楊不壞：為什么甲方市場(chǎng)部總寫(xiě)不好 brief ？

最近一次寫(xiě)brief是去年寫(xiě)2018年的年度品牌比稿brief，最后篩選了3家供應(yīng)商，等到乙方朋友們來(lái)提案時(shí)，3家沒(méi)有串通過(guò)的供應(yīng)商同時(shí)說(shuō)起了一件事，說(shuō)我們的brief是他們見(jiàn)過(guò)的最專業(yè)的，甚至已經(jīng)在他們公司傳閱。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，這樣的brief也許是好的。

但是今天不是告訴你brief應(yīng)該是怎樣的格式，如何開(kāi)頭如何結(jié)尾，類似這樣的技校教育。這篇文章更想告訴你brief的價(jià)值與意義，brief背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成順暢的工作對(duì)接。

先說(shuō)現(xiàn)狀，我也是做了多年乙方，至少有一半的項(xiàng)目是沒(méi)有brief的，直接把乙方的人員叫到甲方辦公室，然后沒(méi)有什么文字性的文件，直接聊。有時(shí)候甚至連見(jiàn)面都省了，直接電話會(huì)議。還有一半的brief是一張A4紙寫(xiě)不滿的簡(jiǎn)短描述，這一類brief還不如當(dāng)面聊獲取的信息更多。只有在遇到正式大比稿時(shí)，會(huì)有一份非常正式的brief，這樣的brief通常是格式分明的文字描述，講一下甲方的需求，更正式一點(diǎn)的，會(huì)做成PDF，但通常就兩三頁(yè)deck，這已經(jīng)是最最隆重的brief了。

[title]問(wèn)題是，乙方跟你并不熟[/title]

乙方對(duì)清楚明確brief的渴求，而甲方茫然無(wú)措的不知道該怎么寫(xiě)，問(wèn)題出在哪里？是什么地方錯(cuò)位了？

不得不承認(rèn)的是，廣告公司今天能做的業(yè)務(wù)面越來(lái)越窄了。在很久以前，廣告公司是有機(jī)會(huì)參與品牌創(chuàng)建全程的，企業(yè)的流水線下線了一個(gè)產(chǎn)品，然后廣告公司參與進(jìn)來(lái)，定位，名稱，包裝，定價(jià)等等一系列直到產(chǎn)品和廣告同時(shí)出街，這是很有成就感的事情。很久之前廣告公司贏下某個(gè)品牌的代理權(quán)后的公關(guān)話術(shù)是：XX廣告集團(tuán)贏得了XX品牌的全球廣告代理權(quán)，未來(lái)3年XX品牌將交由XX廣告集團(tuán)（全權(quán)）打理。注意話術(shù)——打理。

也就是說(shuō)，之前的合作模式是，甲方生產(chǎn)一件流水線產(chǎn)品，然后所有的品牌工作交給廣告公司打理，這還需要什么brief嗎？廣告公司在非常前期參與到品牌的創(chuàng)建中，會(huì)對(duì)品牌的所有事情都非常了解，brief的都是自己給自己寫(xiě)，也就不存在矛盾。

而現(xiàn)在，廣告公司介入的時(shí)間點(diǎn)越來(lái)越后期，尤其在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)。很難想象廣告公司和甲方一起開(kāi)發(fā)某個(gè)APP，很難想象廣告公司為某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位取名字，很難想象廣告公司會(huì)幫某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司“打理”品牌。

不止互聯(lián)網(wǎng)品牌，即便是傳統(tǒng)品牌，更換供應(yīng)商也越來(lái)越頻繁，很難有一個(gè)代理商服務(wù)一個(gè)品牌很多年的佳話了。而更多的供應(yīng)商接到的項(xiàng)目不是品牌全案，而是一個(gè)品牌的某個(gè)項(xiàng)目，而且需要在很短的時(shí)間內(nèi)搞定，你可以說(shuō)這是不正常的，這樣不出了什么好東西，但時(shí)代就是如此，就是需要更快的速度攻占市場(chǎng)。所以不要抱怨時(shí)代，想想怎么適應(yīng)時(shí)代。

