楊不壞：以真實用戶，詮釋品牌主張

誰來定義、代言、詮釋品牌？

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，在品牌塑造過程中，不同人與品牌的關(guān)系，帶給品牌的價值是怎樣的？

品牌與明星的關(guān)系，明星能真正“代言”品牌嗎？或者還有其他價值？

品牌與KOL的關(guān)系，是否能真正擔(dān)當(dāng)起“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，KOL在創(chuàng)造觀點與趨勢嗎？

品牌與真實用戶的關(guān)系，他們僅僅作為消費者嗎？在人人發(fā)言與分享的社交網(wǎng)絡(luò)，或許這些真實用戶才是真正“代言”品牌的人。當(dāng)然，真實用戶也可以包含KOL與明星。

接下來我們談?wù)?，如何以真實用戶詮釋品牌主張，塑造真實品牌?/p>

以下、Enjoy：

進(jìn)入真實圈層，以用戶代言品牌

過去大多數(shù)廣告屬于仰望視角，以明星或社會精英的生活方式來詮釋品牌，塑造品牌的高端形象，同時告訴大眾，用了我們的產(chǎn)品你也可以是精英。

但當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)將觀點平權(quán)后，精英的觀點與生活方式開始驅(qū)魅，真實用戶的觀點得以被看見，并創(chuàng)造新的趨勢。

越來越多品牌，去掉刻板的精英視角，進(jìn)入真實用戶的場景。

基于真實圈層，塑造品牌形象。從品牌主張與核心廣告，到品牌內(nèi)容與廣泛的大眾傳播，都基于真實用戶與場景去做。

首先在品牌主張與核心廣告層面。

從真實用戶的視角，輸出品牌觀點與價值主張，廣告本身，完全可以回到真實生活場景，既能在場景中塑造角色，也更貼近實際需求，傳播更有著力點。

明星在廣告中的價值，如果是流量明星，那么只提供流量價值即可，幫助品牌傳播信息。

如果明星本身是真實用戶，或者有一些基礎(chǔ)人設(shè)關(guān)聯(lián)，也可以代表其觀點，比如體育明星代言運動品牌，本身是真實用戶。

然后是更多的品牌內(nèi)容，也就是PGC。這部分內(nèi)容一是品牌自制，以內(nèi)容化的思維詮釋品牌，二是與達(dá)人KOL共創(chuàng)。

我對PGC內(nèi)容的核心觀點是，要有“創(chuàng)作者角色”，誰在表達(dá)很重要。

而這些創(chuàng)作者角色，仍然要以真實用戶的真實場景為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌觀點的輸出與價值詮釋。

品牌廣告是“輸出”信息，創(chuàng)造價值觀。

以slogan和TVC的形式輸出給大眾，在傳播策略上以投放為主，讓大家看見，產(chǎn)生共鳴。

品牌內(nèi)容則是創(chuàng)造觀點，詮釋價值觀，塑造品牌。

通過自制或KOL共創(chuàng)的形式，將品牌主張多元化詮釋，塑造更完整立體的品牌形象。最終與消費者達(dá)成更深刻廣泛的共識，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M趨勢。

兩者都是需要的，且都要基于真實用戶與圈層去創(chuàng)造，真實與真誠的表達(dá)總是更有力量。

基于真實圈層與用戶的表達(dá)，讓品牌更具“在地感”，傳播有著力點。

本質(zhì)上，這是大眾相信誰的問題。

以前相信央視，相信明星，相信權(quán)威，后來人們說要相信朋友與身邊人。但在社交網(wǎng)絡(luò)時代，人們相信普通大眾積累起來的共識。

基于真實用戶的消費口碑，是品牌基本盤，也是最重要的品牌資產(chǎn)。

所以，當(dāng)我們做營銷時，沒有理由再以精英視角的優(yōu)越感來溝通，更多的是基于真實消費圈層，真實的消費用戶，來表達(dá)品牌，也由真實用戶來詮釋品牌。

接下來進(jìn)入案例談方法，如何以真實用戶代言與詮釋品牌。

361°新主張，真實用戶“代言”

最近幾年在運動服裝與裝備品類中，多個中國品牌崛起，這既是文化自信，也是產(chǎn)品力提升的結(jié)果。

361°作為國民運動品牌，最近推出飛飚系列碳板跑鞋，發(fā)布品牌新主張——我們都是向前跑的人，同時推出品牌大片詮釋新主張。

通常來說，與新slogan配套的是的品牌宣言，或許還要用明星出鏡與配音。

但361°選擇的不是宣言，而是展示真實跑者的故事，這里面有馬拉松冠軍，鐵人三項國家隊員等知名跑者，也有消防員、護(hù)士、外賣員等生活中的跑者。

這個策略反常的點在于，在運動潮流化趨勢中，361°選擇與專業(yè)跑者無關(guān)，也無關(guān)潮流的外賣員、白領(lǐng)、消防員等面孔，似乎不符合運動品牌的敘事邏輯。

但換一個角度理解，在真實生活中，這些人都是跑鞋的真實消費者。

關(guān)于361°怎樣以真實用戶代言，以及如何更好的詮釋品牌，我們展開講講：

專業(yè)：以真實用戶代言

首先，這是一款專業(yè)跑鞋。

361°的國際線跑鞋多次獲得國際跑者大獎，多次入選最佳跑鞋與編輯推薦獎，也多次陪伴運動員獲得馬拉松名次。

這一次的飛飚跑鞋則成為最新款最前沿的頂級跑鞋產(chǎn)品，具體科技細(xì)節(jié)就不展開講了，總之是很專業(yè)。

在運動品類潮流化與明星化的當(dāng)下，361°在這款跑鞋上更看重專業(yè)感。在產(chǎn)品詮釋層面，選擇以真實的產(chǎn)品使用者與場景，詮釋產(chǎn)品與品牌價值觀。

