寫出來的?
看完下面的文章,你會(huì)發(fā)現(xiàn),你和文案大牛之間距離又近了一點(diǎn),現(xiàn)在開始。
何楊今天教你4招,它們分別是:
1 數(shù)字可視化
什么是數(shù)字可視化呢?
數(shù)字可視化指的是尋找用戶心中熟悉的相似物或者相似場(chǎng)景(和產(chǎn)品的聯(lián)想距離越近越好)來解釋數(shù)字,已達(dá)到讓用戶瞬間理解的目的。
是不是懵圈了?
O(∩_∩)O哈哈~,沒關(guān)系,我來給你詳細(xì)解釋下。
不知道,你還記不記得,之前在說把賣點(diǎn)具體化的時(shí)候,何楊教你把形容詞變成數(shù)字。
其實(shí)如果你真的能做這一點(diǎn),就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
但是僅僅做到數(shù)字化很多時(shí)候還不完美(如:每年賣出7億杯),還應(yīng)該再解釋下(如:連起來可繞地球1一圈)。什么意思呢?
舉個(gè)例子你就明白了:
A:XXX配送員招聘,工資優(yōu)厚
分析:這是典型的勸說型文案,用戶會(huì)想:你說的優(yōu)厚到底多少?沒感覺,再看看下一個(gè)招聘廣告
B:XXX配送員招聘,工資:6000-15000元
分析:使用數(shù)字的方式,把形容詞“優(yōu)厚”替換成了“6000-15000元”,這就直觀了,用戶心理一下就有數(shù)了
C:XXX配送員招聘,工資:6000-15000元,約為大學(xué)畢業(yè)奮斗5年標(biāo)準(zhǔn)
分析:這個(gè)相比較第二個(gè),多了一句話“約為大學(xué)畢業(yè)奮斗5年標(biāo)準(zhǔn)”,是對(duì)前面數(shù)字的解釋,告訴用戶我們給的工資已經(jīng)很高了,為什么?因?yàn)槠胀ù髮W(xué)生5年才能拿到這個(gè)工資!腦海中的高工資的“畫面感”更具象了。
再來舉個(gè)例子:
你是賣蘋果的,賣點(diǎn)是很甜,你該怎么說?
這很簡(jiǎn)單呀,用數(shù)字表達(dá)嘛:
我們蘋果甜度值達(dá)到18-21%!
但是通常高手還會(huì)在后面加上一句話:
我們蘋果甜度值達(dá)到18-21%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通蘋果的13%!
為什么要加這一句話?
因?yàn)橐?strong>強(qiáng)用戶腦海中的“畫面感”,對(duì)前面說的甜度值進(jìn)行解釋,讓用戶更容易感知到賣點(diǎn):“蘋果很甜”!
2 對(duì)比參照
星爺?shù)摹短撇Ⅻc(diǎn)秋香》中有這樣一個(gè)片段:
O(∩_∩)O哈哈~,秋香在其他“美女”的襯托下,一下子感覺簡(jiǎn)直美如天仙。
這就是對(duì)比參照的力量,我們寫賣點(diǎn)其實(shí)也可以借鑒這個(gè)邏輯。
通過“對(duì)比參照放大鏡”這個(gè)神奇的工具,你所以表達(dá)的信息會(huì)第一時(shí)間被用戶給捕捉到!
有了工具,接下來才是關(guān)鍵,怎么用到文案中去呢?
你可以從下面幾個(gè)思路去思考:
A:找相同屬性對(duì)比參照物
這個(gè)其實(shí)很好理解,舉例說明:
還記不記得喬幫主當(dāng)年從信封中拿出macbook的畫面?
背后的邏輯其實(shí)就是尋找到了具備和macbook相同屬性的參照物:信封!
看下面的圖:
從上圖可以看出,信封的屬性是“薄”,正好和macbook主打賣點(diǎn)“輕薄”不謀而合,神來之筆!
再比如之前我舉過南孚充電寶的例子:
充電寶的主打賣點(diǎn)是小巧,易攜帶!
那生活中什么的樣的東西也具備這樣的屬性呢?并且人還非常熟悉它?
這樣的東西有很多,作者很聰明,選擇了口紅!
最后提醒一下,你尋找的參照物最好是用戶熟悉的,這樣更有利于在用戶腦海里瞬間建立“畫面感”。
B:產(chǎn)品使用前后效果對(duì)比參照
這個(gè)套路視覺化沖擊力很強(qiáng),往往能起到立竿見影的效果。
用得好可以瞬間抓住用戶眼球,常見于減肥,瘦身,美容等行業(yè)文案。
怎么用呢?
