面對市場營銷的增長轉(zhuǎn)型困境：騰訊推出WE+營銷體系

傳統(tǒng)廣告的黃金時代早已過去，移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、OMO，驅(qū)動數(shù)字廣告崛起的同時，也讓傳統(tǒng)市場營銷秩序與結(jié)構(gòu)崩塌，而身在其中的所有角色都或主動或被動地發(fā)生變化，要么迭代、進化成新物種，要么被淘汰出局，沒有一個屬于局外人。

CMO轉(zhuǎn)型：數(shù)字營銷須和增長掛鉤

據(jù)Fournaise Marketing Group所做的全球調(diào)查顯示，在C級高管中CMO的人員流動率最高，57%的CMO在職時間僅為3年，甚至更短。去年可口可樂宣布不再設CMO，改由CGO（首席增長官）全權(quán)領導營銷業(yè)務、用戶服務等工作。英媒《Marketing Week》評價：這次調(diào)整標志著飲料巨頭正持續(xù)轉(zhuǎn)型為“以增長為導向，以消費者為中心”的飲料公司。

可口可樂并非個案，諸如寶潔、樂購、Asda、沃達豐、Visa等公司也都先后撤掉了CMO職務。CGO的職責定義表明，增長壓倒一切，從CMO到CGO的轉(zhuǎn)型是整個行業(yè)乃至商業(yè)環(huán)境變化的縮影。

不僅CMO，作為Agency的4A代理公司們的蛋糕也正在被咨詢公司侵蝕。2017年咨詢公司的并購額上升了134%，全球Top 5的數(shù)字營銷公司有3家是咨詢公司。尤其是埃森哲互動最近宣布切入數(shù)字化媒介購買領域，推出程序化服務單元，更意味著廣告主希望從代理商那里收回對媒體購買能力的控制權(quán)。

在市場營銷環(huán)境劇變的當下，廣告與營銷越來越需要服務于業(yè)務增長的戰(zhàn)略目標與需求，并被重新納入到管理層的決策中。不能帶動業(yè)務增長的數(shù)字廣告營銷戰(zhàn)役是自嗨，而不能實現(xiàn)業(yè)務增長的CMO都可能被下崗。

正是洞察到品牌、CMO以及代理公司集體面臨的上述增長轉(zhuǎn)型困境，BAT中的騰訊率先出招了。近日，騰訊發(fā)布了全新的“騰訊WE+”營銷體系，在人工智能、大數(shù)據(jù)等新型基礎設施的支持下，通過數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力開放輸出給廣告主，力圖直擊市場挑戰(zhàn)，幫品牌實現(xiàn)銷售業(yè)務增長和高效轉(zhuǎn)化。

變身“增長黑客” 破解CMO困境

數(shù)字營銷，因為其獨特的數(shù)據(jù)、技術(shù)，以及洞察能力，讓它比原來任何一種營銷方式都更接近于企業(yè)生意戰(zhàn)略的本質(zhì)。對品牌而言，數(shù)字營銷很多時候既是生意決策、營銷手段，也可以是一個銷售的布局，這和傳統(tǒng)的營銷定義已完全不同。

近日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗?米克爾發(fā)布的《2018年年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，雖然整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的人口紅利已經(jīng)觸頂并開始消失。智能手機增長率、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率都已經(jīng)非常低，但互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s依然會持續(xù)高速增長。

正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所言：“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！睋?jù)了解，騰訊WE+營銷體系最大的賣點就是變身企業(yè)的“增長黑客”，助力品牌業(yè)務增長和轉(zhuǎn)化，這也是騰訊WE+營銷體系和國內(nèi)其它更多處于理論或理念階段相對務虛的營銷方法論相比最大的不同。

“增長黑客”這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩.埃利斯提出，指的是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人?！霸鲩L黑客”將增長作為唯一目標，以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁欒娜表示：“作為一套完整的營銷體系，騰訊WE+通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場景等優(yōu)勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效?！?/p>

這也意味著，騰訊WE+的立意點和定位，是為了幫助客戶解決做生意增長難的問題。因此，針對每個細分業(yè)態(tài)、甚至每家企業(yè)的營銷解決方案，一定是可執(zhí)行、可落地的，騰訊WE+營銷體系，其實是一套從定位、到模塊、到工具，到最后落地、可執(zhí)行的東西。

在數(shù)據(jù)維度，騰訊WE+可幫企業(yè)做診斷和洞察，以數(shù)據(jù)分析為后續(xù)的品牌策略制定提供依據(jù)，同時憑借先進的算法對投放進行智能優(yōu)化，實現(xiàn)品效聯(lián)動。對投放后的效果也可及時進行全鏈監(jiān)測和優(yōu)化。

而在全鏈路轉(zhuǎn)化方面，則包括與合作伙伴京東、唯品會的合作，促進電商轉(zhuǎn)化；通過內(nèi)容，或小程序、朋友圈的社交分享直接帶貨；在終端零售領域，利用微信支付、小程序，騰訊也做了很多可能性來幫企業(yè)做線上線下的打通和轉(zhuǎn)化。

去年，王老吉與騰訊視頻《明日之子》綜藝達成合作，雙方就從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、IP、資源多維發(fā)力，不僅豐富了涼茶飲料的消費場景，僅通過買王老吉為你喜歡的明星投票這一招，就讓3億瓶《明日之子》王老吉定制款銷售一空，還讓王老吉以超行業(yè)3倍銷售量的成績開啟了屬于自己的飲料江湖。

不斷迭代、進化中的營銷體系

未來品牌數(shù)字營銷的關鍵在于如何有效的對用戶生命周期做跟蹤和管理，在觸點和轉(zhuǎn)化上更便捷，幫品牌更有效的實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的增長管理，這也是未來數(shù)字營銷生意競爭的核心。

騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群大客戶服務部總經(jīng)理翁詩雅表示：“希望騰訊WE+營銷體系，能夠真正的想品牌之所想，以不斷迭代、進化的方式，將自己跟商業(yè)、品牌和企業(yè)放在一塊，連接每一個用戶、每一個場景、每一門生意。”

或許未來，在金融行業(yè)，品牌會基于騰訊云實現(xiàn)更智能的用戶管理，提升效率；在風險把控方面，可以做智能風控、智能投顧、智能產(chǎn)品顧問等。而在快消、日化領域，未來基于騰訊WE+的品類觀察、用戶洞察、消費指數(shù)，可告訴品牌你的產(chǎn)品應該是怎么樣的，提升產(chǎn)品差異性的研發(fā)。

正所謂“每一個傳統(tǒng)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一次?！敝T如快消、日化、金融、交通、IT家電、服飾、體育等眾多傳統(tǒng)行業(yè)的營銷思維和模式，也都值得用騰訊WE+營銷體系去思考行業(yè)的增長痛點，結(jié)合數(shù)據(jù)、場景、鏈路特征去重塑、重構(gòu)具體的生意戰(zhàn)略和營銷落地打法。

文：孤舟@DoMarketing-營銷智庫（Domarketing-001）

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