市場營銷界“鄙視鏈”：廣告干不過公關(guān)，公關(guān)干不過咨詢

2018年的世界杯屬于吐槽。比賽爆冷，廣告煩人。網(wǎng)友一邊看球賭球，一邊評選了世界杯“最low廣告排行榜”，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎位列前三甲。

傳統(tǒng)企業(yè)做類似廣告還能讓人理解，可這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不怕惹怒自己的年輕用戶么？為了解答這個疑惑，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬詢問了一些業(yè)內(nèi)人士，然后發(fā)現(xiàn)兩個有意思的現(xiàn)象。

第一，不少廣告都和“廣告大師”葉茂中有關(guān)?，F(xiàn)在能夠確信的是，馬蜂窩和知乎這兩支廣告出自葉茂中之手，并且他還自信地將這廣告掛到自己的網(wǎng)站上當(dāng)作招牌，來釣下一個財大氣粗的廣告主。

第二，葉茂中和這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又都指向了“投資女王”徐新。分析知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的投資方，我們能發(fā)現(xiàn)今日資本重復(fù)出現(xiàn)。也許這只是個巧合。

但另一個事實是，2017年5月，“投資女王”和“廣告大師”曾在一起討論過廣告，葉茂中還傳授了徐新8條秘笈。

• 1.做品牌是一把手工程，創(chuàng)始人親自抓才能做好：品牌戰(zhàn)略就是最高戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌!
• 2.廣告是管用的，但50%是浪費的，只是你不知道是哪50%。
• 3.抽筋式打法：如果預(yù)算有限，就一年搞一兩次大戰(zhàn)役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨。
• 4.100度把水燒開：預(yù)算不足寧愿不投或小區(qū)域投，不要燒到50度就不燒了。那50度也是白燒。
• 5.創(chuàng)意很關(guān)鍵：好的創(chuàng)意，看一兩遍就記住了，并且引發(fā)口碑傳播，而沒有創(chuàng)意就是燒錢。
• 6.小公司要傍大款：葉茂中認(rèn)為請明星代言是最劃算的。
• 7.品牌投入要趁早：優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目越來越貴，比如《歡樂喜劇人》或以前的《中國好聲音》。
• 8.品牌投入要堅持：核心價值要天天講，猶如腦白金的廣告，日復(fù)一日的堅持。

螳螂捕蟬，黃雀在后。再回頭來看今年世界杯的廣告，一切盡在不言中。

目前關(guān)于世界杯廣告和葉茂中的文章太多了，在這也不贅述了。作者更關(guān)心的是，從90年代鋪滿報紙電視的保健品，到今天刷屏世界杯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國廣告營銷一直是熱點話題。但在中國的輿論中，往往都是一笑而過，并沒有仔細(xì)地討論中國廣告營銷的來龍去脈。

為此，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬決定深入寫一篇關(guān)于廣告營銷行業(yè)的文章。除了查閱書籍和網(wǎng)絡(luò)資料，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬還采訪了時趣互動創(chuàng)始人兼CEO張銳 ，同時也參與了由藍(lán)色光標(biāo)和創(chuàng)業(yè)黑馬聯(lián)合舉辦的“智能營銷產(chǎn)業(yè)營”（藍(lán)色光標(biāo)趙文權(quán)、創(chuàng)業(yè)黑馬牛文文、百度風(fēng)投齊玉杰、多盟蔣浩、大顏色科技矯龍、微播易徐揚、邁片互聯(lián)羅敏、熊貓傳媒申晨等多位大咖參與并發(fā)表了觀點）。

本文干貨滿滿，為方便讀者閱讀和思考，我們把文章分成四個部分：

• 一、概念：廣告營銷是企業(yè)和媒體的“私生子”
• 二、歷史：三位“廣告狂人”與三個營銷時代
• 三、趨勢：廣告干不過公關(guān)，公關(guān)干不過咨詢
• 四、總結(jié)：給廣告營銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議

1廣告營銷是企業(yè)和媒體的“私生子”