細(xì)看這支廣告會發(fā)現(xiàn)，這里面出現(xiàn)的跑者都不是演員，都是有名有姓的真實用戶，從跑步小白，到社交跑步大神，再到馬拉松冠軍與鐵人三項國家隊隊員。

這些真實角色，塑造產(chǎn)品的專業(yè)感，我感受到的信息是，沒有過多浮夸的裝飾，只是一雙專業(yè)舒適的跑鞋。

真實且專業(yè)的產(chǎn)品使用者，是對專業(yè)最好的詮釋。

破圈：從專業(yè)到大眾

破圈的前提，是先畫圈，先有圈。

361°作為國民運動品牌，截止到2021年在全球擁有6000多家門店，包括海外的900多家，理論上是不存在破圈的。

但經(jīng)過前幾年對專業(yè)跑鞋的持續(xù)深耕，361°重新建立了專業(yè)跑鞋的“圈”，除了國際獲獎的專業(yè)產(chǎn)品，專業(yè)跑者的推薦，在全國建立了數(shù)千人的跑團(tuán)也是專業(yè)化的體現(xiàn)。

今年對跑步品類提出的定位是“國民賽道共創(chuàng)者”，意味著開始向大眾破圈。

在我的認(rèn)知中，似乎沒有專業(yè)運動產(chǎn)品，用消防員、白領(lǐng)甚至外賣員作為產(chǎn)品背書，361°可能是第一個以普通人為專業(yè)跑鞋“代言”的品牌。

但換一個視角看，“我們都是向前跑的人”這句話中的“我們”，既包括跑步小白到馬拉松冠軍不同階段的跑者，也包含了消防員、醫(yī)護(hù)人員、外賣員等生活中的跑者，這些都是361°的真實用戶，都是向前跑的人。

所以，為外賣員這類普通“跑者”制造一雙專業(yè)跑鞋，讓他們在工作中更舒適的奔跑，為了生活向前跑，也是361°對大眾化破圈的理解吧。

共振：新主張多元詮釋

面向全民的大眾品牌，需要輸出普世價值觀。

此次361°提出“我們都是向前跑的人”，既是對跑者的詮釋，也是對普通人的鼓勵?！拔覀儭钡谋磉_(dá)，更有一種“we are together”的團(tuán)結(jié)與力量感。

現(xiàn)在提出新主張，接下來需要更廣泛且持續(xù)詮釋，達(dá)成品牌共識。

361°跑鞋產(chǎn)品的真實用戶，大致可以分為兩類，一是跑者，從小白到大神不同段位的跑者，都可作為專業(yè)用戶。二是在生活中奔跑的人，醫(yī)護(hù)人員、消防人員、外賣員等等，他們是普通用戶。

專業(yè)用戶的詮釋，提升專業(yè)感。通過持續(xù)表達(dá)與詮釋，鞏固“專業(yè)圈”。包括贊助各類跑步賽事，在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建跑團(tuán)，聚集起一批核心專業(yè)用戶。

普通用戶的詮釋，對品牌來說是破圈，面向更廣泛的大眾普通人。當(dāng)你的生活方式或從事的工作需要一雙舒適的跑鞋時，361°可以成為你的選擇。

一雙專業(yè)跑鞋對于跑步小白，對于馬拉松運動員，對于奔跑的外賣員與消防員，都是不同的價值，可以獲得不同的詮釋方式。但所有人都以同樣的姿勢，向前奔跑。

作為營銷人，我覺得我們的廣告，要顧及到普通人，看見普通人的生活方式。

總結(jié)展望：塑造真實品牌

我們重新思考，以怎樣的視角詮釋品牌，塑造怎樣的品牌形象。

從更長的時間線上看，品牌講故事的邏輯在變，尤其是時尚消費類品牌。

以前的廣告基本是頂配，精英化的生活方式，加上明星代言的詮釋手段。打的是信息不對稱，塑造消費者的仰望視角。

但現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)讓更多真實用戶的觀點被看見，真實消費口碑，成為品牌基本盤。幾乎所有的消費決策前我們總要先看真實用戶的評價。

那么隨之，品牌的營銷策略要轉(zhuǎn)變，對品牌的詮釋方式也要變。

以真實消費者，真實消費圈層，真實消費場景，來塑造品牌的整體形象與價值主張。

從傳播層面，可以區(qū)分出明星代言與真實用戶的不同價值。

在當(dāng)下頂流明星，相當(dāng)于中心化媒介資源。

有龐大的粉絲群體?？梢钥焖賻推放茢U(kuò)張知名度，本質(zhì)是增量信息的告知。這很重要也很稀缺，在全面碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)中，能聚集起龐大流量的資源本身很少。

真實用戶的價值則是詮釋品牌，提供觀點，創(chuàng)造趨勢。

明星之下，是不同領(lǐng)域的KOL達(dá)人，以及在不同平臺以不同內(nèi)容形式對產(chǎn)品的評價輸出，最終會塑造成大眾有共識的品牌。

品牌的塑造過程，是品牌與真實用戶，在整個社交場共創(chuàng)品牌。

以上。