深夜發(fā)媸＆香邂格蕾的市場營銷：讓KOL去搞定年輕人

你們好，我還是那個品牌經(jīng)理楊不壞。

最近這半年在行業(yè)問題上，讓我最苦惱的問題是：如何與KOL們玩一點不一樣的？

去年底做2018年年度規(guī)劃時，我把KOL列在了最重點的位置，信誓旦旦的對老板說：在今天，KOL已經(jīng)完全接管了年輕人的話語權(quán)，成為當(dāng)下年輕人最相信的人，KOL們在創(chuàng)造流行也創(chuàng)造焦慮，他們在創(chuàng)造這個時代。我們在2018年的品牌傳播上一定要用KOL，而且要多用，創(chuàng)新用。

老板說：不壞啊，你這個想法很不錯嘛，期待你的表現(xiàn)?？墒俏逡患倨诙挤磐炅?，我屁都沒做出來，感覺老板馬上要來找我談?wù)勑牧恕?/p>

所以今天，我希望通過案例復(fù)盤的方式，努力搞明白這件事。選什么KOL？用什么合作模式？做什么內(nèi)容？

先看案例：

香邂格蕾 X 深夜發(fā)媸聯(lián)名香水禮盒

深夜發(fā)媸大家應(yīng)該都知道，是全網(wǎng)坐擁2000萬+粉絲的時尚大佬徐老師的大號。香邂格蕾可能有些人就比較陌生，比如我這個直男，所以特意去了解了一下這個品牌。

香邂格蕾是來自法國的百年香水品牌，誕生于1862年的巴黎，品牌承襲了世界上第一瓶古龍水的配方,自創(chuàng)立之初即受到無數(shù)皇室貴族和社會名流的青睞。拿破侖、維多利亞女王、末代皇帝溥儀、瑪 麗蓮·夢露、薩爾瓦多·達(dá)利都是品牌的忠實愛用者。

你看，就連我最愛的達(dá)利大師都是香邂格蕾的粉絲，以前很輝煌，現(xiàn)在也很輝煌，目前是全球化妝品巨頭歐萊雅旗下品牌。

前幾日香邂格蕾跨界深夜發(fā)媸，做了一款聯(lián)名禮盒，而這款聯(lián)名禮盒帶來的效果是線上500套瞬間售罄，緊急預(yù)售500套再次被秒，同款非聯(lián)名產(chǎn)品銷量大增，微信推文秒過10萬+，深夜發(fā)媸全網(wǎng)2000萬+粉絲曝光，香邂格蕾被種草無數(shù)。

壞哥甲方乙方的跳了這么多槽，也算見多識廣。表面看只是一次普通的聯(lián)名，沒什么新奇，其實我初看也這么認(rèn)為，但深入了解之后發(fā)現(xiàn)完全不是表面看到的。

我理解的聯(lián)名只是聯(lián)“名”，甲方或者廣告公司什么都做了，KOL掛個名而已，這種事我也做過。而香邂格蕾跨界深夜發(fā)媸這次，完全不是這么干的，他們是怎么做的？

微信推文秒過10萬+，通常KOL發(fā)廣告都比平時內(nèi)容數(shù)據(jù)要低，做個廣告反而更火，為什么？

聯(lián)名款瞬間被秒，增加一倍預(yù)售還是被秒，還能帶動品牌非聯(lián)名銷量。我知道的KOL廣告，一般轉(zhuǎn)化率都挺低的，看著挺熱鬧，看著被刷屏，實際上購買的人并不多，而這次帶貨能力為什么這么強(qiáng)？