廣告營銷是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，理論上從發(fā)生商品交換的活動時，就產(chǎn)生了廣告營銷。

“學(xué)院派”會把廣告營銷的時間一直追溯到原始社會，并把一些政治性的公告都劃入廣告營銷的范疇。“市場派”則更認(rèn)可廣告營銷要到市集等交易場所出現(xiàn)后。比如，中國的殷周時期，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，出現(xiàn)了“日中為市”的交易場所。于是，原始的企業(yè)（商販）開始通過原始的媒介（陳列、旗幟、燈籠），并配以吆喝叫賣，開始了最原始的廣告營銷。

古代的廣告營銷一直發(fā)展比較緩慢，這和經(jīng)濟以及媒體的發(fā)展緩慢密不可分。直到近代，報紙這一媒體橫空出世，打破廣告營銷的緩慢節(jié)奏。

研究中國廣告營銷，就不得不提其中的三方參與者：企業(yè)、媒體、廣告營銷服務(wù)商。

先看中國的企業(yè)。1840年前后，外國殖民者開始在中國創(chuàng)辦經(jīng)營外商企業(yè)。兩次鴉片戰(zhàn)爭后，江南制造總局、輪船招商局、漢陽鐵廠等民族企業(yè)也開始出現(xiàn)。

再看中國的媒體。1853年，英國傳教士在香港增印了《中外新報》，開始以報紙這一全新的媒體形式來刊登商業(yè)廣告。到了1872年，英國商人美查在上海創(chuàng)辦《申報》，這是由中國人主筆的第一份報紙。

最后看一下中國的廣告營銷服務(wù)商。還是在上海，1910年之后，外商在華設(shè)立的廣告公司逐漸增多。彼時中國也出現(xiàn)了一些廣告社，而規(guī)模較大廣告公司當(dāng)屬林振彬創(chuàng)辦的華商廣告公司，成立時間是1926年。

從此以后，企業(yè)、媒體、廣告營銷服務(wù)商，三方勢力彼此牽制又互相支持，纏繞著向前發(fā)展。一個很明顯的特征是，媒體經(jīng)歷了報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)（PC時代和移動時代）的迭代，廣告營銷公司也亦步亦趨，根據(jù)媒體變化，做出新的營銷服務(wù)方案。

在這三方里面，企業(yè)和媒體的關(guān)系很神秘。可以說，企業(yè)對媒體“又愛又恨”。一方面，企業(yè)需要媒體給自己正面宣傳，另一方面又要防止媒體給自己寫負(fù)面報道。同樣，媒體也很尷尬，既要對受眾負(fù)責(zé)，生產(chǎn)受眾想看的客觀公正的內(nèi)容，又不得不在企業(yè)的廣告費、公關(guān)費前低下頭。

某種意義上，媒體就是企業(yè)的附庸。這一判斷，并非空穴來風(fēng)。從媒體記者跑會要拿幾百塊錢的車馬費，到企業(yè)給媒體動輒幾十萬的公關(guān)費，再到巨頭企業(yè)直接投資占股來操縱媒體。媒體就是傀儡皇帝，表面威風(fēng)凜凜，實際大權(quán)并不握在自己手里。

在媒體和企業(yè)中間再加上一個廣告營銷服務(wù)商，其中的關(guān)系就更為細(xì)膩。上面提到媒體是企業(yè)的附庸，但實際上，大多數(shù)企業(yè)還是沒有能力直接“操控”媒體的，并且相對的議價能力也比較弱。中間需要搭橋，需要潤滑，于是在社會化分工的大背景下，更懂傳播規(guī)律的廣告營銷公司便應(yīng)運而生。

在早期，廣告營銷公司還被稱為“媒體掮客”，就類似于中介的角色。直到現(xiàn)在，這個行業(yè)還存在通過人際關(guān)系爭取媒體資源和企業(yè)資源的廣告營銷公司。因為“出身”特殊，也注定了廣告營銷公司需要在企業(yè)和媒體間左右逢源，單就這點，廣告營銷人就值得敬佩，因為夾在中間并不容易，是聰明人才能玩的游戲。

