趣頭條：網(wǎng)賺模式下的用戶增長

2016年6月8日，趣頭條1.0上線，2018年8月18日，趣頭條便遞交了IPO申請(qǐng)，最高募資3億美元，而上一輪pre-ipo融資就估值27億美金，上市后可以穩(wěn)居獨(dú)角獸行列。

[title]先看一下IPO招股書的數(shù)據(jù)[/title]

用戶方面

趣頭條月活用戶4880萬，日活用戶1710萬，每日每人停留時(shí)長55.6分鐘。相信不用過多久，趣頭條很快可以邁過2000萬日活大關(guān)。

財(cái)務(wù)方面

截至2018年6月30日的前6個(gè)月，公司營收為7.178億元人民幣(合1.085億美元)。2017年?duì)I收為5.17億人民幣(合7810萬美元)，相比之下2016年?duì)I收為5800萬元人民幣(合880萬美元)。

趣頭條被稱為資訊屆的“拼多多”，他們同樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)基因薄弱的上海，五環(huán)內(nèi)人群看不懂，從創(chuàng)立到上市，只用了短短2年時(shí)間，比成立3年上市的拼多多還要快1年。這兩個(gè)公司靠著社交裂變?yōu)楹诵牡?a >用戶增長策略，和彪悍的運(yùn)營套路，完成了對(duì)三四線城市和農(nóng)村用戶的收割。

看到靚麗的運(yùn)營數(shù)據(jù)，筆者對(duì)這款從被騰訊和頭條包圍的紅海中殺出來的資訊產(chǎn)品很感興趣，下文主要分析趣頭條的四條核心用戶增長策略。

[title]用戶增長策略之一：注冊(cè)送紅包拉新[/title]

趣頭條旗幟鮮明的打出廣告：看新聞也能賺錢。從定位理論角度，這很快占領(lǐng)用戶心智，看新聞資訊的APP很多，但是能賺錢的就只有趣頭條，同時(shí)，現(xiàn)金紅包容易造成口碑傳播，成為三四線城市小鎮(zhèn)青年茶余飯后的談資。

百度一下，有專門教人通過趣頭條賺錢的教程，還有貼吧的吧友親身分享賺錢套路，足以見燒錢補(bǔ)貼用戶的網(wǎng)賺模式是多么強(qiáng)大。

直接補(bǔ)貼用戶是最簡(jiǎn)單粗暴的拉新手段。筆者今天下載了趣頭條，打開首頁彈窗展示：新人紅包，打開得18元（最高），還有很關(guān)鍵的一行字，當(dāng)天可提現(xiàn)。熟悉互聯(lián)網(wǎng)的都知道，最高18元是個(gè)營銷噱頭，獲得18元的概率和中獎(jiǎng)差不多，大部分情況下紅包都是最小額度。

雖然我的新人紅包最終只有1元，但是趣頭條做到了無門檻當(dāng)日可提現(xiàn)，現(xiàn)在這1塊錢已經(jīng)在我的支付寶錢包里。這比我預(yù)想的體驗(yàn)要好，因?yàn)橹坝龅降暮芏喟l(fā)紅包的營銷套路大多設(shè)有提現(xiàn)門檻，比如20元可提現(xiàn)，這樣做用戶口碑很差，不能滿足用戶即時(shí)性獲得感，延遲滿足是反人性的。

并且更深的套路是，越接近提現(xiàn)門檻，獲得紅包的難度就越大，接近臨界點(diǎn)的難度曲線異常陡峭，大部分獲得現(xiàn)金紅包的用戶無法兌現(xiàn)，從企業(yè)營銷維度看，這樣做是暗地里節(jié)省了一筆營銷費(fèi)用，但是給了用戶被耍的感覺，以后就很難回來了。

所以，趣頭條的1元無門檻提現(xiàn)是紅包提現(xiàn)界的一股清流，提供了很好的用戶體驗(yàn)，滿足了用戶的及時(shí)獲得感，從而吸引用戶繼續(xù)參與做任務(wù)得紅包的現(xiàn)金游戲系統(tǒng)。

[title]用戶增長策略之二：社交裂變拉新[/title]