這三點，基本顛覆了我對KOL跨界的認(rèn)知，我們接下來就一條一條的解讀，為什么？

選擇合適的KOL

首先要講的是KOL的選擇，如何選擇符合自身的KOL？

就說這次香邂格蕾是如何選擇深夜發(fā)媸徐老師的。

徐老師本人是香水收集癖，這一點在徐老師的粉絲中知名度較高。當(dāng)然香邂格蕾也發(fā)現(xiàn)了徐老師的香水收集癖，于是香邂格蕾多次與徐老師嘗試性合作，去年還邀請徐老師前往巴黎，參觀了香邂格蕾的香水博物館，并為徐老師調(diào)配了專屬味道，永久收藏在香邂格蕾的香水博物館里了?？?，香邂格蕾對徐老師果然是真愛，在互相磨合中，徐老師對香邂格蕾也是真愛，有趣的靈魂總是相互吸引。

因為前面的多次碰撞，多次試探，可以得出幾個結(jié)論：徐老師本人是香水收集癖，徐老師的粉絲對香邂格蕾并不陌生，或許還會很好奇，所以徐老師是適合香邂格蕾的。

同時，香邂格蕾符合徐老師水晶女孩的人設(shè)定位，徐老師說：人生太短，沒時間做普通人。而這款金光閃閃的香水，恰到好處的傳達(dá)了徐老師的時尚理念，和徐老師水晶女孩的小心機(jī)。所以，香邂格蕾也是適合徐老師以及徐老師粉絲的。

這樣看來，彼此的合作誰也不吃虧，是雙贏。從以上分析來看，在選擇KOL上，要彼此深度了解，然后找到合適的切入點，品牌不破壞KOL的人設(shè)，KOL不破壞品牌的調(diào)性，然后雙方一起做粉絲高興的創(chuàng)意，才是最好的合作。

充分授權(quán)，深度共創(chuàng)

選擇完合適的KOL，接下來就是如何與KOL合作效果會更好？香邂格蕾與深夜發(fā)媸的跨界憑什么推文秒過10萬+？憑什么聯(lián)名款瞬間售罄還要增加預(yù)售？

以我的經(jīng)驗來說，通常在于KOL的合作中都是以甲方或廣告公司來主導(dǎo)，KOL基本處于被指揮的角色，甲方希望如何表現(xiàn)品牌，從什么角度切入，怎么修改，而KOL為了賺個廣告費，基本也都乖乖修改，基本沒什么主導(dǎo)權(quán)。

我們再來看香邂格蕾與深夜發(fā)媸徐老師的聯(lián)名，最重要的一點是，在此次跨界聯(lián)名中并沒有廣告公司的身影，而是甲方直接選擇了深夜發(fā)媸徐老師，后續(xù)由深夜發(fā)媸直接對接香邂格蕾，單憑這一點，要為香邂格蕾的品牌經(jīng)理點贊，我就瞧不起啥事指著廣告公司來做的甲方。

而在項目的整個執(zhí)行過程中，如果總結(jié)一下的話就是：給KOL充分授權(quán)，深度共創(chuàng)，讓KOL來主導(dǎo)完成。

首先在選擇產(chǎn)品上，香邂格蕾有很多香水產(chǎn)品，有“無花果”，有“紅姜”，而最終徐老師選擇了這款“橙光”。這款橙光更加符合徐老師水晶女孩的定位，這款橙光一旦搖晃起來，就會變得光芒四射。當(dāng)它噴在皮膚上時，還會留下金光閃閃的痕跡，能讓你瞬間變身會發(fā)光的水晶女孩。當(dāng)然更重要的是它的味道，我這種直男也能接受的柑橘加香草的味道。

然后是禮盒設(shè)計，聯(lián)名款禮盒品牌方也授權(quán)給深夜發(fā)媸團(tuán)隊設(shè)計，由深夜發(fā)媸視覺總監(jiān)褲子親自操刀，褲子老師是得過紅點獎與IF獎的大牌設(shè)計師，禮盒的靈感來源于香邂格蕾的一幅裝飾畫，放射狀的光芒，褲子把射線改成了擴(kuò)散的波點，像每次使用香水時散發(fā)出的水珠。