2三位“廣告狂人”和三個營銷時代

既然是聰明人玩的游戲，這個行業(yè)在初期便會吸引眾多“高手”和“狂人”。

早先進入這個游戲的人，也都賺得盆滿缽滿，輕松地完成原始積累。

其中比較有代表性的，有葉茂中、李光斗和徐大偉三位，他們也被稱為“廣告三杰”?！叭~茂中陽剛?cè)缁穑朴趶V告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。”網(wǎng)上有人洋洋灑灑地為三位撰文吹捧。

上文我們也提到，世界杯的那兩支吐槽廣告就出自葉茂中之手。相較于李光斗和徐大偉，葉茂中依舊在21世紀(jì)的廣告界混得風(fēng)生水起，只不過大多同行和觀眾并不買賬。

這三位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營銷”的縮影。那是一個經(jīng)濟突破制度的混沌啟蒙的時代，是一個致富突破法律的投機倒把的時代，也是草莽變成英雄的最佳窗口。

不僅是這三位廣告人抓住了廣告營銷的紅利，在那會，還竄紅了史玉柱和巨人集團、姬長孔和秦池白酒、胡志標(biāo)和愛多VCD等眾多大佬和企業(yè)。當(dāng)然，這些大佬和企業(yè)憑借無序混亂的廣告營銷而一飛沖天，最后的結(jié)局也都沒逃得過高空墜落。

之所以那個時期廣告營銷混亂，是因為中國在此之前有過一段特殊的“文革”時期?！拔母铩逼陂g，市場經(jīng)濟被摧毀，相應(yīng)的廣告營銷也無從談起。直到1978年十一屆三中全會后，改革開放的春風(fēng)吹過，企業(yè)、媒體以及廣告營銷才開始復(fù)蘇。

改革開放的理論支撐是《光明日報》刊登了一篇《實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。廣告營銷的支撐，也是來自一篇文章。1979年，《文匯報》發(fā)表了文章《為廣告正名》，之后中國的廣告營銷公司才開始再度出現(xiàn)在市場的舞臺上。

營銷行業(yè)的周期跟媒體行業(yè)息息相關(guān)的?！盃I銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)客戶更有效的運用好媒體對消費者產(chǎn)生影響力。所以，媒體變了，消費者變了，營銷就跟著變?！睍r趣互動創(chuàng)始人張銳認(rèn)為，中國的營銷行業(yè)可以分成三個階段。

• 第一階段：80年代至90年代，奧美為代表的外資4A廣告公司稱霸中國，當(dāng)時的主要媒體還是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體?！翱蓸贰殱嵾M入中國市場，把他們在海外的營銷公司都帶過來了。相比較中國的廣告營銷公司，外資營銷服務(wù)公司有品牌、管理和國際經(jīng)驗上的優(yōu)勢?！?/li>
• 第二階段：90年代至10年代，藍(lán)色光標(biāo)為代表中國廣告營銷公司以及“葉茂中式”創(chuàng)意熱店開始迅猛發(fā)展，此時電視仍占主導(dǎo)地位，但PC互聯(lián)網(wǎng)開始快速發(fā)展?！斑@個階段中，外資營銷公司仍占主導(dǎo)，但像藍(lán)標(biāo)、省廣等本土營銷公司，在這個階段漲起規(guī)模，他們也找到了給本土客戶做深度服務(wù)的方式方法?！?/li>
• 第三階段：10年代至今，互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，數(shù)字營銷的趨勢更加明顯，并且PC網(wǎng)絡(luò)式微，移動網(wǎng)絡(luò)上揚。這時，時趣、微播易等一批廣告營銷公司開始嶄露頭角。這里面，時趣的前身是SNS魔時網(wǎng)，2011年微博等社交媒體崛起，魔時網(wǎng)團隊開始轉(zhuǎn)型做時趣。時趣互動創(chuàng)始人張銳表示，“近5年中國的移動社交媒體彎道超車，比美國的更復(fù)雜、更先進，發(fā)展更快，這時候國外沒有什么東西可以來教中國人了。”

