當(dāng)產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯,該制定那些增長策略

用戶生命周期從快速上升階段過渡到了平穩(wěn)發(fā)展階段,用戶增長曲線波瀾不驚甚至還隱藏著流失的風(fēng)險。那么,當(dāng)一款產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯甚至逐漸下滑時,除了大廠們?nèi)涡院陚サ纳虡I(yè)布局外,還有哪些可行性、有可操作性的策略嗎?

一、以用戶為中心

持續(xù)關(guān)注用戶的變化,比關(guān)注“產(chǎn)品需求曲線”更重要,基于已有的資源和產(chǎn)品快速跟進(jìn)用戶, 或許我們應(yīng)該換一種心態(tài),忘掉產(chǎn)品屬于哪個生命周期,最要緊的是盯住用戶和市場,每天都是重新出發(fā),也許更能快速響應(yīng)市場。

持續(xù)挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力,這是一個升級躍遷式的思路,將一個已成規(guī)模的產(chǎn)品“平臺化”,確保核心產(chǎn)品的用戶體驗和粘性。我們來回顧下騰訊是如何在波瀾不驚中突圍的。

2015年,騰訊移動從四大維度布局產(chǎn)品,滿足用戶方方面面的需求,包括:資訊(新聞客戶端、天天快報、看比賽、自選股)、社交(手q、Qzone、微信)、電商(財付通、京東、大眾點評)以及娛樂(騰訊視頻、騰訊手機(jī)游戲、手機(jī)QQ音樂),從這四個維度延伸出去,可以對應(yīng)到用戶生活中的各種場景。為了提升移動端用戶粘性,騰訊移動將洞察用戶所需,豐富內(nèi)容產(chǎn)出,創(chuàng)造資訊、娛樂新體驗。

針對這一布局,是在騰訊對移動品牌的明確定位后對產(chǎn)品進(jìn)行整合的,其更大的意義在于騰訊移動“連接一切的生態(tài)圈”的成型,該生態(tài)圈的形成勢必重塑移動這個江湖。微信和QQ兩大超級入口,匯集了高質(zhì)量的活躍用戶。

圍繞這些用戶,騰訊移動在原有基礎(chǔ)上完善產(chǎn)品布局,形成一個涵蓋了從生活、娛樂到工作、理財?shù)漠a(chǎn)品矩陣,通過這個產(chǎn)品矩陣,將輻射到現(xiàn)代人生活的方方面面:通過“掃一掃”,開啟一切移動生活入口,包括餐飲、出行、購物、交通等;通過“搖一搖”,開啟線上線下互動。

這是大廠的布局戰(zhàn)略思路,值得我們借鑒和學(xué)習(xí),但是呢,一方面,衍生品不一定都是成功,不能因為衍生品拖垮產(chǎn)品的核心價值,開拓創(chuàng)新前,還是要謹(jǐn)慎評估;另一方面,畢竟不是每個企業(yè)都可以如此任性的···

二、保持活躍

(來看看常規(guī)普適的操作吧)用戶增長趨于穩(wěn)定,究其原因可能來自兩個方面:外部,競品的體驗更好,老用戶流失/新用戶很難再被吸引;內(nèi)部,產(chǎn)品已經(jīng)給用戶帶來了審美疲勞,用戶趨于沉默,甚至有流失的風(fēng)險。因此,面對這一情況,提高用戶的活躍度也是一個策略,只有活躍的用戶才能對平臺產(chǎn)生價值,從而在平臺上消費,給平臺帶來利益。

領(lǐng)導(dǎo)們通常會要求運營在新增不變的情況下,提升用戶活躍,目的是為了提升收益,因為,單個活躍用戶價值固定的情況下,用戶活躍數(shù)越大,收益越高。流水不腐,戶樞不蠹,也是這個道理,只有持續(xù)保持用戶的活躍度,才能保證產(chǎn)品內(nèi)的生態(tài)趨于健康穩(wěn)定。

其實,這里可做的事很多,包括但不限于構(gòu)建用戶模型,沉默用戶找回,用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善等。這里對于促活我們強(qiáng)調(diào)最重要的一點:在吸引用戶進(jìn)入產(chǎn)品時就必須先做到建立基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)監(jiān)控以及細(xì)分,為用戶貼上標(biāo)簽。知道這部分用戶是因為什么而進(jìn)入這個平臺,了解他的喜好等等。而要促活除了根據(jù)用戶的標(biāo)簽還要進(jìn)行周期性數(shù)據(jù)分析,促活之前,你要知道你面對的人群是處在什么階段的用戶,結(jié)合用戶的生命周期,根據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、用戶的生命周期制定方案。

