藍(lán)綠對陣搶C位，瑞幸VS星巴克的市場營銷攻守之勢

在社交網(wǎng)絡(luò)不甚發(fā)達(dá)的十年前，一篇題為《我奮斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》的刷屏網(wǎng)文，擊中了多少城漂們?nèi)彳浂执嗳醯纳线M(jìn)心。十年后，當(dāng)咖啡走下中產(chǎn)的神壇，開始成為大眾消費的生活日常時，關(guān)于咖啡市場的爭奪戰(zhàn)役才剛剛開始。

如果說以星巴克為首的外資系咖啡品牌，對早期市場培養(yǎng)和用戶教育立下了汗馬功勞，成為高高在上的女神般存在。那新晉崛起的瑞幸咖啡（luckin coffee），則是借勢國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)及本土化營銷傳播的天然沃土，迅速“竄”紅的超級女生。

▌對標(biāo)星巴克，高舉高打前景可期

定位為新零售咖啡品牌的luckin coffee，基于網(wǎng)絡(luò)社交的裂變式用戶拉新模式，線上線下的高效配送服務(wù)，還有升維對標(biāo)星巴克高舉高打的公關(guān)野心，我們可以看到，作為后起的國產(chǎn)咖啡品牌，瑞幸企圖在另起賽道的同時，通過教科書式的市場營銷4P理論操作，正在鯨吞收割國內(nèi)咖啡市場逐步成熟的果實。

2018年4月，星巴克中國APP活躍用戶242.5萬，而瑞幸luckin coffee目前僅有34.1萬活躍用戶。而且從趨勢分析上我們也可以看到，瑞幸還處于早期生長階段，而星巴克中國正在經(jīng)歷快速增長的階段。

另一方面，星巴克中國APP 2018年4月用戶啟動次數(shù)396.48萬次，使用時長9.95萬小時，而luckin coffee為176.57萬次，使用時長6.35萬小時。 在整體月活規(guī)模處于較大差距的情況下，luckin coffee在啟動次數(shù)和使用時長上占比星巴克中國接近一半的數(shù)據(jù)，為未來發(fā)展贏得了更多的期待空間。

▌教科書式營銷推廣，低成本的裂變拉新

從社交圈PO圖秀存在的維度，如果說星巴克是喝給別人看的，而瑞幸咖啡更樂意扮演玩耍的角色。首先是嘗鮮門檻低，第一杯免費下載即得；而后是重復(fù)消費優(yōu)惠力度大，買二贈一、買五送五讓你喝個不停。除了基于營銷優(yōu)惠力度在消費層面引人關(guān)注外，在資本輿論和行業(yè)傳播層面，瑞幸的用戶拉新方式，則是為人稱道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營案例。

除了免費優(yōu)惠誘惑，巧借微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨鹦铱Х榷唐趦?nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模和引發(fā)關(guān)注的主要原因。基于微信朋友圈及好友分享，游戲式的社交獎勵（分享朋友下單后優(yōu)惠券反饋），加上明星代言和戶外廣告的傳統(tǒng)推廣宣傳方式，喜提10億重金砸向消費者的瑞幸咖啡，確實在頃刻間攪動了咖啡市場這潭靜謐已久的池水。

值得一提的是，經(jīng)過我多次體驗后，由順豐外送的瑞幸咖啡，在配送時效（半小時內(nèi)）和服務(wù)體驗上，確實值得褒獎，實時可查的配送路徑和標(biāo)準(zhǔn)的外賣服務(wù)話術(shù)，為瑞幸在線下觸客又加了一分。瑞幸品牌良好的外賣觸點，也反向刺激了星巴克在用戶服務(wù)體驗上的改進(jìn)，據(jù)悉其將在今年6月聯(lián)合美團(tuán)外賣推出外送服務(wù)。

▌玩轉(zhuǎn)社交流量，瑞幸優(yōu)勢漸顯

基于微信產(chǎn)品功能和社交關(guān)系鏈，瑞幸咖啡用戶流量玩得起飛。潛在用戶在面對朋友圈和微信群刷屏的分享鏈接其實早已熟知其品牌，官方的朋友圈信息流廣告算是定調(diào)。雖然星巴克也有和微信深度合作的“用星說”，但僅限于紅包禮品卡，最終還需要到門店兌換消費，消費服務(wù)流程顯得冗長。

瑞幸咖啡基于微信生態(tài)實施的營銷策略非?！捌炊喽唷保m然官方并沒有開發(fā)小程序，但還是踐行了基于社交關(guān)系鏈的流量玩法，負(fù)責(zé)人在其《流量池》的自傳案例已經(jīng)寫得很明白：裂變營銷，是最低成本的獲客方法。