數(shù)字營銷時代成為主流，是這個階段不可阻擋的事實。

“2016年我們切換到數(shù)字媒體上，2017年藍(lán)色光標(biāo)營收近90%跟數(shù)據(jù)科技相關(guān)”，藍(lán)色光標(biāo)董事長趙文權(quán)更是直言，“我們更名某種程度上標(biāo)志著藍(lán)標(biāo)的全新起點，我們沒有更多選擇，只有這一條路可以走?！?/p>

3廣告干不過公關(guān)，公關(guān)干不過咨詢

2017年10月，貝恩資本收購了日本第三大廣告集團旭通廣告集團（ADK）；2018年3月，KKR在中國成立了首個一站式數(shù)字營銷公司開域集團，親自進入營銷行業(yè)；2018年5月，埃森哲收購了中國本土數(shù)字營銷公司伙傳播。

一方面，大資本機構(gòu)，以及埃森哲、德勤等咨詢類公司在積極地購買創(chuàng)意公司、數(shù)字營銷公司。另一方面，WPP業(yè)務(wù)頹靡，總裁70多歲的英國爵士被開除。國內(nèi)的A股龍頭公司市值更是直接腰斬。

于是，廣告營銷界出現(xiàn)一個論調(diào)——廣告干不過公關(guān)，公關(guān)干不過咨詢。（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：廣告只是營銷手段的一種，營銷還包括品牌定位、包裝設(shè)計、公關(guān)服務(wù)、咨詢服務(wù)、活動促銷、電商運營等眾多服務(wù)內(nèi)容，此處的廣告、公關(guān)和咨詢都是特指強調(diào)對應(yīng)部分的廣告營銷公司。）

為了解釋這個論調(diào)，我們可以直接看上圖。一個確定的事實是，右側(cè)對左側(cè)的勝利，也就是Martech對Adtech的勝利。（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：AdTech，Advertising Technology 廣告技術(shù)，指那些想法設(shè)法把廣告和品牌內(nèi)容送達消費者的技術(shù)和手段。渠道多是付費媒介，技術(shù)手段和實現(xiàn)方式包括各類網(wǎng)頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告，程序化購買，以及DSP等。Martech，Marketing Technology營銷技術(shù)，指那些設(shè)計用戶體驗、提供即時服務(wù)、優(yōu)化消費者體驗流程，以及優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化的技術(shù)。渠道大部分是自有媒介，技術(shù)手段和實現(xiàn)方式包括顧客關(guān)系系統(tǒng)CRM、營銷自動化軟件和服務(wù)，以及電子商務(wù)管理系統(tǒng)。）

對此，時趣互動創(chuàng)始人張銳向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬表達了他的觀點。

• 第一，無論是廣告、公關(guān)還是咨詢，都屬于商業(yè)服務(wù)行業(yè)。對一個企業(yè)來講，與其跟3家公司分別溝通，不如只跟1家公司溝通。本質(zhì)上是客戶需求驅(qū)動的，客戶需求是要一個更整合的解決方案，而不是要一堆細(xì)分方案。所以，在To B行業(yè)，都會出現(xiàn)大公司不斷買小公司的趨勢。
• 第二，公關(guān)人之所以能把廣告人的活給搶過來，因為公關(guān)人更會做內(nèi)容一些。公關(guān)從一開始就靠內(nèi)容來影響人，而不只是靠媒體做廣告。某種程度上，公關(guān)公司的策略能力和內(nèi)容能力，比廣告公司強。
• 第三，從80年代到現(xiàn)在，幾十年間，供應(yīng)鏈管理、ERP、成本控制等能力企業(yè)都建設(shè)的差不多了。營銷變成企業(yè)商業(yè)增長最大的問題，這時候咨詢公司便會擴展自己的業(yè)務(wù)，跑來做營銷。
• 第四，雖然技術(shù)在深刻地改變這個行業(yè)，但是技術(shù)并不會短期內(nèi)顛覆這個行業(yè)，因為大量的營銷工作，還是離不開人的服務(wù)。