之后就是發(fā)布和傳播，雖然此次聯(lián)名跨界并沒有廣告公司的參與，但在我這個略資深的廣告人看來，做的也非常專業(yè)。

徐老師親自上場拍攝了平面大片，還與褲子老師親自拍攝的視頻影片，充滿了徐氏風(fēng)格的槽點與笑點，也精準(zhǔn)的傳達(dá)出這款香水的價值與意義。

在首發(fā)之前面向全網(wǎng)2000萬+粉絲預(yù)熱，僅在微博端一小時內(nèi)點贊就達(dá)到5000+，可見大家的期待程度。4月25日在260萬粉絲的微信公眾號，和200多萬粉絲的微博同時首發(fā)，并在首發(fā)后進(jìn)行實時的輿情監(jiān)控與調(diào)整。首發(fā)后由于瞬間售罄，品牌方與徐老師商議，又臨時增加了500套開放預(yù)售。

在品牌方的充分授權(quán)下，在沒有廣告公司參與的情況下，獨立選擇產(chǎn)品，自己做禮盒包裝，自己拍廣告片，自己拍海報，自己做傳播，并最終通過自己的渠道轉(zhuǎn)化銷售。這是至今我見過最全能的KOL了吧，什么都能做，廣告公司怕了嗎？

品牌廣告升級品牌內(nèi)容

然后我們要聊的是，如何定義這次合作，能給我們帶來什么啟發(fā)？之前我有提到過一個觀點：品牌廣告升級為品牌內(nèi)容。而我覺得香邂格蕾與深夜發(fā)媸的這次合作，就是一次完美的品牌內(nèi)容。

在社會化媒體時代，我們的視野不應(yīng)該只局限在“媒體”上，而是以社會化的思維去創(chuàng)造品牌內(nèi)容，品牌內(nèi)容不是叫賣式的廣告，它有態(tài)度和感情。品牌內(nèi)容是講給消費者聽的故事，品牌內(nèi)容可以是任何形式的，只要它可以與消費者融合在一起。好的品牌內(nèi)容會生長，它自己會流淌都適合它的人那里。

在我看來，香邂格蕾與深夜發(fā)媸徐老師的聯(lián)名，是在為粉絲講一個水晶女孩的故事，哪里是什么商業(yè)廣告。這也是香邂格蕾的心機(jī)所在，加上徐老師的人設(shè)，豐富品牌自身的故事。

總結(jié)：KOL使用指南

1、找人設(shè)清晰的頭部KOL。
首先得是個KOL，KOL的意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在行業(yè)中有話語權(quán)的人，并不是什么有流量的大號都叫KOL。其次是找人設(shè)清晰的KOL，比如時尚KOL徐老師的水晶女孩就很清晰。人設(shè)即是性格，人設(shè)清晰就是面目清晰的人，這樣對于品牌來說就可以很好的利用其人設(shè)。

2、買故事大于買流量。
如果是找KOL而不是找大號，一定是買故事大于買流量，品牌要聯(lián)合KOL講一個怎樣的故事給消費者，是不是一個新故事，是不是消費者看到之后有小小的驚喜，是不是能提升品牌的調(diào)性或形象？要想清楚以上問題，KOL就買的值。如果只是要買一個渠道流量的話，KOL就找虧了。

3、充分授權(quán)，深度共創(chuàng)
想要更好的俘獲KOL的粉絲，就要KOL深度參與項目進(jìn)行共創(chuàng)，沒有人比KOL本人更了解TA的粉絲。從另一個角度看，粉絲們也更希望看到KOL本人的原創(chuàng)，而不是加了很多甲方意志的，看著就別扭的內(nèi)容。所以最好品牌定策略與方向，然后充分授權(quán)給KOL進(jìn)行深度共創(chuàng)。

以上，便是我理解的，品牌如何與KOL玩在一起，一起搞定我們的消費者，搞定不好搞定的年輕人，希望我講清楚了。

祝你，升職加薪。

文：楊不壞

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