所以核心問(wèn)題是，甲方與乙方對(duì)品牌的理解信息不對(duì)稱。

甲方在前期的市場(chǎng)調(diào)研，用戶數(shù)據(jù)，品牌定位，品牌調(diào)性，用戶畫(huà)像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量結(jié)果性數(shù)據(jù)。而brief來(lái)到乙方時(shí)，內(nèi)容是三個(gè)巨大而清晰的漢字——我要火。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的絕大多數(shù)brief輸出的是我要做什么，我要TVC，KV，代言人，social傳播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，沒(méi)有輸出“我是誰(shuí)”的內(nèi)容，你是誰(shuí)，你為什么有這些需求，你的策略是什么，這些信息是缺失的。

所以最終導(dǎo)致的結(jié)果是，乙方在拿到brief時(shí)很懵逼，這是個(gè)什么品牌，他們的用戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們以后的策略是什么？乙方服務(wù)人員腦子里10000個(gè)問(wèn)號(hào)，于是跟甲方開(kāi)電話會(huì)，關(guān)鍵是，甲方市場(chǎng)部的人，大多數(shù)時(shí)候也他媽不清楚自己這個(gè)公司的策略，也不知道這款產(chǎn)品下個(gè)迭代版本要怎么做，也拿不到用戶數(shù)據(jù)，這就很尷尬了。

[title]當(dāng)代brief寫(xiě)作指南[/title]

在當(dāng)代brief寫(xiě)作中，市場(chǎng)部顯得尤為重要，市場(chǎng)部需要補(bǔ)齊缺失的信息，需要給到乙方一個(gè)完整的品牌，而且這個(gè)完整的品牌是在甲方內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的，內(nèi)部都認(rèn)為這是對(duì)的，再向外輸出。所以現(xiàn)在一個(gè)完整的brief應(yīng)該是一份品牌策略梳理方案，和品牌當(dāng)下的需求。

[title]品牌策略梳理[/title]

這部分是被很多人忽略的工作，搞不清楚自己是誰(shuí)，內(nèi)部各個(gè)部門(mén)對(duì)品牌認(rèn)知也不統(tǒng)一，市場(chǎng)部也不知道自己做的對(duì)不對(duì)，甚至不能很明確的判斷乙方做的對(duì)不對(duì)，這時(shí)候就成了一鍋粥，成了沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的工作，在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的情況下，基層甚至中層都不敢做決策，只好讓高層拍板，我覺(jué)得高層也是懵逼的。

所以品牌策略梳理很重要，這是在公司內(nèi)部建立標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成共識(shí)的過(guò)程，有標(biāo)準(zhǔn)有共識(shí)的前提下，工作必然會(huì)順暢很多，實(shí)際干活的人也敢做決策，高層也不懵逼。那么這個(gè)品牌策略梳理應(yīng)該怎么做？

先搞清楚目標(biāo)，此次brief要達(dá)成什么目標(biāo)，以我寫(xiě)的MOMO brief舉例，MOMO正在從即時(shí)工具到內(nèi)容社區(qū)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型階段我們要做的是重新定義她，告訴大眾MOMO變了，這是一個(gè)新MOMO。所以目標(biāo)重新定義當(dāng)下的MOMO，當(dāng)下內(nèi)容化，場(chǎng)景化的泛娛樂(lè)化的MOMO。

然后是品牌基本面梳理，在面臨升級(jí)時(shí)，哪些是不變的，哪些是沉淀下來(lái)繼續(xù)有效的。經(jīng)過(guò)總結(jié)，這個(gè)品牌歷史上大概有兩句話是可以被沿用的，一是“連接本該連接的人”，這是這個(gè)品牌之前現(xiàn)在以及之后一直要堅(jiān)持的事情，也是MOMO這個(gè)品牌存在的價(jià)值與意義，不管之前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交，還是現(xiàn)在的直播，場(chǎng)景化社交，都是為了連接本該連接的人，讓本該相逢的人相逢。第二句是“讓生活始終激動(dòng)人心”，這句是當(dāng)年W+K提的，可以繼續(xù)作為MOMO的品牌價(jià)值觀保留，這個(gè)品牌不管如何升級(jí)，產(chǎn)品如何變化，在品牌感性層面，都是為了讓用戶的生活始終激動(dòng)人心。

以上這兩句是不變的，那么既然是升級(jí)，就一定要提煉變化了什么。所以也在變化上提煉了3個(gè)升級(jí)，分別是社會(huì)升級(jí)，用戶升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，最終做出品牌升級(jí)。

