增長運營:星巴克“貓爪杯”爆火背后的營銷秘密

前段時間，星巴克推出的“貓爪杯”火了，而且是火的一塌糊涂。

因為在很多人看來，它真的很美！

實際上，星巴克每年都會推出很多款限定杯，比如早些年極具節(jié)日特色的紙杯，又比如和施華洛世奇、安娜蘇等品牌推出的聯(lián)名款，都吸引了不少消費者的關(guān)注。

只不過這次，連星巴克也沒有想到，每個門店的“貓爪杯”竟然都在第一時間售罄，甚至還有消費者不惜從凌晨就開始排隊。

這便引出了一個深刻的問題，那就是：

為什么一個喵爪造型的玻璃杯，能夠產(chǎn)生這么大的效應(yīng)？我們在做營銷的時候，又該如何復制這種“萬人空巷”的營銷效果呢？

產(chǎn)品的最大魅力
源于價值認同和情感需求

這款“貓爪杯”從功能上來說，它可能還比不過一個售價僅十元的杯子更好用。但是，依舊有絡(luò)繹不絕的消費者愿意為之買單，哪怕它的定價高達199元，甚至是800元、1000元。

不禁想問，它究竟擁有怎樣的魔力？

法國哲學家讓·鮑德里亞曾在《消費社會》中這樣說道：

“人們購買物品不止是‘當做工具來使用’，同時也是‘當做舒適和優(yōu)越等要素來耍弄’”。

這句話用在“貓爪杯”上，恰如其分。

也就是說，星巴克“貓爪杯”的大火，更好說明了產(chǎn)品的功能屬性有時會讓渡于情感屬性。

往深層次的說，“貓爪杯”最大的魅力在于，激發(fā)并且滿足了消費者的情感需求和價值認同。

滿足了“貓奴們”的情感需求。

誰也不能否認，“貓咪”這個詞在最近的幾年里，被越來越廣泛的提及。無論是朋友圈，還是抖音、微博這樣的平臺，都充斥著大量有關(guān)貓的視頻和表情包。

簡單的說，“擼貓”正在變成現(xiàn)代人的流行元素。

為什么呢？

可能你會說，貓咪毛茸茸的樣子很惹人喜愛。但實際上，“擼貓風”的出現(xiàn)本質(zhì)上反映的是整個社會年輕人心態(tài)的變化：

越來越多的年輕人，渴望像貓那樣慵懶，像貓那樣自由，像貓那樣高傲。因為，在喧囂的生活環(huán)境、高強度的工作環(huán)境下，越來越多的人感覺到不堪重負。

正因為此，很多愛貓的人不僅喜歡貓，而且對有關(guān)貓的“周邊產(chǎn)品”也毫無抗拒力。因為它們治愈了這群人充滿焦慮和悲觀的心理，讓他們的情感有了落腳處和歸宿。

星巴克的明星品牌效應(yīng)。

大家有沒有想過一個問題，為什么火的是星巴克的杯子，而不是其他我們不熟知的品牌。

不妨舉個例子。

假設(shè)喜茶和貢茶推出了一款包裝很精致的飲料杯，作為消費者，你更愿意將誰分享到朋友圈？

我相信絕大多數(shù)人都會選擇喜茶。因為，喜茶的品牌知名度，以及所代表的時尚元素和消費檔次，是貢茶不能比的。

同樣，“貓爪杯”之所以能火，一個很重要的原因是：它是星巴克的杯子！

如今的星巴克，早就被冠以了小資情調(diào)的品牌形象。也就是說，星巴克的消費者就是典型的中產(chǎn)階級，不僅象代表著體面、休閑和享受，更是一種身份和地位的象征。

只有星巴克，才不會辜負那浪漫的櫻花季和“感性元素”爆棚的少女心。

抖音、微博等平臺的營銷宣傳作用。

什么是爆款？

簡單的說，就是一款產(chǎn)品在很極短的時間里，市場的需求陡然劇增。

這也是為何，過去幾年的網(wǎng)紅品牌，諸如鹿角巷、喜茶、臟臟包都是通過互聯(lián)網(wǎng)媒介走紅的?！柏堊Ρ币彩侨绱?，最早通過抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，吸引了一大批廣大年輕女性消費者。

說到這里，我突然很同情那些打扮精致的“豬豬女孩”。

怎么說呢？

最近幾年來，商家們通過抖音、小紅書、視頻直播、電視劇等等方式，營造出一種“只有使用了此類商品才能夠成為ta”的邏輯。

最典型的就是代言人效應(yīng)。

在鋪天蓋地的宣傳下，女性們越來越向往成為“網(wǎng)紅”那樣精致的女孩。但實際上，這群“豬豬女孩”不僅在公司遭受剝削，即便是難得的工作之余，也成為商家們的食譜。

雖然工資不高，但是卻在“新消費主義”的洗腦下，任商家宰割。

滿足需求是表象
本質(zhì)在于瞄準用戶“不滿”

回到產(chǎn)品本身。

對于企業(yè)來說，打造一款像“貓爪杯”這樣既叫好又叫座的爆款產(chǎn)品，可以是說是夢寐以求的事情。

在過去，廠商只需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就會被市場消化掉。但是，如今環(huán)境已經(jīng)變了。