我們可以看到，雖然新生的瑞幸咖啡相較于星巴克，只能算是小體量，但在具體運營上特別是對于當(dāng)下國內(nèi)資本市場上，瑞幸有了更多的故事可以講。

2018年4月，在人均啟動次數(shù)上，luckin coffee 5.17次，星巴克中國為1.63次，在人均使用時長上，luckin coffe為0.19小時，而星巴克中國僅為0.04小時。具體到人均單日行為上，luckin coffee人均單日啟動2.52次，人居單日使用時長5.44分鐘，而星巴克中國則分別為1.49次和2.25分鐘。挖掘現(xiàn)有用戶活躍，增強用戶黏性，在這點上，luckin coffee的實力不可小覷。

▌用戶差異化，尋求運營突破口

有意思的是，我們通過易觀千帆數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶使用習(xí)慣上，星巴克中國和瑞幸咖啡活躍規(guī)模明顯形成高峰錯位的態(tài)勢。

用戶分時活躍人數(shù)上，星巴克中國的用戶活躍高峰出現(xiàn)在午飯前后的10-11點和13-14點，峰值逼近60萬，而瑞幸咖啡的活躍高峰出現(xiàn)在午飯時間段12-13點，峰值在10萬以上。而在用戶分時使用時長上，星巴克中國在10-11點和13-14點使用時長分別超過0.9萬小時，瑞幸咖啡在12-13點使用時長達(dá)到1.65萬小時。雖然瑞幸沒有明顯針對午餐時間的營銷策略，用戶自發(fā)行為習(xí)慣引導(dǎo)，借勢使力，或許是避免和星巴克正面交鋒的全新突破口。

他們兩者的用戶差異在哪里？從千帆用戶屬性分析上，luckin coffee男性用戶占比46.0%，女性用戶占比54.0%，而星巴克中國男性用戶占比35.0%，女性用戶占比則達(dá)到64.3%。相較于星巴克明顯的女性用戶偏好，luckin coffee在男女用戶占比上更加均衡。而在年齡維度，24歲到30歲是咖啡消費的主要人群，在二者用戶構(gòu)成上可以明顯體現(xiàn)。值得一說的，luckin coffee用戶年齡結(jié)構(gòu)中，占比最高的卻是36歲到40歲的用戶群體，達(dá)到35.7%。挖掘出咖啡消費市場中長期潛藏的中年用戶群體，瑞幸式的市場教育策略，也算是收獲了一份不錯的成績。

在用戶消費能力結(jié)構(gòu)上，星巴克中國以中高消費者為主，其中中等消費者占比37.1%，中高等消費者和高等消費者均在25%上下。而luckin coffee則顯示出明顯的低消費群體偏好，其中低消費者占比26.9%，而星巴克中國僅為1.4%。結(jié)合上面年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析可以看出：在國內(nèi)咖啡消費市場，瑞幸咖啡拓展了更為廣泛的消費人群。

▌藍(lán)綠對陣，瑞幸和星巴克的攻守之勢

面對瑞幸近乎碰瓷式的指責(zé)星巴克涉嫌壟斷的公關(guān)炒作，星巴克中國高冷回應(yīng)不摻和?？礋狒[的人樂此不疲，瑞幸處于輿論中心博得關(guān)注，也順勢獲得流量?；蛟S星巴克綠品牌堅實不屑于此，但初生牛犢的小藍(lán)杯在激進(jìn)動蕩的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)市場卻急需要證明自己。

公關(guān)營銷上高舉高打，用戶運營上通過降維另起賽道。雖然生的晚，但熟諳移動互聯(lián)網(wǎng)運作的瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊，在移動產(chǎn)品造星運動上顯然不是新手。說luckin coffee將撼動星巴克市場地位，現(xiàn)在斷言明顯是夸夸其談。但在關(guān)注即是流量、用戶規(guī)模簇?fù)硐滤賾?zhàn)速決成常態(tài)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中，關(guān)于移動網(wǎng)絡(luò)社交流量的花式玩法，現(xiàn)在輪到像瑞幸這樣的本土企業(yè)來給星巴克等國際巨頭們上上課了。

另一方面，被瑞幸激活的咖啡消費和輿論環(huán)境，使得星巴克中國在和競爭對手維護(hù)已有市場的同時，也能開拓出更大的市場規(guī)模。畢竟，逐步崛起的國內(nèi)中產(chǎn)有了閑錢，一杯星巴克還是消費的得起。我們也看到，星巴克應(yīng)用在國內(nèi)活躍用戶的增長態(tài)勢，特別是實施本土化戰(zhàn)略以后，逐月環(huán)比增長明顯。瑞幸后生可畏，但要說趕超巨頭，恐怕還有很長的路要走。

文：四郎@Analysys易觀（ID：enfodesk）

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