用手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄后，趣頭條彈出新的送現(xiàn)金彈窗：新人紅包任務(wù)，邀請(qǐng)6個(gè)好友送60元。邀請(qǐng)好友送紅包，很多產(chǎn)品都玩過，是非常常見的用戶增長策略。2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，2015年滴滴快的的打車大戰(zhàn)，都是燒錢補(bǔ)貼用戶的模式，并且最終證明是可行的。

值得一提的是趣頭條的邀請(qǐng)文案很有意思，不說邀請(qǐng)一個(gè)用戶送10元，而是強(qiáng)調(diào)邀請(qǐng)6個(gè)好友送60元，在用戶心理種下了一個(gè)錨：這是一筆60元的生意，并且設(shè)定了6人的小目標(biāo)，會(huì)給用戶不斷邀請(qǐng)好友的心理暗示。如果只寫邀請(qǐng)一個(gè)好友可得10元，首先獎(jiǎng)勵(lì)金額沒有60元有吸引力，其次，用戶邀請(qǐng)一個(gè)好友獲得10元任務(wù)就結(jié)束了，缺少繼續(xù)做任務(wù)的心理暗示。

最后，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，前景理論第三條：損失規(guī)避，用戶面對(duì)損失要更敏感。趣頭條給用戶錨定的收益是60元，邀請(qǐng)了1個(gè)好友獲得10元，如果不繼續(xù)邀請(qǐng)的話就損失了50元，會(huì)有一種損失感。所以很多用戶會(huì)不遺余力的繼續(xù)邀請(qǐng)用戶，直到真正獲得心理上早已屬于自己的那60元。

趣頭條具體的社交裂變拉新玩法很多，覆蓋了微信和QQ兩大社交關(guān)系鏈，很多微信群、朋友圈和QQ空間都被占領(lǐng)。

除了薅騰訊羊毛的拉新策略，趣頭條還有推出了傳統(tǒng)的面對(duì)面掃碼拉新、邀請(qǐng)碼拉新等，真正把社交裂變拉新做到了極致。

已注冊(cè)的老用戶也可以獲得現(xiàn)金紅包，輸入其他好友的邀請(qǐng)碼或者手機(jī)號(hào)，就能獲得5毛錢的紅包，變著法子給用戶送錢。

上面兩條屬于用戶增長里面的拉新策略，接下來就是激活和留存，讓新用戶活躍和留存下來成為忠實(shí)用戶。

[title]用戶增長策略之三：金幣任務(wù)系統(tǒng)促活留存[/title]

通過領(lǐng)紅包，趣頭條不僅獲取了新用戶，還趁機(jī)建立了用戶賬號(hào)體系，因?yàn)轭I(lǐng)紅包總要有個(gè)用戶賬號(hào)，下載-注冊(cè)-領(lǐng)紅包三位一體無縫銜接。

趣頭條走了另外一條路，構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶賬號(hào)系統(tǒng)。在騰訊新聞對(duì)趣頭條高層人士的一個(gè)采訪中，透露了一組數(shù)據(jù)：“趣頭條的用戶登錄率高達(dá)90%以上，增加了用戶黏性?！边@是趣頭條后續(xù)做用戶增長策略的基石。

傳統(tǒng)的新聞和資訊內(nèi)容應(yīng)用，和百度搜索一樣，是弱賬戶體系產(chǎn)品，用戶注冊(cè)登錄的意愿不高，用戶看新聞和搜索不需要依賴賬戶體系也能完成操作閉環(huán)，這導(dǎo)致很難刻畫用戶畫像，難以通過用戶行為挖掘更大的用戶價(jià)值。另外，沒有了完整的賬號(hào)體系，用戶離開后很難再次通過精準(zhǔn)營銷觸達(dá)用戶，用了這么多年百度搜索，印象中從沒收到一條關(guān)于百度搜索的沉睡用戶喚醒信息。

趣頭條強(qiáng)大的金幣（兌換現(xiàn)金）獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)系統(tǒng)：

