新品首發(fā)當(dāng)日銷售超十萬(wàn)多件，網(wǎng)紅新品牌霓裳的增長(zhǎng)新模式

隨著中國(guó)衣物洗護(hù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇。尼爾森2017全年數(shù)據(jù)顯示，高端線整體銷售額成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多小眾品牌涌入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者關(guān)注洗衣產(chǎn)品的基本功能外，還會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的一些特殊功效和整體美學(xué)表現(xiàn)出濃厚興趣。瞄準(zhǔn)衣物洗護(hù)購(gòu)買者的消費(fèi)升級(jí)，以及洗護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類的空缺，作為倫敦時(shí)裝周官方指定合作品牌，Verve霓裳（下文簡(jiǎn)稱“霓裳”）于2018年5月在中國(guó)率先亮相。

霓裳新品還未發(fā)售，淘寶站內(nèi)搜索指數(shù)已攀升行業(yè)最高，微博關(guān)鍵詞曝光3000萬(wàn)次，新品首發(fā)當(dāng)日銷售超過(guò)10000多件。瞄準(zhǔn)高端小眾的衣物護(hù)理品牌如何打造自己的功能賣點(diǎn)？品牌如何找準(zhǔn)第一批種子用戶？“種草2.0新模式”在哪些地方升級(jí)了？在傳統(tǒng)大公司內(nèi)運(yùn)用創(chuàng)新思路玩轉(zhuǎn)整合營(yíng)銷的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”思考未來(lái)有何不同？圍繞這些問(wèn)題，胖鯨與聯(lián)合利華霓裳品牌經(jīng)理Shirley.Lu聊了聊。

將生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費(fèi)觀念打包，形成新的認(rèn)知輸出給消費(fèi)者

問(wèn)：在消費(fèi)者獲取訊息和鑒別產(chǎn)品能力越來(lái)越強(qiáng)的今天，從需求出發(fā)，回歸產(chǎn)品力本身變得更重要。霓裳如何根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)梳理產(chǎn)品定位，并找到第一批種子用戶？

市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者完全不缺接觸新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而能夠搭建痛點(diǎn)場(chǎng)景，引發(fā)想象的靈感的品牌才有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者“喜歡你”的理由。我們縱觀興起的網(wǎng)紅產(chǎn)品，無(wú)不是做到基于消費(fèi)者的需求，把他們的生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費(fèi)觀念打包，形成一個(gè)新的認(rèn)知重新給到他們。這也是霓裳新品在中國(guó)上市初期新的探索。立足消費(fèi)者，提供功能及生活美學(xué)的解決方案：聯(lián)合利華北歐技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的科技成分“纖維煥活酵素”，可以定向搜索并剪去織物表面的翹起纖維，還原衣物嶄新色澤，預(yù)防新衣服起毛球和褪色，使舊衣服越洗越新。細(xì)分產(chǎn)品的功效設(shè)計(jì)，高顏值的包裝對(duì)應(yīng)的生活美學(xué)是對(duì)精致生活的追求。

上市前期，我們做了大量的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研，其中最值得一提的創(chuàng)新是第一次采用阿里巴巴的數(shù)據(jù)賦能，即用真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)去試水市場(chǎng)。霓裳是聯(lián)合利華與阿里巴巴首次共創(chuàng)模式的新品。阿里的營(yíng)銷工具，針對(duì)千萬(wàn)名潛在消費(fèi)者真實(shí)觸達(dá)，通過(guò)在線頁(yè)面測(cè)試點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化加購(gòu)下單等所有消費(fèi)行為，并將消費(fèi)者偏好排序。基于數(shù)據(jù)的分析，我們調(diào)整了最相關(guān)的消費(fèi)人群畫(huà)像，明確了產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也為上市的精準(zhǔn)投放奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

