茅臺(tái)為什么跟瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷，卻不選擇星巴克合作？

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9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架開(kāi)賣，稱“每杯都含貴州茅臺(tái)酒”。現(xiàn)下打開(kāi)瑞幸APP可以看見(jiàn)在產(chǎn)品列表中，“醬香拿鐵”已經(jīng)處在第一位。一時(shí)間多個(gè)相關(guān)話題也沖上社交媒體平臺(tái)熱搜。

從醬香拿鐵目前的熱度來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷增加曝光、制造話題、吸引關(guān)注的目標(biāo)已初步達(dá)成，這是一次成功的品牌聯(lián)名跨界營(yíng)銷。

在圍觀熱鬧的同時(shí)，不少人不禁發(fā)問(wèn)：茅臺(tái)為什么跟瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷，卻不和星巴克合作呢？

我認(rèn)為茅臺(tái)之所以選擇與瑞幸合作而不是星巴克，主要原因大概有幾方面：

1、瑞幸品牌形象更加年輕時(shí)尚；

2、瑞幸的營(yíng)銷能力更強(qiáng)，打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營(yíng)銷案例；

3、瑞幸是中國(guó)品牌；

具體分析一下：

1、瑞幸品牌形象更加年輕時(shí)尚

茅臺(tái)本次的聯(lián)名營(yíng)銷實(shí)際是其長(zhǎng)期的品牌年輕化戰(zhàn)略的一次行動(dòng)，為此需要選擇更具有年輕化基因的品牌。

而與星巴克相比，瑞幸的品牌從誕生起就是一個(gè)年輕的品牌：生于21世紀(jì)，從品牌名稱、品牌文化、品牌價(jià)值觀到外在的視覺(jué)識(shí)別體系均充滿年輕氣息，依托新型的互聯(lián)網(wǎng)裂變手段實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，積極開(kāi)展新潮時(shí)尚的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新努力與年輕人走在一起。

茅臺(tái)的品牌年輕化營(yíng)銷，自然偏好選擇渾身上下散發(fā)著年輕氣息的瑞幸。

2、瑞幸的營(yíng)銷能力更強(qiáng)，打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營(yíng)銷案例

與星巴克相比，瑞幸的整體品牌營(yíng)銷能力明顯遙遙領(lǐng)先，無(wú)論是日常傳播、病毒事件營(yíng)銷、用戶互動(dòng)還是聯(lián)名營(yíng)銷，均有不俗的成績(jī)。特別是，瑞幸已經(jīng)打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營(yíng)銷案例：椰樹(shù)椰汁、悲傷蛙、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、樂(lè)隊(duì)五條人、維多利亞的秘密……

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2023年已聯(lián)名12次，堪稱聯(lián)名狂魔。

當(dāng)然，星巴克也有進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，但是與瑞幸相比，現(xiàn)象級(jí)爆品案例幾乎沒(méi)有。

茅臺(tái)要提高聯(lián)名營(yíng)銷的成功可能，獲取最大的品牌曝光、收獲更多的新粉絲，無(wú)疑選擇瑞幸的勝算更大。

3、瑞幸是中國(guó)品牌

這個(gè)理由似乎有些牽強(qiáng)，但是我認(rèn)為是茅臺(tái)作為中國(guó)白酒領(lǐng)先品牌會(huì)考慮的一個(gè)重要因素。

目前的輿論環(huán)境寬容度有所收緊，世界范圍內(nèi)的政治局勢(shì)變幻莫測(cè)，國(guó)外不少知名品牌在關(guān)于“中國(guó)”的話題上往往又缺乏足夠的嚴(yán)謹(jǐn)性，特別是星巴克曾有過(guò)“稱呼臺(tái)灣為國(guó)家”、“驅(qū)逐民警進(jìn)店休息”等相關(guān)負(fù)面消息。

茅臺(tái)是作為中國(guó)白酒領(lǐng)先品牌，更是地地道道的國(guó)企，從防范風(fēng)險(xiǎn)的角度選擇中國(guó)企業(yè)瑞幸自然更為穩(wěn)妥。

如此分析下來(lái)，換作你是茅臺(tái)的品牌主理人，你是不是也會(huì)選擇瑞幸合作呢？

茅臺(tái)和瑞幸的合作再一次讓我們看到了聯(lián)名營(yíng)銷的價(jià)值，特別是跨界聯(lián)名能夠帶來(lái)品牌破圈、增加巨量曝光、吸引用戶消費(fèi)、打造創(chuàng)新品牌形象等眾多收益，越來(lái)越成為品牌競(jìng)相追逐的心頭好。

但是如何選擇聯(lián)名對(duì)象提高成功可能，就需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)者畫像、面臨的營(yíng)銷任務(wù)等眾多因素綜合決策，實(shí)屬不易之事，需要企業(yè)好好下一番功夫。

作者于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開(kāi)有專欄

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