財經(jīng)圈的人都清楚，大企業(yè)不斷地并購收購，自然會出現(xiàn)消化不良的現(xiàn)象。這也是導(dǎo)致WPP、省廣等巨頭營收乏力、市值慘淡的根本原因。當(dāng)然，遇到問題的不只是這些上市巨頭，頭部創(chuàng)業(yè)公司也會遇到擴張瓶頸。

張銳告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，2017年初，時趣員工規(guī)模達到400多人，便明顯感覺到困難。第一，訂單很多，服務(wù)團隊不夠，供給不夠。第二，管理能力跟不上，不敢去繼續(xù)擴大那么多團隊。第三，有一些核心團隊的人員出現(xiàn)流失。

也是在此之后，時趣開始轉(zhuǎn)型成一個平臺型的組織，關(guān)于組織模式，張銳稱之為合伙人制的“大中臺+小前臺”。

“小前臺”指，以核心業(yè)務(wù)骨干為獨立經(jīng)營主體的小團隊，采用合伙人制度，獨立核算?！按笾信_”指，公司層面建立技術(shù)、采購、行政、人事、市場、客戶管理等中臺，全力支撐前臺業(yè)務(wù)團隊，為其賦能，保證業(yè)務(wù)團隊能更高效和完善的服務(wù)客戶。

“我們原來也沒想清楚該怎么賦能給他們。只是給激勵的話，甚至不管，那就跟外包差不多。所以，除了激勵之外，整個公司的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)要跑在一個平臺上面?！睆堜J稱。

“營銷產(chǎn)業(yè)營”上，藍(lán)色光標(biāo)董事長趙文權(quán)在解答一位營銷創(chuàng)業(yè)者的疑問時也表示：“組織的優(yōu)化肯定是我們這個行業(yè)很重要的一個部分，現(xiàn)在很流行的阿米巴模式，在一定程度上是適合我們這個行業(yè)的。”

4給廣告營銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議

在文章的最后，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬總結(jié)梳理出6條建議，供廣告營銷行業(yè)的從業(yè)者參考。

第一，Martech必然戰(zhàn)勝Adtech，傳統(tǒng)媒介采購商業(yè)模式必然崩塌，營銷公司和CRM結(jié)合成為趨勢。

時趣互動創(chuàng)始人張銳認(rèn)為，曾經(jīng)以客戶關(guān)系來做媒介采購的業(yè)務(wù)，是廣告營銷公司的核心業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，媒體上游集中，客戶關(guān)系衰微，技術(shù)驅(qū)動的媒介采購業(yè)務(wù)成為未來。埃森哲切入數(shù)字化媒介購買領(lǐng)域，推出程序化購買服務(wù)單元，包括媒介策劃、媒介購買和程序化廣告活動的管理，這里面離不開依賴數(shù)據(jù)更好地洞察。

在媒介購買領(lǐng)域，誰擁有最好的洞察，誰就能贏。與此同時，隨著自媒體的發(fā)展，與自媒體建立高效的合作體系是媒介競爭新的爭奪點。

藍(lán)色光標(biāo)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家王煉也表示：“我們這幾年碰到硅谷很多做營銷的公司，他們往往都在想怎么和CRM結(jié)合?！睌?shù)據(jù)大并沒有太大價值，數(shù)據(jù)近才有價值，第一方數(shù)據(jù)尤為重要。大數(shù)據(jù)給智能營銷帶來最大的福利，就是品牌和效果合一成為可能。

第二，廣告營銷行業(yè)極度分散，但會繼續(xù)出現(xiàn)并購整合現(xiàn)象，通過組織創(chuàng)新也可能出現(xiàn)5000人的大型公司。