就是把用戶使用產(chǎn)品前的照片和使用產(chǎn)品后的照片放在一起,就這么簡(jiǎn)單。
舉個(gè)例子:
烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告,賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單:水能讓你瘦。
是不是很有視覺感?
當(dāng)你看到這個(gè)廣告的時(shí)候,你是不是腦海中馬上就能聯(lián)想到自己瘦身以后的“畫面”了?
C:找到合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為對(duì)比參照物
直白點(diǎn)說就是參數(shù)對(duì)比,如果你的賣點(diǎn)能用參數(shù)表現(xiàn)出來的話(比如手機(jī)拍照像素,綜合跑分等),千萬不要把這個(gè)套路忘了!
用戶印象中判斷汽車性能強(qiáng)弱,其中一個(gè)很重要的參數(shù)就是:百公里加速時(shí)間!
這就是為什么汽車廠商,測(cè)評(píng)喜歡橫向?qū)Ρ冗@個(gè)參數(shù),并且通過實(shí)驗(yàn)很直觀的告訴你的原因。
前不久小米9新品發(fā)布會(huì),為了表現(xiàn)自家產(chǎn)品賣點(diǎn),找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比參照被頻繁的使用,比如
對(duì)用戶而言,看見這些參數(shù)放在對(duì)比,賣點(diǎn)是很容易被感知到的。
3 場(chǎng)景還原
什么是場(chǎng)景還原?
就是通過文字的描述,在用戶腦海中建立一個(gè)“感官畫面”,這個(gè)畫面是和產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)過程展現(xiàn)。
比如生產(chǎn)過程,體驗(yàn)過程等。
所以這種方法多用在美食,數(shù)碼,農(nóng)產(chǎn)品等;
拿美食來舉例:
美食最大的賣點(diǎn)是什么?
當(dāng)然是好吃!
那么好吃的賣點(diǎn)怎么說別人才會(huì)相信呢,并且能快速感知到這個(gè)賣點(diǎn)呢?
有一個(gè)獼猴桃的文案是這樣寫的:
“去皮、切片,用叉子輕輕送入口中,牙齒輕輕一碰就融化了,軟糯微甜和著一股大自然的清香在口開炸開,順著喉嚨流下去,慵懶感瞬間消失,整個(gè)人都神清氣爽,一會(huì)工夫倆獼猴桃沒了,忍不住把叉子上的獼猴桃汁也添一下,這可是滿滿的維C呢”
作者很聰明,分別從視覺,味覺,嗅覺等多個(gè)感官的層面去描寫“吃獼猴桃”的過程體驗(yàn)。
我相信你在看文案的時(shí)候,腦海里面一定有自己也在吃獼猴桃的畫面出現(xiàn)。
那我就要問你了:好吃嗎?
4 比喻
這是今天要分享的最后一個(gè)方法:比喻!
小時(shí)候上學(xué)的時(shí)候,老師就教過我們:要把一件事情向別人說清楚,可以嘗試用比喻的修辭手法!
同樣的,怎么在最短的時(shí)間內(nèi),把你的賣點(diǎn)和別人說清楚,提高感知和畫面感,比喻同樣好用。
比如,我說你頭發(fā)好亂,你可能沒有感覺,但是我換種說法:
你的頭發(fā)跟雞窩一樣!
是不是立馬“畫面感”就出來了?
更多產(chǎn)品賣點(diǎn)也可以用這種方法,比如:
床墊很軟,你可以說:像躺在棉花上面一樣!
洗面奶的泡沫很細(xì)膩,你可以說,像是奶昔一樣!
衣服很透氣,你可以說,像是嬰兒衣服一樣!
蘋果很甜,你可以說,像是喝一杯濃濃蜂蜜汁一樣!
你學(xué)會(huì)了嗎?
結(jié)語
《參與感》中有一句非常精辟的話,產(chǎn)品文案兩個(gè)要求:
一是直接,講大白話,用戶一聽就明白;
二是切中要害(痛點(diǎn)),可感知,有畫面感,能打動(dòng)用戶。
我問你:你寫的賣點(diǎn)文案能在用戶腦海中產(chǎn)生“畫面感”嗎?
文 / 何楊,微信:heyang503
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