問(wèn)：霓裳這款“去毛球神器”在功能和定位上都具有一定的獨(dú)特性，這如何影響溝通傳播策略？

想要撬動(dòng)傳播的杠桿，必須在精準(zhǔn)的人群里去做發(fā)散傳播。我們回歸到消費(fèi)者洞察去看，通過(guò)之前的測(cè)試和研究，霓裳對(duì)人群畫(huà)像有了更精準(zhǔn)的把握。往常購(gòu)買洗衣類目的人群并不是同霓裳關(guān)聯(lián)度最高的人群，我們的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的調(diào)性 ―― 她們買的衣服不一定是最貴的，但是購(gòu)買頻次是很高的，她們是愛(ài)護(hù)衣物的一群人。而且她們很在乎產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)美有追求。所以霓裳在選取合作對(duì)象的時(shí)候，一定會(huì)選跟衣服相關(guān)，且時(shí)尚度較高的意見(jiàn)領(lǐng)袖。但淘內(nèi)頭部的服飾類網(wǎng)紅已經(jīng)有很強(qiáng)的個(gè)人標(biāo)簽，粉絲有明確的偏好，并不適合代表一個(gè)新產(chǎn)品。所以我們轉(zhuǎn)而選擇了一些有一定粉絲量，又在用心做產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)紅來(lái)合作。從產(chǎn)品定位、內(nèi)容產(chǎn)出、到粉絲互動(dòng)、刺激口碑，時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)月的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作貫穿了新品推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。

將生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費(fèi)觀念打包，形成新的認(rèn)知輸出給消費(fèi)者

問(wèn)：品牌使用意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播媒介是一種常見(jiàn)的手法，此次在意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇、渠道選擇和合作方式上又有哪些取得較好效果的關(guān)鍵細(xì)節(jié)？

在研究品牌的消費(fèi)人群和偏好后，我們?cè)O(shè)定了站內(nèi)外的波段節(jié)奏傳播矩陣，借助站外口碑，結(jié)合站內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷可以快速提升產(chǎn)品認(rèn)知度。舉個(gè)例子，KOL做第一次視頻介紹的直播當(dāng)晚，我們發(fā)現(xiàn)霓裳淘內(nèi)搜索指數(shù)迅速攀升同行業(yè)第一。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，就馬上會(huì)到站內(nèi)搜索，我們?cè)谥辈ノ⒉┫?，也看到很多評(píng)論“某寶沒(méi)有”“產(chǎn)品顏值好高，好想買”“去毛球洗衣神器，哪里有賣”等等。我們從中的思考是：1、霓裳是有話題性的，大家會(huì)對(duì)新品牌的賣點(diǎn)介紹和使用感受產(chǎn)生興趣；2、消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)到站內(nèi)搜索它，說(shuō)明有購(gòu)買意向，而站內(nèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率非常之高。所以下一步，我們立馬在這些合作意見(jiàn)領(lǐng)袖的淘寶店鋪里上架產(chǎn)品，直接轉(zhuǎn)化目標(biāo)粉絲，當(dāng)一個(gè)新品迎合著人們的需求呼之欲出，一定是成功的。

問(wèn)：從執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操成功來(lái)看，以矩陣組合為消費(fèi)者種草，與過(guò)去的種草營(yíng)銷有哪些不同？

在我看來(lái)，種草營(yíng)銷已經(jīng)從1.0升級(jí)到2.0了。過(guò)去，1.0時(shí)代是靠創(chuàng)意在內(nèi)容平臺(tái)助推傳播力。2.0時(shí)代則進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，準(zhǔn)確的找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，明確合作的目的更為重要。我們能夠通過(guò)對(duì)的人，向我們的消費(fèi)者傳遞對(duì)的信息，激發(fā)UGC內(nèi)容擴(kuò)大傳播力。

在這之中，內(nèi)容的真實(shí)性是很重要的。我們會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅到我們的實(shí)驗(yàn)室實(shí)地去了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和去毛球的原理；后期傳播時(shí)，所有的體驗(yàn)和測(cè)評(píng)的內(nèi)容都是她們用自己的語(yǔ)言和實(shí)際的體驗(yàn)去總結(jié)出來(lái)的。同時(shí)，在打響新品第一波時(shí)，我們集中做很多的消費(fèi)者測(cè)評(píng)內(nèi)容，用圖文視頻直播多種形式，讓這些真實(shí)的測(cè)評(píng)內(nèi)容在各平臺(tái)交互滲透。