為什么要說(shuō)社會(huì)升級(jí)？我個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，任何品牌升級(jí)，都是時(shí)代氣質(zhì)的升級(jí)，每一代人有每一代人的審美與氣質(zhì)，人的審美與氣質(zhì)構(gòu)成了時(shí)代的審美與氣質(zhì)，品牌想要一直保持領(lǐng)先，必然要隨著時(shí)代的變遷而不斷升級(jí)。

所以首先是社會(huì)升級(jí)，MOMO關(guān)注社會(huì)的角度是，從熟人社會(huì)到陌生人社會(huì)升級(jí)。中國(guó)的城市化，信任體系的建立，年輕人越來(lái)越獨(dú)立，對(duì)集體感的排斥等等原因，最終結(jié)論就是現(xiàn)在正在邁向陌生人社會(huì)。

第二個(gè)升級(jí)是用戶升級(jí)，之前在描述MOMO用戶時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是“社交關(guān)系不飽和的年輕人”，MOMO希望去填充和豐滿年輕人的社交關(guān)系?，F(xiàn)在很難說(shuō)一個(gè)人的社交關(guān)系是否飽和，所以現(xiàn)在對(duì)MOMO用戶的描述變成了“場(chǎng)景化，碎片化社交關(guān)系不飽和的人”。從年輕人升級(jí)到所有人，從線性不飽和到場(chǎng)景和時(shí)間的不飽和。這個(gè)升級(jí)背后的洞察是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們是“此刻孤獨(dú)”，不展開(kāi)講這個(gè)洞察，之前文章有提到過(guò)，可以自己翻翻。

第三個(gè)升級(jí)是產(chǎn)品升級(jí)，從單一場(chǎng)景點(diǎn)對(duì)點(diǎn)男女前置社交，升級(jí)到無(wú)限場(chǎng)景，多種關(guān)系的前置社交。所謂前置社交，就是從陌生到熟悉這個(gè)過(guò)程的社交。以視頻化的直播場(chǎng)景與短視頻場(chǎng)景為切入點(diǎn)，未來(lái)將探索更多的社交場(chǎng)景，在社交關(guān)系上從之前的男女社交，到未來(lái)由于場(chǎng)景的豐富發(fā)展處多種社交關(guān)系。

一個(gè)基本面，三個(gè)升級(jí)，然后是品牌需求，需要廣告公司根據(jù)以上信息來(lái)重新定義MOMO，更具體的需求是，需要一句清晰而堅(jiān)定的品牌口號(hào)，需要一支足以闡釋清楚全新MOMO是什么的品牌形象片。2個(gè)需求素材，作為品牌升級(jí)中的核心和基礎(chǔ)素材，用來(lái)統(tǒng)一品牌調(diào)性。

[title]市場(chǎng)解決方案[/title]

brief還有第二部分內(nèi)容，甲方梳理傳播策略，提出市場(chǎng)解決方案，然后由乙方去完成。市場(chǎng)解決方案就是，為品牌當(dāng)前面臨的問(wèn)題提出可持續(xù)執(zhí)行且長(zhǎng)期有效的解決方案，直到解決本階段的問(wèn)題，進(jìn)入品牌的下一階段。

MOMO面臨的問(wèn)題是大眾熟知的“約X神器”的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題一直困擾MOMO品牌多年，由于這個(gè)問(wèn)題在大眾層面達(dá)成了堅(jiān)固的共識(shí)，導(dǎo)致不管品牌做什么，不管市場(chǎng)做什么動(dòng)作，都導(dǎo)致效果大打折扣。意思就是你被定性了，不管你做什么都不好使，怎么辦？

其實(shí)最后提了個(gè)很簡(jiǎn)單的策略，“讓MOMO被看見(jiàn)”，讓MOMO的品牌被看見(jiàn)，讓MOMO的用戶被看見(jiàn)。通過(guò)不斷的被大眾所看見(jiàn)，來(lái)樹(shù)立品牌正面形象。不用自說(shuō)自話的洗白，而是直接讓大眾看到，MOMO的用戶是這樣的，MOMO的是這樣的，不是那樣的，時(shí)間久了形象也就自然變了。

在“看見(jiàn)”策略下做什么內(nèi)容？曾一度考慮做一個(gè)10萬(wàn)人的超級(jí)線下現(xiàn)場(chǎng)，所有人都是MOMO用戶，那么這10萬(wàn)人就成了能夠代言MOMO的內(nèi)容ICON，讓所有人看到這10萬(wàn)人是什么樣子的，MOMO就是什么樣子的。但這種事由于各種外部?jī)?nèi)部的原因，短期時(shí)間內(nèi)很難執(zhí)行，但我們還想了更好執(zhí)行的內(nèi)容策略。