廣告營銷行業(yè)有390萬從業(yè)者，大概有90多萬家公司，但平均每個公司不到5個人。雖然國外有WPP、奧姆尼康、陽獅、電通，國內(nèi)也有藍(lán)標(biāo)、省廣，但這些大型集團往往里面包含幾十家小公司。最大的單體公司，像藍(lán)標(biāo)數(shù)字、奧美，也就一千多人的規(guī)模。

一方面，大量小型營銷公司、制作公司、創(chuàng)意熱店會不斷涌現(xiàn)，加劇市場碎片化。另一方面，一個大而全的廣告營銷公司更符合企業(yè)主的需求，整合和收購會繼續(xù)。

比如奧美就整合全球子公司，喊出一個奧美的口號。同時，大資本機構(gòu)和咨詢類公司也會繼續(xù)購買廣告公關(guān)公司。當(dāng)然除了整合和收購，類似時趣通過組織創(chuàng)新的方式，或許也會誕生超大型單體營銷公司。

時趣互動創(chuàng)始人張銳在接受采訪時表示：“我們這個行業(yè)五年之內(nèi)一定會出來五千人以上的公司，這是毫無疑問的?！?/p>

第三，Owned、Paid、Earned三種媒體并存，比較來看Earned最具有價值，并且去中心化里仍有重要的中心化節(jié)點。

大顏色科技CEO矯龍認(rèn)為，Paid流量有市場公允價值，但價格已經(jīng)固定，想得到對應(yīng)流量就要花對應(yīng)價格。Owned也有價值，但需要企業(yè)自己做好運營，這方面杜蕾斯、海爾、支付寶等企業(yè)做得比較好。最有價值的還要屬Earned，這是基于在微信生態(tài)，以社交裂變所帶來的流量價值。其中，拼多多、趣頭條、云集的Earned做得比較好。

目前，中心化的平臺逐漸形成，這導(dǎo)致流量成本水漲船高。但同時，社交媒體蓬勃發(fā)展，去中心化也很明顯，特別是社交裂變會帶來巨大市場空間。無論是社交裂變還是用戶增長，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)玩很溜，但大的企業(yè)主卻忽略了這一部分的價值?，F(xiàn)在我們能看到，寶潔、飛利浦等大品牌也開始利用去中心化的方式做分銷了。

矯龍還發(fā)現(xiàn)：“一次社交傳播，大概48%的傳播量是由0.6%的人實現(xiàn)的，這是一個很可笑的事情。雖然我們在談去中心化，但去中心化的傳播形態(tài)中存在著中心化的節(jié)點?！比绱藖砜?，有0.6%的人會是社交傳播的中心節(jié)點，做廣告營銷時要盡可能找到這0.6%的人。

有贊創(chuàng)始人白鴉也表達過相似的觀點，如果我們有幾個很強的朋友圈達人，加完五千個好友，它的影響力會超過有十萬粉絲的大V。

第四，在數(shù)字營銷中存在三大趨勢，“廣告的內(nèi)容化”、“傳播的社交化”以及“消費者的運營化”。

張銳和矯龍的觀點有共同之處，在數(shù)字營銷上，張銳更加具體地提出了三個趨勢，即“廣告的內(nèi)容化”、“傳播的社交化”以及“消費者的運營化”。

“廣告的內(nèi)容化”指出，企業(yè)不能只是簡單地投廣告，都需要做內(nèi)容?！皞鞑サ纳缃换敝赋?，整個傳播需要靠社交中的很多節(jié)點做傳播。媒體的碎片化帶來的是受眾的精準(zhǔn)，通過自媒體社交的傳播會帶來一個更好的傳播效果?！跋M者的運營化”則指，除了拉新還要注重運營和促活。怎樣運營好粉絲，使其成為超級用戶以及轉(zhuǎn)介紹來新用戶，是接下里很關(guān)鍵的問題。

