除了創(chuàng)造多樣的咖啡品類，瑞幸咖啡的營(yíng)銷又玩出了新花樣。這兩周朋友圈被瑞幸咖啡瓜分500萬(wàn)的現(xiàn)金活動(dòng)“百萬(wàn)大咖”刷屏。對(duì)我們這些中獎(jiǎng)絕緣體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有占上這個(gè)便宜，仿佛錯(cuò)過(guò)一個(gè)億。
這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，每周只要消費(fèi)滿7件，就有資格一起瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金。消費(fèi)品類不僅限于咖啡，其APP上所有品類均參與本次活動(dòng)，果汁、BOSS午餐、健康輕食以及剛剛上線的幸運(yùn)小食。參與門(mén)檻并不算高，按照每天1杯咖啡配1份輕食或者小食，4個(gè)工作日下午茶便可達(dá)標(biāo)。最簡(jiǎn)單直接的是，獲得的現(xiàn)金紅包可以直接通過(guò)瑞幸咖啡官方微信進(jìn)行提現(xiàn)。
送現(xiàn)金瑞幸是認(rèn)真的
給用戶帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)造不同與以往的玩法，更重要的是要調(diào)動(dòng)用戶積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶的目光，但要想用戶真正可以沉浸式玩起來(lái)，則需要誠(chéng)懇、創(chuàng)新、大方的玩法。而現(xiàn)金的吸引力比起常規(guī)的優(yōu)惠折扣更加能夠刺激用戶真正行動(dòng)起來(lái)。
3月18日一早，瑞幸咖啡公布了“逐鹿百萬(wàn)大咖”第一期的獲獎(jiǎng)情況，共有107212人集齊7件及以上商品成為“百萬(wàn)大咖”，人均分得39.13元。最受用戶歡迎的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵和牛肉雞蛋鮮蔬三明治。
看著官方微信下面的回復(fù)，你不得不承認(rèn)，瑞幸這波“撒錢(qián)“計(jì)劃真正戳到了用戶的心，在活動(dòng)期間內(nèi)，每天購(gòu)買(mǎi)咖啡甚至變成了剛需。
玩法升級(jí) 策略下沉
瑞幸咖啡曾有過(guò)多次成功的跨界營(yíng)銷事件,使其累積了知名度、好感度，將自己產(chǎn)品和品牌的聲量擴(kuò)到最大。
而這次“百萬(wàn)大咖”現(xiàn)金玩法可以說(shuō)頗具互聯(lián)網(wǎng)公司風(fēng)格，是互聯(lián)網(wǎng)拉新獲得流量的常見(jiàn)玩法。用高額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)加上累積拼單式的玩法可以鞏固以往的老用戶，互聯(lián)網(wǎng)式的社交屬性還可以將線下用戶與線上互動(dòng)進(jìn)行緊密聯(lián)動(dòng)。
此外，“百萬(wàn)大咖“對(duì)于瑞幸目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種全新的刺激。而這種“刺激“的目標(biāo)用戶不像是以咖啡為日常生活常態(tài)的中重度咖啡愛(ài)好者，而是潛在的咖啡新用戶，他們可能是工作節(jié)奏快速的白領(lǐng)，甚至是學(xué)生。互聯(lián)網(wǎng)式的玩法恰恰能夠吸引這些用戶的關(guān)注。
線上吸引這些目標(biāo)用戶，正好響應(yīng)了瑞幸深入人群聚集的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、甚至便利店附近作為線下場(chǎng)景的計(jì)劃。這次的“逐鹿百萬(wàn)大咖“計(jì)劃，也可以看作瑞幸增加下沉市場(chǎng)用戶粘度的一劑強(qiáng)心針。
用咖啡帶動(dòng)輕食等其他品類
瑞幸早已部署了攪動(dòng)輕食市場(chǎng)的策略，但除了一直以來(lái)的“五折“計(jì)劃似乎很少有更新的玩法。想要豐富咖啡生態(tài)，輕食是不得不關(guān)注的重要組成部分，對(duì)于消費(fèi)者而言，在買(mǎi)咖啡的時(shí)候，順帶購(gòu)買(mǎi)一份輕食也逐漸成為一種習(xí)慣。
記者注意到，瑞幸APP上輕食由三部分組成，健康輕食品類有三明治、麥芬、司康和羊角包等產(chǎn)品；BOSS午餐系列有沙拉、拌面、五谷食盒等產(chǎn)品；最近，記者又發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡陸續(xù)上線了“幸運(yùn)小食”系列產(chǎn)品，包括芒果干、堅(jiān)果、餅干等9種零食。
要拉動(dòng)輕食的新用戶，拋開(kāi)以往的大規(guī)模補(bǔ)貼策略，和咖啡一起玩起現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)玩法，能夠更加降低輕食的門(mén)檻，也刺激了新用戶去嘗試購(gòu)買(mǎi)瑞幸的輕食。用戶會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)輕食，無(wú)非是從品質(zhì)、性價(jià)比和便利性入手，在進(jìn)行“逐鹿百萬(wàn)大咖“的過(guò)程中，瑞幸可以逐漸培養(yǎng)用戶咖啡和輕食一起購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)用戶選擇輕食變成了一種習(xí)慣，瑞幸才能在此基礎(chǔ)上建立自己的輕食優(yōu)勢(shì)。
滿足日常消費(fèi)即可額外領(lǐng)取紅包，瑞幸打造的這個(gè)百萬(wàn)現(xiàn)金池充分調(diào)動(dòng)了固定用戶和潛在用戶的參與積極性。雖然這個(gè)活動(dòng)才開(kāi)始了一周的時(shí)間，但戰(zhàn)線拉到了5月才會(huì)結(jié)束，只要瑞幸能夠加大活動(dòng)的聲量，用戶之間的關(guān)注度就會(huì)如滾雪球一樣越來(lái)越大。
2019年的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，品牌必須尋找新的策略點(diǎn)來(lái)刺激流量和業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)。這種互聯(lián)網(wǎng)式的玩法可以在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)用戶心智，還能增加用戶與品牌的粘性，瑞幸咖啡就能在此基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額。
文：零零燈@成功營(yíng)銷?(vmarketing)
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