三、影響用戶活躍的因素

促活,就是與老客戶建立了一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系之后,提高平臺上留存用戶的活躍度。下面我們分享3個影響用戶活躍的因素,為你在制定促活策略時提供一個思考方向。

1、產(chǎn)品屬性

不同屬性的產(chǎn)品,用戶使用頻次不同,直接影響到產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)。作為運營一定要清晰的認(rèn)知到這一點。

在同樣新增用戶數(shù)情況下,比如社交類產(chǎn)品,微信的使用頻次幾分鐘一次,日活數(shù)據(jù)往往較高;天氣類APP,使用頻次在2~3天一次,日活數(shù)據(jù)就稍微有點下降;打車類、導(dǎo)航類軟件,1周使用一次,日活數(shù)據(jù)就更低了;像12306這種很多用戶都是一年使用一次的產(chǎn)品,日活數(shù)據(jù)就更談不上了。鑒于不同產(chǎn)品的屬性,會發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品看周活會比日活更有價值。

2、產(chǎn)品體驗

同樣屬性的產(chǎn)品,想影響競品的日活數(shù)據(jù)那就要在產(chǎn)品體驗上下功夫了,以蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂為例,同樣是音樂軟件,蝦米音樂的氛圍做得很贊,讓人覺得這是真正做音樂的,正如網(wǎng)友的評價:蝦米是良師益友,是圖書館,曲庫很全,包括各種極其小眾的音樂,更適合主動聽歌的人,而網(wǎng)易云音樂更像一臺收音機(jī),但是在產(chǎn)品體驗方面,蝦米音樂的產(chǎn)品體驗差強(qiáng)人意。

因此,我們在開發(fā)新產(chǎn)品時,總會想些競品沒有的功能,增加自己的賣點/差異點,也是為了提升用戶體驗,讓用戶留在自己的平臺上。人無我有,人有我優(yōu),這是從提升用戶體驗的角度來增加產(chǎn)品的用戶活躍,因為盤子就那么大,在你這里的用戶多了,在其他家的用戶就少了。

我們舉個例子,假設(shè)目前知識付費類產(chǎn)品都沒有站內(nèi)搜索功能,要知道,一旦用戶產(chǎn)生了“求知欲”(需求),而產(chǎn)品恰好又提供了一個搜索功能,讓用戶快速找到了自己所需要的課程(動機(jī)),同時課程詳情頁中又展示了權(quán)威講師的優(yōu)秀履歷以及往期學(xué)員的百字優(yōu)質(zhì)點評(信任),從理論上來說,這就滿足了關(guān)鍵用戶行為發(fā)生的3個基礎(chǔ)條件,這既是一個很好的產(chǎn)品體驗,同時也增加了付費轉(zhuǎn)化。

當(dāng)別人也有搜索功能時,我們就要做得更好。比如搜索路徑優(yōu)化,關(guān)鍵詞優(yōu)化,當(dāng)然,這些也都離不開數(shù)據(jù)的輔助。

當(dāng)產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯,該制定那些增長策略
搜索路徑分析
當(dāng)產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯,該制定那些增長策略
搜索流失用戶洞察

我們可以看到該用戶在哪天搜索了哪些課程,價格是多少?根據(jù)用戶檔案洞察最終沒有完成支付的原因,如果與產(chǎn)品流程設(shè)計相關(guān),即可快速定位優(yōu)化體驗,提升轉(zhuǎn)化率。

3、目標(biāo)人群

在拉新推廣時,我們需要盡量找準(zhǔn)目標(biāo)用戶,將產(chǎn)品與用戶需求相匹配,否則新增很多,活躍上不去,還會得出產(chǎn)品不靠譜的錯誤判斷,比如京東蝴蝶節(jié),在這個針對女性的節(jié)日中,如果將該推廣創(chuàng)意投放到以男性用戶居多的渠道時,對應(yīng)的落地頁轉(zhuǎn)化可能不會很高,因此這推廣環(huán)節(jié)我們需要需要我們精細(xì)化的衡量各個渠道的流量質(zhì)量,從而獲得更多的目標(biāo)用戶,點我了解“高質(zhì)量獲客”的策略。

運營是有起點,有終點的,關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量:通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵問題,然后尋找關(guān)鍵變量(相關(guān)變量或因果變量),理想情況下,將所有影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的變量全部調(diào)頻到合適檔位,最終做組合,實現(xiàn)業(yè)務(wù)自動高效的運行。

文:諸葛君@諸葛io數(shù)據(jù)教練


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