問(wèn)：霓裳這次既沒(méi)有電視廣告也沒(méi)有請(qǐng)代言人，基本告別了粗放的大規(guī)模投放。在相對(duì)嘈雜的溝通環(huán)境中，如何看待傳播廣度的問(wèn)題？

過(guò)去品牌粗放式的廣告投放人群并不精準(zhǔn)，存在較大的局限。比如我們過(guò)去常說(shuō)的，形成一個(gè)模糊的品牌概念需要三次有效的觸達(dá)，但現(xiàn)在一次有效觸達(dá)都很難，粗放的營(yíng)銷方式必然招致高額的浪費(fèi)。

對(duì)于霓裳而言，品牌的消費(fèi)者是清晰的、有一定定義的，比如時(shí)尚的、追求實(shí)際等等，我們有了精細(xì)溝通的先決條件。我們希望能夠顛覆過(guò)去粗放的營(yíng)銷方式，通過(guò)更精細(xì)的營(yíng)銷方式去運(yùn)營(yíng)霓裳品牌。精準(zhǔn)獲知我的消費(fèi)者是誰(shuí), 他們?cè)谀睦?，思考如何在曝光的同時(shí)讓消費(fèi)者一眼看到產(chǎn)品的價(jià)值，并讓他們產(chǎn)生興趣，又自帶傳播屬性，把產(chǎn)品口碑傳播出去，帶動(dòng)廣泛的購(gòu)買。一種互聯(lián)網(wǎng)的思維去做品牌營(yíng)銷，在產(chǎn)品誕生之初，我們就決定要打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客轉(zhuǎn)化方式

問(wèn)：整合大勢(shì)所趨，傳播和生意將重新緊密結(jié)合在一起。我想這也是將每個(gè)品牌作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)去做的必要原因，即使是在大公司內(nèi)部。用這樣的方式去運(yùn)營(yíng)新的品牌，整體戰(zhàn)略思考會(huì)有何不同？

猶如一個(gè)小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們是用小步快跑的商業(yè)模式去運(yùn)營(yíng)。霓裳品牌的核心增長(zhǎng)點(diǎn)也來(lái)源于兩塊：用戶本身（user）以及產(chǎn)品本身核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)的購(gòu)買拉力（grows）。我們采用了增長(zhǎng)黑客的AAARR轉(zhuǎn)化漏斗模型，打造高效精準(zhǔn)的人群轉(zhuǎn)化：獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）。

在這個(gè)思路下，我們不斷優(yōu)化我們的產(chǎn)品策略，減少?gòu)南M(fèi)者獲取到推薦中間各環(huán)節(jié)的流失，提高轉(zhuǎn)化效率，不斷壯大我們的消費(fèi)群體。從第一代產(chǎn)品、小面積試水、改進(jìn)產(chǎn)品、種草營(yíng)銷、到最終面市，我們通過(guò)壓縮前期的決策鏈，讓產(chǎn)品去說(shuō)話，及時(shí)獲悉反饋，改進(jìn)產(chǎn)品再推這樣的方式去加速我們的產(chǎn)品更新迭代速度，并保證我們的產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的。

問(wèn)：霓裳在接下來(lái)半年的營(yíng)銷重心會(huì)放在哪里？

霓裳才剛開(kāi)始，還有很長(zhǎng)的路要走。今年還將會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持幾大方針：1、采用數(shù)字化工具指導(dǎo)決策。2、關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷，用人群和內(nèi)容帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。3、裂變營(yíng)銷，持續(xù)發(fā)酵。4、跨界營(yíng)銷。我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做對(duì)的事，做好和目標(biāo)消費(fèi)者的緊密鏈接，把更多更好的玩法帶給大家。

文：胖鯨研究所@胖鯨頭條（pangjing-toutiao）

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