• 1、簽到送金幣
• 2、拉好友送現(xiàn)金紅包（屬于拉新策略）
• 3、開寶箱
• 4、曬收入
• 5、喚醒好友獎(jiǎng)勵(lì)1000金幣
• 6、優(yōu)質(zhì)評(píng)論
• 7、問卷調(diào)查
• 8、關(guān)注趣頭條微信號(hào)
• 9、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)

上面9個(gè)做任務(wù)的活動(dòng)比較常見，比較有趣的是開寶箱和喚醒好友計(jì)劃。

喚醒好友計(jì)劃，本質(zhì)就是利用社交關(guān)系鏈，讓朋友一起來參與趣頭條的現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃。如果促活短信由系統(tǒng)發(fā)出，多半被認(rèn)為是騷擾垃圾短信。但是好友通過微信或者短信發(fā)過來一個(gè)趣頭條鏈接，還是愿意看一下。這個(gè)功能如果定位是一二線城市用戶，是比較雞肋的功能，可能發(fā)不了幾次，早就被月薪2萬的好友拉黑了。畢竟一線白領(lǐng)加班那么多，哪有時(shí)間為了幾個(gè)金幣去下載一個(gè)APP然后領(lǐng)紅包。

但是，對(duì)于三四線乃至城市用戶來說，工作和生活壓力沒那么大，有大把閑暇時(shí)間用來消遣娛樂，這種社交裂變的喚醒策略就成了比較好的促活工具。

開寶箱就和老虎機(jī)抽獎(jiǎng)差不多，每隔4個(gè)小時(shí)開啟一次，給了用戶明確預(yù)期。都是比較常見的運(yùn)營套路，除了金幣系統(tǒng)本身設(shè)計(jì)比較合理之外，這個(gè)策略還是贏在用戶群定位上。

[title]用戶增長策略之四：看新聞賺金幣促活留存[/title]

趣頭條獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)賺模式：用廣告商給的錢請(qǐng)用戶看廣告。如下圖所示，用戶在趣頭條上看新聞和視頻是有金幣獎(jiǎng)勵(lì)的，看30秒，紅包的進(jìn)度條完成就會(huì)發(fā)放10個(gè)金幣。還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天看滿60分鐘，額外獎(jiǎng)勵(lì)150金幣。招股書里提到，人均每天使用時(shí)長是55.6分鐘，超過了國內(nèi)大部分用戶過億的應(yīng)用，恐怕只有微信和頭條系能與之媲美。

上文提到，借貸寶一開始也是通過網(wǎng)賺模式來獲取新用戶，邀請(qǐng)一個(gè)好友給20元現(xiàn)金紅包，隨時(shí)可提現(xiàn)。但是最后留存效果不如趣頭條，很重要的一個(gè)原因，就是資訊閱讀天生就是一個(gè)用戶留存容器，產(chǎn)品本身就能吸引用戶停留。首先，用戶進(jìn)來不管有沒有紅包，都會(huì)被各種標(biāo)題和資訊內(nèi)容吸引，停留了在APP里。

其次，借貸寶這種產(chǎn)品，用戶領(lǐng)完紅包可能就離開了，但是趣頭條領(lǐng)完紅包可以繼續(xù)閱讀資訊，有了人工智能推薦的加持，總是可以找到用戶喜歡的內(nèi)容飼養(yǎng)用戶。最后，即便不領(lǐng)紅包，只要有用戶感興趣的內(nèi)容，第一次看上癮之后，后續(xù)無聊的時(shí)候總喜歡打開資訊APP刷新聞看熱點(diǎn)。

收入榜，周排行最高的是收入1.76萬，月入6萬多，第一名總收入是23萬+。排名前9的已經(jīng)月入過萬。通過這種排行榜，增加了用戶互相激烈賺錢的欲望。

現(xiàn)在比較火的用戶增長模型是：AARRR模型，上文沒有嚴(yán)格按照5個(gè)維度進(jìn)行分析，實(shí)操過程中，獲取用戶后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入，才到病毒傳播，比如新用戶注冊(cè)領(lǐng)取金幣，登錄后會(huì)立馬彈窗提示要求好友最高可領(lǐng)取60元現(xiàn)金紅包，完成用戶獲取立馬進(jìn)行了病毒傳播。