隨著競爭越來越加劇，意味著一個新產(chǎn)品往往需要從成熟的產(chǎn)品、成熟的品牌手里搶客戶。

于是，所有的產(chǎn)品都需要問自己這樣一個問題，你憑什么說服你的目標客戶，購買你的產(chǎn)品呢？

在回答這個問題之前，不妨先對消費者做一個更深刻的認識：

消費者對產(chǎn)品的偏愛，是由“感性大腦”決定的。

可能很多人不知道，人的大腦其實分為“理性大腦”和“感性大腦”，分別支配著不同的消費行為。

怎么理解呢？

舉例來說，一個女性朋友去菜市場買菜，通常都會還價?！斑@個青菜多少錢一斤啊”、“六塊三？怎么蔬菜這么貴啊，五塊錢吧”。

但假如是去商場買口紅，情況大多是這樣的：

“這支口紅多少錢啊？”

營業(yè)員答復到：“520塊一支”。

“什么口紅這么貴啊，太貴了”

營業(yè)員繼續(xù)說道：“這款是我們最新推出的，由XX代言而且是限量款的哦，也是我們店里賣得最好的?！?/p>

“哦，那好吧，幫我包起來”

從價格上來說，這支口紅較普通口紅貴了好幾百塊錢，但是消費者并不在乎；相反，當她買青菜時卻為了兩三塊錢斤斤計較，而且甚至會影響半天的心情。

這就是典型的“感性大腦”支配下的消費行為。

消費者永遠充滿了“獵奇”的心理。

以星巴克的“貓爪杯”為例。

面對消費者的瘋狂搶購，星巴克采取了這樣的解決方案：

“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯，并且開啟了“一人一杯”的限購。”

相信很多人會產(chǎn)生這樣的疑問，為什么每天只限售1000只貓爪杯，難道是因為工廠的生產(chǎn)能力有限？

NO！

其實上，星巴克和其他很多網(wǎng)紅品牌一樣，都熱衷于“限量不限購”的游戲活動。這樣做的原因在于，只有讓消費者保持“饑餓感”，才發(fā)激發(fā)其購買的欲望，才會讓更多的人參與進來。

也就是所謂的“獵奇”心理。

知道了這個，你也就不難理解為什么奈雪、喜茶這些門店時不時就傳出“雇黃牛排隊”的消息；也就能夠理解，尤其在旅游景區(qū)，往往是圍著的人越多，越多人愿意圍過去。

消費者對產(chǎn)品永遠是不滿足的。

首先要說的是，消費者扮演的并不是產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

因為，只有當一款成熟的產(chǎn)品擺在消費者面前，他們才會知道，這究竟是不是他們想要的。

其次，盡管營銷的本質(zhì)在于滿足消費者的某種需求，但是消費者對產(chǎn)品永遠是不滿足的。怎么理解呢？

舉個例子。

吹風機的發(fā)明，滿足了人們吹干頭發(fā)的需要。后來，人們又要求吹風機功率要大、同時要防過熱，還要求有冷風、熱風多檔調(diào)節(jié)。于是，飛科、飛利浦這樣的品牌誕生了。

再后來，消費者又要求吹風機不能損壞發(fā)質(zhì)，而且還要讓頭發(fā)更順滑、更亮澤。就這樣，戴森又出現(xiàn)了。

也就是說，消費者對產(chǎn)品永遠是不滿足的。而這背后，其實都是人性。

制造“口紅效應(yīng)”：
賣產(chǎn)品就是賣人性

何為“口紅效應(yīng)”？

簡單的說，就是每當經(jīng)濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。

為什么會這樣？

原因其實很簡單，因為人們在購買商品時往往有兩種目的：

一種是為了活著，也就是為了滿足功能需要；另一種是為了證明自己比別人活得好，也就是所謂的炫耀式需要。

而這種“炫耀式需要”，往往在經(jīng)濟不景氣的時候會更加凸顯出來。

這也是為何，哪怕一個月薪只有幾千元的消費者，依舊喜歡捧著一杯星巴克走在辦公室里。因為，這代表著一種儀式感，代表著優(yōu)雅的生活、高品質(zhì)的體驗和享受。

“貓爪杯”也好，幾千元的戴森也罷，本質(zhì)上他們能夠流行的根本原因，其實都屬于“口紅效應(yīng)”：

越是日子不好過的時候，越是希望表現(xiàn)出，自己比別人過得要更好！

盡管這種“口紅效應(yīng)”增加了人們的裝逼成本，但對于品牌商來說，卻是一種獲得超額利潤的手段。因為，只要人性不變，這種需求就會永遠存在。

所以，產(chǎn)品不僅滿足消費者的功能需求，更要切合其情感需求。只有如此，消費者的“感性大腦”才會做出購買的決定。哪怕他買回來后，僅僅是拍了個照、發(fā)了個朋友圈，然后就默默地放在那里積灰塵了。

只有真正研究透了人性，才能實現(xiàn)最大化的營銷效果。

文：徐立@營銷頭版(iM-Findy-P-G)

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