策略還是聚焦在讓MOMO的用戶被看見(jiàn)，但是平臺(tái)從線下轉(zhuǎn)到線上。我們洞察到幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都曾有過(guò)全網(wǎng)關(guān)注的標(biāo)志性事件，將內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容向全網(wǎng)輸出，形成外循環(huán)。

MOMO當(dāng)前在轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)的過(guò)程中，內(nèi)容始終是在平臺(tái)內(nèi)循環(huán)的，內(nèi)容基本沒(méi)有走出MOMO，所以我們的策略就是內(nèi)容輸出計(jì)劃，讓內(nèi)容走出去，讓全網(wǎng)看到MOMO的內(nèi)容是這樣的，讓全網(wǎng)看到MOMO的用戶是這樣的，不是那樣的，還是創(chuàng)造內(nèi)容ICON思維，但搬到了線上。

所以brief就來(lái)了，在“讓MOMO的用戶被看見(jiàn)”策略下，策劃一次內(nèi)容輸出計(jì)劃，目標(biāo)是創(chuàng)造品牌內(nèi)容化戰(zhàn)略后的標(biāo)志性事件，一是達(dá)成讓用戶被看見(jiàn)，二是告訴大眾MOMO變了，這是一個(gè)新MOMO。

所以brief就寫(xiě)完了，一共兩部分內(nèi)容。一是品牌策略梳理，重新定義一個(gè)新MOMO。二是提出市場(chǎng)解決方案，乙方要做的是落地這個(gè)市場(chǎng)解決方案，提出具體的執(zhí)行計(jì)劃。簡(jiǎn)單，直接，明確。

在brief寫(xiě)完之后，給廣告公司之前，還有重要的一步，先在甲方內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。至少先垂直匯報(bào)，匯報(bào)到能決策對(duì)錯(cuò)的高層，一般CMO就差不多，或者更高的CEO，與公司高層達(dá)成共識(shí)。然后再與公司的平行部門(mén)，涉及到的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，渠道等部門(mén)達(dá)成共識(shí)，最好叫到一起開(kāi)個(gè)會(huì)，宣講一遍達(dá)成共識(shí)。然后再向外輸出。

[title]向乙方當(dāng)面提案[/title]

我在乙方做策略時(shí)，有個(gè)習(xí)慣是我寫(xiě)的方案必須我自己親自提案，因?yàn)閯e人基本看不懂我寫(xiě)的是什么，我的PPT基本是文字，大多是大字，像我的文章配圖，我非常反感讀PPT式的提案，只有我知道沒(méi)寫(xiě)進(jìn)PPT的信息是什么，甚至絕大部分信息都是沒(méi)寫(xiě)進(jìn)PPT由我現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)的，所以我寫(xiě)的方案只能我自己去提案。

沒(méi)想到的是，到甲方之后開(kāi)始向乙方提案。

以上這份brief寫(xiě)完之后，我們親自到參與比稿的乙方廣告公司當(dāng)面溝通，并把這份長(zhǎng)達(dá)30多頁(yè)的PPT現(xiàn)場(chǎng)親自提案，并現(xiàn)場(chǎng)QA，當(dāng)面把所有問(wèn)題都攤開(kāi)聊清楚，確保廣告公司確實(shí)真正的理解清楚了我們的需求，確保廣告公司理解到了一個(gè)完整的品牌信息，我們才愉快的離開(kāi)。

最后總結(jié)一下，什么是brief？

首先brief的目的是完成某個(gè)品牌需求或者解決某個(gè)品牌問(wèn)題，那么在這個(gè)需求或者問(wèn)題下，乙方需要了解到完整的信息。現(xiàn)在大多數(shù)brief只說(shuō)了我要什么，但沒(méi)有說(shuō)我是誰(shuí)，我為什么要這些。

所以brief的核心是甲方與乙方工作交接的連接文件，乙方知道的越多，甲方需要說(shuō)的越少。反之乙方知道的越少，甲方要說(shuō)的就越多，最終要甲乙方的信息同步，乙方要知道完整的品牌信息，再去提供創(chuàng)意時(shí)也就心里有底，不至于懵逼。

祝，甲方越來(lái)越專業(yè)。

文：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

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