本文從使用場(chǎng)景出發(fā)分析了趣頭條用戶增長策略的4條路線，每個(gè)策略不都是嚴(yán)格獨(dú)立的，有互相交叉的部分，比如邀請(qǐng)好友送紅包，有獲取用戶的作用，也屬于病毒傳播，在拉新的時(shí)候就產(chǎn)生了社交裂變。

[title]趣頭條這么成功，有沒有體驗(yàn)不好的地方？[/title]

下面這個(gè)交互體驗(yàn)bug值得反思

新用戶注冊(cè)點(diǎn)擊領(lǐng)取新人紅包，進(jìn)入注冊(cè)登錄流程。默認(rèn)是通過用戶名/密碼的方式登錄。但是,趣頭條的新用戶，是沒有賬號(hào)的，這時(shí)候默認(rèn)引導(dǎo)到登錄頁，有邏輯缺陷，默認(rèn)頁面應(yīng)該是手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼注冊(cè)頁。

另一方面，這個(gè)登錄頁的數(shù)字鍵盤完全擋住了切換快速注冊(cè)的入口，并且不能收起鍵盤切換，必須輸完用戶名和密碼提示錯(cuò)誤，才能進(jìn)入快速注冊(cè)登錄環(huán)節(jié)。

我用手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼注冊(cè)登錄后，沒有設(shè)置密碼環(huán)節(jié)。退出后重新登錄趣頭條APP，但是默認(rèn)界面還是用戶名和密碼，需要輸錯(cuò)后才能收起數(shù)字鍵盤，然后才能切換成手機(jī)驗(yàn)證碼登錄，給人的用戶體驗(yàn)很不好。作為估值幾十億美金的獨(dú)角獸，不應(yīng)該出現(xiàn)這種邏輯bug。

另外，趣頭條的手機(jī)驗(yàn)證碼不能及時(shí)收到，我今天試了3次，第一次等了2個(gè)小時(shí)才收到驗(yàn)證碼，當(dāng)然已經(jīng)過期不能使用，第二次等了半小時(shí)收到驗(yàn)證碼，同樣不能使用，第三次才接收驗(yàn)證碼注冊(cè)成功。

最后， 補(bǔ)充一段招股書的內(nèi)容，趣頭條的招股書把目標(biāo)用戶和市場(chǎng)定位說得很清楚，并且從產(chǎn)品角度分析三四線城市以下群體的用戶特性，從中能看到拼多多用戶的影子。一個(gè)快速崛起的公司IPO招股書是最好的產(chǎn)品文檔，值得產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)真閱讀，下面補(bǔ)充一段招股書和產(chǎn)品和用戶有關(guān)的內(nèi)容，完整招股書請(qǐng)從網(wǎng)上下載閱讀。

[title]趣頭條在招股書中如是說：[/title]

用戶群體

我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是中國三線以下城市的用戶群體，因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)不足的市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。根據(jù)易觀國際的報(bào)告，截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動(dòng)設(shè)備(相比之下，一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動(dòng)設(shè)備)。這表明其擁有進(jìn)一步的移動(dòng)應(yīng)用普及率及巨大潛力。由于線下娛樂場(chǎng)所有限，三線及以下城市手機(jī)用戶的生活節(jié)奏往往較慢，上網(wǎng)時(shí)間也較多。

此外，由于住房成本較低，同時(shí)可支配收入的迅速增加使得其財(cái)務(wù)壓力也較低，可以盡情享受生活。這些因素導(dǎo)致了三線及以下城市手機(jī)用戶對(duì)移動(dòng)娛樂內(nèi)容的巨大需求，同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的盈利潛力。三線及以下城市用戶與一線及二線城市用戶相比有著不同的興趣和愛好。趣頭條以輕松娛樂為導(dǎo)向，提供易于消化的內(nèi)容，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，并為我們占領(lǐng)這個(gè)服務(wù)不足的市場(chǎng)提供了一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)模式