并且企業(yè)做營銷，目的是跟消費者溝通，這個溝通一定要變成社交類型的溝通。原來營銷是粗暴的、單向的、不平等的，現(xiàn)在營銷必須是走心的、互動的、平等的。如果還是原來“明星+電視+重復(fù)”的老一套，勢必會引起消費者的反感。

微播易創(chuàng)始人徐揚也強調(diào)了內(nèi)容的重要性，在更具體地內(nèi)容制作上，他還認(rèn)為，集體好于個體，圈層大于流量，眾創(chuàng)優(yōu)于大師，屌絲勝于體面。

第五，智能營銷是必然的趨勢，但不要太樂觀地估計技術(shù)或數(shù)據(jù)在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。

今年，藍(lán)色光標(biāo)將名稱由“北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司”變更為“北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司”。顯然，藍(lán)標(biāo)進一步看重數(shù)據(jù)和科技的作用。藍(lán)色光標(biāo)董事長趙文權(quán)也表示，藍(lán)標(biāo)正在強調(diào)智能營銷的概念，他指出智能營銷主要有三個作用，首先能提高營銷效率，其次能提升營銷效果，最后AI還會使得人工成本進一步下降。

廣告營銷公司一般分為“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”，現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)正在讓工程師和創(chuàng)意人在一起工作。定位“AI+Creativity”的時趣也在做同樣的工作，時趣互動創(chuàng)始人張銳舉了一個案例?！拔覀冏鯯K-II面膜的廣告營銷時，就通過社交數(shù)據(jù)的聆聽、爬蟲，通過API的方式，對典型的自媒體和消費者的公開數(shù)據(jù)的進行獲取分析，得到了‘前男友’這個關(guān)鍵詞，然后創(chuàng)意人再做出一個‘前男友面膜’的完整方案?！?/p>

技術(shù)和數(shù)據(jù)的正面作用是毋庸置疑的，但趙文權(quán)還對廣告營銷公司的創(chuàng)始人們說，不要太樂觀地估計技術(shù)或數(shù)據(jù)在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。最后給大家一條建議，看好你的客戶。對于絕大多數(shù)的營銷企業(yè)來說，客戶是才最核心的，不是數(shù)據(jù)，不是技術(shù)?！?/p>

確實，廣告營銷公司的護城河多是品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢、管理文化優(yōu)勢。技術(shù)也許在中短期存在領(lǐng)先性，但長期看并不存在技術(shù)壟斷性。因此，客戶名單和客戶粘性，仍舊是這個行業(yè)的公司更應(yīng)該關(guān)注的。

第六，看清廣告營銷行業(yè)細(xì)分賽道的天花板，并且明白營銷行業(yè)70%的收入其實是媒體GMV。

時趣互動創(chuàng)始人張銳指出，2017年，美國企業(yè)營銷市場是2984億美金。其70%/2088億美金用于采購各種媒體廣告；30%/895億美金用于營銷技術(shù)和服務(wù)采購；9.2%/275億美金是媒介代理服務(wù)費用；策略服務(wù)中，創(chuàng)意（Strategy）和運營服務(wù)(Operations)的錢分別是7.6%/227億和4.2%/125億, 兩者加在一起占總體的11.8%；然后MarTech的市場為5%/150億美元， AdTech的市場為3.2%/83.2億美金，數(shù)據(jù)分析和服務(wù)市場為1.1%/34億美金。

同時，營銷市場還存在“潛規(guī)則”，廣告營銷公司70%的收入其實是媒體GMV。很多營銷公司，包括Agency和AdTech公司，經(jīng)常拿著媒體的收入在自己公司經(jīng)過產(chǎn)生的GMV，當(dāng)作自己的收入。此外，營銷行業(yè)還存在兩個顯著的問題，一個是浪費，一個是灰度。不必多言。

如今，中國的人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失，消費者心智更加成熟。時代變了，舊的營銷體系必然在新的消費者面前跌下神壇，也只有如此，新的營銷剛需才能倒逼出新的營銷體系。

文：張乘輔@i黑馬（iheima）

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