趣頭條涵蓋了廣泛的話題，其專注于幽默、故事和其他輕松的娛樂內(nèi)容，令人愉悅，受到鼓舞。我們的內(nèi)容通常來自于簽訂許可協(xié)議的專業(yè)媒體，或者是由平臺(tái)上注冊(cè)的23萬多名自由職業(yè)者上傳。2018年6月，趣頭條新增內(nèi)容約590萬條，其中視頻約290萬條。我們還在2017年5月發(fā)布了一個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建和上傳視頻。除文章和短片外，我們計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步多元化，涵蓋文學(xué)、休閑游戲、直播、動(dòng)漫等諸多種類，打造一個(gè)全面的輕娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

我們目前主要通過提供廣告服務(wù)來獲得營收。我們計(jì)劃在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時(shí)引入更多的內(nèi)容格式，如文學(xué)、休閑游戲和流媒體直播等，從而探索更多的盈利機(jī)會(huì)。

增長黑客

我們的快速增長很大程度上可以歸因于我們創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠度計(jì)劃。我們相信，我們是移動(dòng)內(nèi)容行業(yè)中應(yīng)用這種忠誠計(jì)劃的先驅(qū)者。注冊(cè)用戶可以通過推薦新用戶注冊(cè)趣頭條應(yīng)用、消費(fèi)內(nèi)容或參與互動(dòng)來獲得忠誠度積分。雖然忠誠度積分兌換的金錢非常有限，但我們相信，與其他平臺(tái)相比，它能培養(yǎng)用戶對(duì)趣頭條的忠誠度和情感聯(lián)系。

忠誠計(jì)劃產(chǎn)生了強(qiáng)大的病毒效應(yīng)，我們相信這使我們能夠享受到比通過其他方式更低的用戶獲取成本。由于趣頭條所有的日活用戶都是已登錄用戶，游戲化的忠誠度積分系統(tǒng)不僅提高了用戶參與度，增強(qiáng)了用戶粘性，而且可以跟蹤用戶的長期行為，優(yōu)化內(nèi)容推薦。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們相信，迄今為止我們的成功主要?dú)w因于以下幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

• 領(lǐng)先的移動(dòng)內(nèi)容聚合器;
• 基于社交的用戶忠誠度計(jì)劃，促進(jìn)了有效用戶獲取;
• 強(qiáng)大的賬戶系統(tǒng)推動(dòng)了用戶參與度的提高;
• 提供個(gè)性化的廣泛內(nèi)容;
• 人工智能和數(shù)據(jù)能力支持的內(nèi)容智能推送;
• 富有遠(yuǎn)見且經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，有成功先例。

公司戰(zhàn)略

我們的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立一個(gè)領(lǐng)先的全球在線內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，我們計(jì)劃實(shí)施以下增長戰(zhàn)略:

• 擴(kuò)大用戶群體;
• 豐富內(nèi)容產(chǎn)品;
• 增加社交功能，提升用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)質(zhì)量;
• 投資技術(shù)和創(chuàng)新;
• 提高盈利能力;
• 有選擇性地尋求收購和投資機(jī)會(huì)。

我們的挑戰(zhàn)

我們的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的成功執(zhí)行都面臨一定的挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，其中包括:

• 我們的運(yùn)營時(shí)間較短;
• 我們獲取用戶、留存用戶和維持高用戶參與度的能力;
• 我們提高品牌實(shí)力的能力;
• 我們移動(dòng)應(yīng)用程序?qū)τ脩舻奈Γㄎ覀兛赡茉谖磥硪氲娜魏涡聝?nèi)容格式和其他產(chǎn)品及服務(wù);
• 我們?cè)谒幮袠I(yè)中有效競(jìng)爭(zhēng)的能力;
• 我們持續(xù)盈利的能力，包括我們即將在未來提供的廣告解決方案和其他產(chǎn)品及服務(wù);
• 由于一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出異議，聲稱“趣頭條”與該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注冊(cè)的商標(biāo)類似，所以我們沒有完成“趣頭條”商標(biāo)的注冊(cè)；
• 內(nèi)容提供商是否繼續(xù)為我們的平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

除此之外，我們還面臨著其他風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。這些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性可能對(duì)我們的公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和發(fā)展前景產(chǎn)生重大影響。

文：劉國宏Jack/iwifi（lgh1411544371）

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